Как-то наш гендир встретился с замечанием, что мол «умерла ваша пирамида». Мы с этим не согласны, поэтому решили привести пример того, как её используют в Dotorg. Как говориться «а не спеши ты нас хоронить...» или классики на то и классики, чтобы жить долго:)
Как устроена наша мотивация по Маслоу
Чтобы чётко определить границы дискуссии, сразу поясним, что речь идет об иерархической структуре потребностей, предложенной американским психологом-гуманистом Абрахамом Маслоу и примере её использования в работе агентства.
Структура потребностей по Маслоу:
- Природный слой. Физиологические нужды (стремление к редукции).
- Природный слой. Потребность в безопасности.
- Социальный слой. Принадлежность к группе, потребность в общении.
- Социальный слой. Потребность в самоуважении, в признании, принятии, быть замеченным.
- Личностный слой. Потребность в познании себя, эмпатия — познание себя через познание других.
- Личностный слой. Потребность в гармонии, эстетическая потребность, потребность в упорядоченности мира.
- Самоактуализация. Потребность в нарушении равновесия ради личностного развития.
Что такое товарное предложение бренда
В методологии, которую мы применяем для проектирования брендов Brand Operation System (BOS) + Psychea (авторы А. Муразанов и О. Клепиков), существует такое понятие как «модель товарного предложения бренда».
Структура модели товарного предложения по BOS выглядит так:
- Функциональные атрибуты
- Эмоциональные атрибуты
- Рациональные атрибуты и RTB
Функциональные атрибуты — это то, зачем продукт нужен, что он делает, для чего его используют. По сути дела — это потребности, которые он удовлетворяет. Этот уровень сильно связан с волевым (моторным) уровнем сознания.
Эмоциональные атрибуты отвечают на вопрос: каков эмоциональный фон, сопровождающий взаимодействие (использование, потребление, участие в услуге) с этим продуктом? Каков эмоциональный «набор», сопровождающий опыт потребителя? Это аффективный уровень сознания.
Рациональные атрибуты связаны с уровнем мышления. По сути дела, это наши с вами рассуждения, рационализация своего выбора, нормирование и сознательная оценка. Всё, что связано с тем, как мы объясняем себе «зачем я купил эту фиговину» :)
Те компании, которые прекрасно понимают из чего состоит их товарное предложение, точно знают как должен выглядеть и продвигаться продукт. Понимание атрибутивной модели продукта позволяет ответить на вопросы: какими должны быть цвет и форма упаковки, какие каналы продвижения будут максимально релевантны, какими словами его нужно описывать в рекламе, каково должно быть ценовое позиционирование и т. п. и т. д.
Как пересекаются атрибуты товарного предложения и уровни пирамиды Маслоу?
Проектируя атрибуты товарного предложения, мы обращаем внимание на тот уровень пирамиды, на котором находится это продукт или бренд. Уровень влияет на все атрибуты продукта, предъявляя требования к символам и образам, цветам и формам, то есть к семантике коммуникаций.
Примеры
Если вы делаете бренд молока, который будет стоить 150 рублей за литр, то вы точно знаете — это не уровень природных (базовых) потребностей (голод), а социальный слой. Соответственно, при анализе целевой аудитории, конкурентном анализе, разработке визуальной среды и т. п. нужно опираться на потребности, связанные с признанием, демонстрацией, причастностью к группе и тому подобными факторами. Человек, который в состоянии заплатить за литр молока 150 рублей, покупает его не потому что он голоден:)
А если вы работаете с хлебом за 30–40 рублей, то должны отдавать себе отчёт, что там, возможно, нет брендинга как факт:) Основная задача при работе с «commodity продуктами»: проектирование ситуативной, контекстно-зависимой коммуникации с полки. Такая упаковка, которая легко проходит барьер свой-чужой «здесь и сейчас» и покупатель кладет буханку в корзину не задумываясь. Он может даже название марки не знать, но берёт именно «не думая», не включая рацио.
Автомобиль БМВ в Москве покупают не потому что нужно добраться из точки, А в точку Б. а чтобы все увидели, что у вас БМВ. А ГАЗ-66 покупают именно для того, чтобы доехать от одного поселка в тундре до другого, и всем плевать, кто это увидит:)
Подобная связь с пирамидой Маслоу вполне эффективна как критерий самопроверки — а то ли мы делаем, что реально нужно потребителю. Те ли реперные точки мы используем как точки отсчета?
Вывод
Эффективная работа возможна, когда вы разумно используете проверенные временем инструменты. Нет необходимости отрицать какой-то инструмент только потому, что он создан достаточно давно. Лучший способ понять адекватность инструмента — обратиться к источнику, внимательно изучить вопрос и сделать самостоятельные выводы.
Абрахам Маслоу считал, что потребность в личностном росте и развитии заложена в каждом. Мы с ним полностью согласны, поэтому всегда приветствуем новые знания, но только те, которые созданы на хорошем знании уже существующих теорий и методологий.
