Чем дальше, тем больше на маркетологов давит необходимость демонстрировать результаты – за счёт высокой ROI (прибыли от вложений) и ощутимого вклада в развитие. Facebook Business опубликовало результаты исследованийзарубежных рекламных кампаний, в котором идёт речь об эффективном балансе в маркетинге.
Многие бренды гонятся за краткосрочной прибылью и KPI в ущерб перспективам бренда. Но можно оптимизировать свою стратегию для долгосрочного успеха – сосредоточившись на создании бренда, в то же время стимулируя и краткосрочные продажи.
Исследования показывают, что бренды с сильным капиталом в долгосрочной перспективе более прибыльны. Величайшие компании мира увеличили совокупную стоимость своих брендов на 21% – почти на 750 миллиардов долларов.
В 2006–2018 гг. число сильных брендов выросло на 172%, что значительно выше индекса S&P 500, который вырос на 102% (индекс, отражающий доходность компаний с наибольшей капитализацией в США). Это свидетельство того, что вложение в бренды обеспечивает долгосрочную прибыльность.
Определите свои цели
Несмотря на доказанную связь между сильным капиталом бренда и лучшими финансовыми показателями, маркетологи иногда отдают приоритет не развитию бренда, а другим областям.
Но отказ вкладываться в долгосрочное создание бренда может влететь в копеечку. Согласно исследованию, проведенному Deloitte в Австралии в 2018-м, в 2 компаниях, чьи бренды тормозили в развитии по сравнению с предыдущим годом, выручка за этот период обычно снижалась в среднем на 13%.
Для бизнеса с годовым доходом в 1 миллиард долларов это означает сокращение дохода на 130 миллионов долларов.
Задача маркетолога – выдержать баланс между «прибылью сейчас» и постепенным развитием бренда. Ключевой момент – мониторинг эффективности и чёткое понимание цели каждой кампании. Как же достигается этот баланс?
Приспосабливайтесь к изменяющимся привычкам потребителей
Чтобы достичь и краткосрочных, и долгосрочных целей с помощью цифровых медиа нужно понять, как развиваются привычки аудитории этих СМИ. Традиционно маркетологи сосредотачивают усилия там, где обеспечен широкий охват, например, на телевидении.
Однако в последнее десятилетие модели поведения медиапотребителя сильно изменились и продолжают меняться.
Сегодня люди тратят огромное количество времени на гаджеты. В Азиатско-Тихоокеанском регионе время, затраченное на мобильные устройства (2,7 часа в день), превзошло время традиционных просмотров ТВ (1,4 часа в день).
Переход на мобильную связь особенно заметен на рынках Юго-Восточной Азии, таких как Таиланд, Малайзия и Индонезия, где люди тратят 3,9, 3,7 и 3,4 часа на смартфоны.
Даже среди зрителей, которые смотрят телевизор, многие пользуются другими устройствами, такими как планшеты и мобильные телефоны. Исследование, проведённое в Индонезии, показало, что более половины аудитории не обращали внимания на телевизионную рекламу, и только 18% просмотрели её полностью.
Телевизионная реклама с трудом удерживает наше внимание
Это знание и умение его применить в медиапланировании – критический элемент для маркетологов.
Создание долгосрочного успеха
Онлайн-медиа хорошо зарекомендовали себя как канал стимулирования краткосрочных продаж. Люди видят рекламу и сразу же реагируют на нее, загружая приложение, например, или посещая веб-сайт, связываясь с рекламодателем. Это убеждает рекламодателей, что их онлайн-кампания работает, и что они обеспечивают рентабельность вложений.
Но онлайн-кампании способствуют и долгосрочным целям бренда. Налаживается обратная связь, приходят отзывы – при шопинге определённый бренд сразу же приходит на ум.
Чтобы понять роль кампании в создании бренда, рекламодатели должны измерить основные показатели, такие как информированность, внимание и взаимосвязь.
Они могут не влиять на продажи сразу, но с течением времени простимулируют развитие и лояльность.
Чтобы создать кампании для долгосрочного успеха, маркетологи разумно распределяют медиа-бюджеты.
Точка отсчёта – понять, какие медиа наиболее эффективно влияют на показатели бренда, и какую роль в этом играет креатив.
Чтобы обеспечить баланс, нужно соотнести охват и влияние канала с расходами.
В исследовании Kantar Millward Brown, посвященном эффективности медиа в Юго-Восточной Азии, говорится, что кампании, слишком зависимые от одной среды, менее эффективны.
В то время как кампании с более разнообразным распределением вложений дали лучшие результаты. Рекламодатели Юго-Восточной Азии могут строить более сбалансированные медиа-планы с несколькими каналами.
Например, среди кампаний, которые достигли большего подъёма узнаваемости бренда, результаты показали, что цифровые медиа оказались в 3 раза успешнее по сравнению с телевидением.
Кроме того, кампании с очень высокими вложениями в TV оказались в 2,4 раза менее эффективны, чем кампании с более сбалансированным подбором медиа.
В то время как текущее медиапланирование использует телевидение в качестве главной среды для охвата массовой аудитории, это исследование показывает, что между всеми каналами есть синергия и что комбинации приводят к более сильным результатам.
Повысьте продажи с помощью digital-медиа
Совместное исследование Nielsen и Facebook в странах Латинской Америки и Азиатско-Тихоокеанского региона в кампаниях 2016–2017 годов показало, что digital-маркетинг способствовал 28% продаж, при этом Facebook обеспечил более высокую рентабельность инвестиций, чем другие каналы.
Определите наиболее эффективные средства для стимулирования развития
В отдельном кросс-медийном исследовании, проведённом с помощью общих рекламных рейтингов Nielsen (TAR) в отношении 10 рекламных кампаний в Южной Корее, обнаружилось, что Facebook обеспечивал в среднем 19%-ный прирост охвата TV-рекламы за счет доступа к аудиториям, труднодоступным для телевидения, таким как мало увлекающиеся телевидением зрители или более молодая аудитория.
Другими словами, бренды, которые добавили рекламу Facebook в свои телевизионные кампании, привлекли в среднем на 3 миллиона человек больше, чем те, у кого только телевизионная реклама.
Чтобы полностью раскрыть потенциал кампании, маркетологи должны убедиться, что правильно распланировали частотность рекламных кампаний.
Согласно первому исследованию Nielsen, частота в 9 объявлений была слишком низкой, и не вызывала видимого воздействия.
Для 40% брендов реализация кампании в Facebook была слишком мала, а для 60% – ниже оптимального диапазона.
Результаты этого исследования дают маркетолагам пищу для размышлений – есть ли у них оптимальные инвестиции по каждому каналу. Пересмотрев и распределив бюджеты в зависимости от потенциала, можно получить больший охват при более низких затратах.
Стимулируйте достаточные затраты на увеличение ROI (окупаемости инвестиций)
РЕЗЮМЕ: что это значит для маркетологов?
– Постройте системы измерения, которые расширят возможности ваших маркетинговых решений.
Независимо от того, какая у вас цель – развитие бренда или увеличение объёма продаж или всё сразу. Эффективная система измерения поможет своевременно увидеть прогресс в достижении этих целей. Маркетологи смогут адаптироваться под благоприятные условия, достичь желаемого эффекта.
– Составьте план по изменению привычек медиапотребителей
Используйте информацию о поведении потребителей в СМИ для планирования медиа. Сбалансируйте выбор бюджета между каналами, чтобы повысить эффективность и влияние как на продажи, так и на развитие бренда. Попробуйте протестировать перекрёстный таргетинг среди разных аудиторий, чтобы повысить успех кампании.
– Возьмите на вооружение стратегию «тестируй и учись» Оцените показатели, используемые для измерения, и скорректируйте их, чтобы обеспечить точность для реальных целей, будь то продажи или ориентирование на бренд.
Измерения с помощью методов золотого стандарта, таких как поступательный прирост, могут дать представление об истинной ценности различных точек соприкосновения в рекламной воронке.
