Рынок безалкогольных напитков в России остается стабильным и демонстрирует тенденцию к поступательному росту. Ниша безалкогольных напитков консервативна, лидерство удерживается одними и теми же игроками на протяжении уже долгого времени, новые тренды влияют на него очень ограниченно.
В конце 2019 года наш отдел исследований провел опрос 1611 респондентов с целью определить ключевые тенденции и паттерны аудиторий на рынке безалкогольных напитков.
Описание исследования
Мы провели:
- Количественный опрос потребителей в крупных российских городах;
- Интервью с потребителями в крупных российских городах;
- Фокус-группы;
- Анализ данных продаж торговых сетей;
- Обзор рынка безалкогольных напитков и главные тренды;
- Анализ отчетов маркетинговых агентств, связанных с оценкой рынка безалкогольных напитков.
Что входит в категорию «безалкогольный напиток»? Выделяют 4 крупные группы продукции:
- Питьевая вода – вода без добавок с нейтральным вкусом, очищенная; минеральная вода
- Прохладительные напитки – известные как Soft Drinks – газированные сладкие напитки (включая квас)
- Соки и нектары – сладкие напитки на основе фруктовых соков с добавлением сахара
- Холодный чай
Ключевые тенденции
1. 61% потребителей употребляют безалкогольные напитки локальных брендов – и лишь 14% ориентируются на мировые бренды.
2. Доминируют по объемам продаж прохладительные напитки, занимая почти 40% от общего объема. Наименьший показатель – у соков и нектаров, которые занимают только 12% от общих продаж.
3. В ближайшие 4 года ситуация на рынке безалкогольных напитков несколько изменится: прогнозируется рост объемов продаж питьевой воды (на 21,4%) и прохладительных напитков (на 9%) при падении спроса на минеральную воду (на 7,5%) и соки (на 8,2%).
4. Резкий рост объемов продажи питьевой воды связан с несколькими общими трендами:
- Восприятие бутилированной питьевой воды как товара первой необходимости;
- Рост интереса потребителей к концепции ЗОЖ;
- Использование бутилированной воды для приготовления пищи ввиду плохого качества водопроводной воды.
5. Потребители также демонстрируют интерес к новым форматам потребления питьевой воды: отмечается интерес к витаминизированным напиткам, питьевой воде с повышенным содержанием кислорода и иным “фитнес”-напиткам.
6. Повышение спроса на бутилированную воду двигает рынок к продвижению альтернативных форматов
потребления питьевой воды:
- Питьевая вода с содержанием сока
- Питьевая вода для кулеров
- Газированная питьевая вода
Падение интереса к сокам и нектарам связано с их относительно высокой стоимостью и тенденцией к росту цены (в среднем на 2 рубля за упаковку), а также их восприятие покупателями как товара, который не входит в перечень жизненно необходимых.
8. Рост объемов продаж прохладительных напитков преимущественно обеспечивается за счет роста интереса потребителей к квасу, который на общем фоне интереса к здоровому образу жизни выглядит более здоровой альтернативой другим сладким газированным напиткам. Объем продаж кваса в период 2017-2018 гг. вырос почти в 2,5 раза.
9. Ключевые факторы выбора напитков по всем категориям выглядят схожим образом. Наиболее важным при выборе напитка потребители считают:
- Вкус
- Возможность приобрести в ближайшем магазине
- Доступная цена
В меньшей степени потребители обращают внимание на:
- Дизайн упаковки
- Бренд производителя
- Материал упаковки
10. В ближайшие 4 года ожидается рост спроса на так называемые функциональные напитки и напитки на основе овощных и травяных сборов. Это связано с тенденцией на поддержание здорового образа жизни, а также с ростом интереса к напиткам, которые удобно пить на ходу и которые дают возможность получить дополнительные полезные эффекты при употреблении: поддержка иммунитета, улучшение пищеварения. В ходе проведенных нами опросов потребителей мы выяснили, что 30% потребителей употребляют напитки, которые позиционируются как повышающие мозговую деятельность и иммунитет. Примером таких напитков выступают овощные напитки от компании Numi Organic Tea с широкой линейкой вкусов – томат/мята, брокколи/кинза и другие. Трансформация вкусов потребителей в сторону «функциональных напитков» выводит в тренды следующие виды безалкогольных напитков:
- Напитки на основе суперфруктов – ягод годжи, экстракта алоэ вера
- Напитки-заменители пищи – с содержанием белка и клетчатки, которые покрывают дневную потребность в макронутриентах
- Тонизирующие напитки – оказывающие положительное влияние на нервную систему за счет содержания различных микроэлементов
- «Модные напитки» – в данной категории уже известные нам функциональные напитки подаются в оригинальном форм-факторе: например, в специальных колбах или в виде барных «шотов».
Пока что на российском рынке такие напитки входят в категорию «экзотических» и продаются в ограниченном количестве торговых сетей, однако в перспективе они смогут занять некоторую долю рынка.
11. Тренд на органическое происхождение подкрепляется трендом на eco-friendly упаковку: Тетра Пак и стекло предпочтительным вариантом упаковки называют 70% опрошенных респондентов. Таким образом, рынок безалкогольных напитков в России в ближайшие пять лет претерпит некоторые изменения:
- Вырастут объемы потребления безалкогольных напитков
- Вырастут объемы продажи питьевой воды в различных форм-факторах
- Увеличится объем потребления функциональных напитков
- Увеличится количество вариантов исполнения функциональных напитков
Перейдем к обзору наиболее интересных тенденций и особенностей в каждом из сегментов безалкогольных напитков.
Питьевая вода
90% рынка питьевой воды в России контролируется 4 брендами:
- Святой Источник
- БонАква
- АкваМинерале
- Боржоми
Остальные бренды питьевой воды занимают не более 2% от общих продаж. Наиболее популярный ценовой сегмент питьевой воды с самым большим объемом продаж – это питьевая вода в ценовом сегменте 20-25 рублей за бутылку. Потребители предпочитают питьевую воду в таре объемом 0,5 и 1,5 литра – это подтверждается как данными опросов потребителей, так и объемами продаж воды в соответствующей таре. Стеклянные бутылки нравятся покупателям чуть меньше пластиковых – 37,5% респондентов предпочитают покупать питьевую воду именно в стеклянной таре. Отсюда можно сделать вывод, что среди потребителей наиболее популярен вариант употребления воды на ходу.
Что касается сценария потребления питьевой воды дома, 45% потребителей не покупают бутилированную воду, а предпочитают использовать фильтры для воды. 14% респондентов покупают для домашнего употребления 5-литровые бутылки, 11% предпочитают закупать 19-литровые бутылки.
Популярным вариантом употребления питьевой воды потребители считают воду с добавками сока – 58% респондентов употребляют ее хотя бы один раз в неделю. 80% таких потребителей – это люди в возрасте 18-25 лет.
Мотивом ее употребления называется меньшее содержание сахара в сравнении с традиционными soft drinks – то есть потребители считают воду с содержанием сока здоровой альтернативой сладким газированным напиткам. Лимон и лайм – самые популярные вкусовые сочетания воды с соком, их суммарно выбирают 50% потребителей.
Соки и нектары
Рынок соков и нектаров также фактически разделен между несколькими брендами:
- Добрый
- Фруктовый сад
- Любимый
При этом 30% продаж приходятся на бренд «Добрый». Наиболее популярный ценовой сегмент – 60-65 рублей за 1 литр. Цена на 2-литровые упаковки балансирует в районе 100 рублей.
Газированные напитки
Рынок газированных напитков в России предсказуемо разделен между Coca-Cola Company и PepsiCo, которые разными брендами контролируют 69% рынка. Ближайший конкурент – Напитки из Черноголовки – формирует 5% общей выручки на рынке.
С финансовыми показателями совпадают и предпочтения потребителей: 32% респондентов в качестве газированного напитка предпочитают Coca-Cola; 10% выбирают Pepsi; 6% потребителей выберут Fanta или Sprite. Отечественный производитель газированных напитков ассоциируется у населения не с фирменным наименованием, а с торговой маркой – 5% респондентов выбирают Байкал без спецификации производителя напитка. Потребители не хотят ограничивать себя одним конкретным видом напитка: каждый из респондентов указывал как минимум три бренда газированных напитков, которые он предпочитает употреблять.
Отдельная категория газированных напитков – квас – демонстрирует тенденцию к росту объемов продаж, хотя он и подвержен острой сезонности. Большая часть рынка кваса разделена между тремя брендами:
- Очаково
- Никола
- Русский Дар
Квас потребители покупают большими объемами – 78% продаж кваса приходится на тару объемом 1,5 и 2 литра. Предпочтительное место покупки газированных напитков – сетевые супермаркеты – именно там газировку покупают 65% респондентов. 88% опрошенных покупают газированные напитки минимум один раз в неделю. Покупатели, употребляющие газированные напитки ежедневно, в 50% случаев выбирают Coca-Cola.
Несмотря на позиционирование газированных напитков как части дружеской встречи или приема пищи, 80% потребителей преследуют цель утолить жажду. На это же указывают и данные продаж – наибольший процент выручки генерируется в ценовом диапазоне 45-50 рублей напитками преимущественно в таре объемом 0,5 литра. То есть основная потребительская модель поведения здесь – это употребление на ходу для утоления жажды.
Холодный чай
Холодный чай выделяется в отдельную категорию – 43% респондентов, преимущественно люди в возрасте 18-25 лет, употребляют такие напитки минимум раз в неделю. Холодный чай воспринимается как сладость, которую приятно употреблять для утоления жажды. Как и газированные напитки, рынок холодного чая фактически поделен между несколькими брендами:
- Lipton
- Nestea
- FuzeTea
Продажи остальных брендов не выходят за рамки локального потребления.
Мы можем провести для вас исследование и разработать маркетинговые рекомендации на его основе (от общего позиционирования до изменения продуктовой линейки). Больше про наш опыт с товарами повседневного потребления читайте в соответствующем разделе сайта – FMCG.
