Задача любого бизнеса — генерить прибыль. Это бесконечная гонка, в которой нельзя останавливаться — иначе конкуренты активизируются, аудитория начнет забывать, предложения станут неактуальными и так далее . Поэтому самая популярная задача, с которой к нам приходят клиенты — увеличить продажи.
Для достижения этой цели нужно продвижение. И здесь начинается самое интересное — а как понять, что вообще делать и какой бюджет нужен?
Для подбора инструментов и расчета бюджета маркетологи используют медиаплан. Медиаплан — не просто план запуска рекламы, а стратегический инструмент, с помощью которого можно рационально распределить бюджет и оценить результаты рекламной кампании. Он учитывает не только текущие условия рынка, но и прогнозы, тренды и особенности поведения целевой аудитории.
Медиаплан отвечает на самые животрепещущие вопросы бизнеса во время продвижения:
- Какие инструменты для рекламы выбрать?
- Сколько денег нужно, чтобы получить нужный нам результат?
- Сколько можно получить за тот бюджет, который у нас есть?
- Сколько займет по времени достижение цели?
- Что делать, если мы поймем, что выбранные каналы не дают нужного результата?
С правильно составленным медиапланом вы сможете сэкономить время и деньги, исключить бесполезные траты на неэффективные каналы и повысить результативность всей рекламной кампании.
Как составить медиаплан, который будет близок к реальности и поможет эффективно расходовать рекламные деньги — расскажу в этой статье.
Как составить медиаплан: 5 этапов
Шаг 1: четко формулируем цели медиаплана и ожидания
Да-да, без этого вопроса не обходится ни одна рекламная кампания — «Чего вы хотите?».
Нужно четко понять, каких целей вы хотите достичь:
- Увеличение продаж.
- Привлечение новых клиентов.
- Увеличение среднего чека.
- Повышение узнаваемости бренда: создание положительного имиджа компании, знакомство аудитории с новыми продуктами или услугами.
- Привлечение трафика: увеличение числа посетителей на сайт или в магазины.
- Запуск новых продуктов или акций: популяризация определенного предложения или события.
Самый популярный и простой метод для постановки целей — это SMART (конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и временные цели).
Чем точнее и конкретнее поставлена цель, тем прозрачнее становится процесс для всех участников: клиенту и команде понятно, в чем будет оцениваться эффективность и как ее измерять, а специалистам легче подобрать правильный набор инструментов для достижения целей.
Шаг 2: определяем целевую аудиторию и ее потребности
Следующий этап — определение целевой аудитории.
Наверняка, вы тоже видели множество коучей, наставников, трансформаторов и других интернет-экспертов, которые предлагают предпринимателям ту самую магическую стратегию, с которой продажи вырастут в 10 раз, а очередь в магазин выстроится до самого входа в ТЦ?
В реальности все намного банальнее: чтобы стабильно привлекать новых покупателей и удерживать постоянных — достаточно действительно хорошо знать свою ЦА. Сейчас расскажу, что я имеют в виду под «действительно хорошо».
Зачастую на этапе брифа мы получаем только социально-демографические данные об аудитории: пол, возраст, география и общий профиль пользователей, например, наличие детей, если у вас магазин детской одежды. На этом этапе важно не только понимать, кто ваши потенциальные клиенты, но и где они находятся, как ведут себя в интернете: что нравится вашей аудитории? Какие проблемы она пытается решить? Какие ценности, убеждения и стиль жизни важны для вашей аудитории?
Эти знания помогут более точно настроить таргетинг и создать креативы, которые пробьют баннерную слепоту и привлекут внимание нужной ЦА.
Шаг 3: выбираем каналы коммуникации
Сезонные запуски: что такое сезонность и как ее использовать в рекламе?
От целей кампании, характеристик продукта и целевой аудитории, а также анализа конкурентов зависит выбор каналов коммуникации.Этот этап тесно связан с расчетом бюджета.
Важно понимать, сколько денег вы готовы потратить на продвижение. Зачастую есть смысл рассчитать медиаплан на несколько бюджетов: минимум, оптимум, максимум. При этом на минимальном бюджете оставить каналы, которые наиболее эффективны для достижения цели.
Распределение бюджета между каналами также зависит от цели рекламной кампании, особенностей продукта и аудитории.
Часто ситуация обратная: есть определенный бюджет на интернет-маркетинг и от него строится выбор рекламных каналов. На основе бюджета можно прогнозировать стоимость единицы закупки (клики, показы) и ожидаемую отдачу от каждого канала.
Наиболее популярные каналы для продвижения:
Контекстная реклама показывается тем, кто ищет определенные товары или услуги. Подходит для увеличения конверсий и привлечения целевых пользователей. А также может одновременно работать на увеличение знания о бренде, если работать в брендформанс-подходе.
Брендформанс-маркетинг: как совместить узнаваемость и продажи в одной стратегии
Социальные сети для вовлекающего создания контента, более доверительного взаимодействия с аудиторией, формирования лояльности и работы с брендом.
Как запустить рекламу в Telegram Ads и не слить бюджет: цифры, кейсы и лайфхаки
Главное — внимание. Как создать вирусный контент и получить бесплатные охваты
Как создать воронку продаж в социальных сетях за 6 шагов
Медийная реклама (баннеры, видеореклама): помогает повысить узнаваемость бренда, стимулировать спрос, быстро привлечь внимание к акциям и сезонным предложениям.
Как продвигать недвижимость с помощью медийной рекламы click-outКак продвигать медицину с помощью медийной рекламы click-out
Реклама мобильных приложений для повышения количества скачиваний приложения бренда и установления еще одной точки контакта с аудиторией (коммуникация через приложение более персонализированная и регулярная).
Реклама у блогеров: помогает обратиться к аудитории через лидера мнений, более нативно рассказать о преимуществах товара или услуги. Переносит доверие с личности на продукт, что положительно отражается на продажах и имидже самого бренда.
Инфлюенс маркетинг: как наладить сотрудничество с блогерами, чтобы все остались в выигрыше
Email-маркетинг эффективен для удержания клиентов, продвижения акций и персонализированных предложений.
Медиаплан должен учитывать время запуска каждого канала и их последовательность. Например, если ваша цель — стимулировать спрос на определенный товар в сезон распродаж, медиаплан должен учитывать такие периоды.
Например, весной начинается сезон обработки питомцев от паразитов, поэтому в магазинах зоотоваров нужно стимулировать спрос и увеличить продажи препаратов от паразитов для кошек и собак. Чтобы стимулировать спрос в этой тематике, недостаточно просто запустить медийные баннеры или видео, так как линейка товаров очень широкая и включает множество брендов. А еще это лекарственные препараты, которые имеют показания и противопоказания. Поэтому в такой тематике больше подойдут Промостраницы, поскольку в статьях можно рассказать о том, зачем необходимо обрабатывать питомцев, какие могут быть последствия, если этого не делать и так далее. И в конце статьи бесшовно вести на сайт с подборкой средств. Промостраницы здесь и стимулируют спрос, и увеличивают продажи.
Также запускаем кампании в контекстной рекламе в brandformance-подходе: на поиске — работа с горячим спросом; в РСЯ — показы пользователем по широким таргетингам (увеличение знания о бренде и его продуктах) и по узким таргетингам (увеличение продаж); ретаргетинг на дочитавших статьи на Промостраницах, тех, кто просматривал товары на сайте, базу покупателей.
Шаг 4: определяем метрики и KPI
Далее необходимо определить отслеживаемые метрики и KPI.
Набор метрик для каждого канала обычно стандартный. В зависимости от цели в каждом канале выбирается метрика, по которой мы будем измерять эффективность размещения — KPI.
Наиболее популярные KPI:
CTR (Click-Through Rate) — коэффициент кликабельности объявления;
CPC (Cost Per Click) — стоимость одного клика по рекламному объявлению;
CPA (Cost Per Acquisition) — стоимость привлечения одного клиента.
CPO (Cost per Order) — стоимость привлечения заказа.
ДРР (доля рекламных расходов) — отношение стоимости рекламы к доходу от рекламы.
На данном этапе мы имеем: поставленную цель рекламной кампании, набор рекламных каналов, общий бюджет на рекламу и его распределение между каналами, наличие KPI (общего для всей кампании или отдельных для каждого канала).
Осталось наполнить медиаплан цифрами и спрогнозировать результаты.
Шаг 5: прогнозируем результаты
Следующий этап подготовки медиаплана — это прогнозирование.
Для каждого канала нужно подготовить таблицу прогнозируемых и расчетных метрик.
Прогнозируемые метрики — это те, значения которых мы предсказываем. Например, CPC, CPM, CTR, CR, средний чек от покупки.
Остальные показатели рассчитываются на основе вышеперечисленных метрик.
Как оформить: шаблон медиаплана
Вид каждой таблицы зависит от особенностей канала, сегментации аудитории, таргетингов. В ней может быть одна строка, например, для медийных баннеров для одного сегмента аудитории. Или несколько строк, например, для контекстной рекламы: поиск, РСЯ, ретаргетинг. При желании можно “дробить” еще больше или по направлениям (аудитории): бренд, товары для собак, товары для кошек, ветеринарная аптека.
Можно сделать сводную таблицу по всем каналам, если это необходимо.
Медиаплан должен быть структурирован так, чтобы в первую очередь вам было удобно с ним работать.
Пример медиаплана:
Откуда брать цифры для медиаплана?
Значения метрик в медиаплане — это прогноз. Он строится на основе данных рекламных кабинетов и прошлых размещений, Яндекс Метрики, кейсов, открытой статистики и экспертной оценки специалиста.
- Например, в Яндекс Директ, мы можем использовать инструмент «Прогноз бюджета» и взять CPC и CTR оттуда. «Прогноз бюджета» использует для расчетов статистику по объявлениям с учетом сезонности и трендов. Но мы часто замечаем, что этот прогноз не сбывается. Вероятно, это связано с тем, что он строится без учета конкретных характеристик ваших объявлений, сайта, УТП и так далее. Поэтому всегда лучше прогнозировать стоимость клика и CTR на основе прошлых размещений, если они есть.
«Где деньги, Лебовски?», или как провести аудит контекстной рекламы и понять, что не так: чек-лист
- На основе данных Яндекс Метрики строится прогноз по конверсии. Если кампании запускаются впервые или с новым подрядчиком, то прогноз CR может быть ниже. Обычно мы учитываем это при расчете, поэтому в первый месяц работы показатели могут не попадать в KPI. Также в первый месяц может оказаться, что прогноз CR был слишком оптимистичным или наоборот. Поэтому мы предпочитаем использовать вилку CR от минимального к максимальному.
- Первые 2-3 недели в перформанс-кампаниях не показательны, так как стратегии еще обучаются, а значит, не стоит спешить с выводами и вносить корректировки в медиаплан.
- В медийных каналах прогноз обычно строится по усредненным данным в тематике и на основе прошлых размещений. Здесь также важно накопить достаточно статистики, чтобы делать первые выводы.
По ходу кампании важно сверять данные медиаплана с реальностью, и если они сильно отличаются, пора вносить корректировки в стратегию. Например, медийная кампания получает маленький охват, так как ей не хватает бюджета, — значит, нужно либо перераспределить бюджет, либо добавить. Или спустя 2-3 недели работы мы видим отсутствие покупок с кампании в РСЯ — значит, стоит отключить этот формат и перераспределить бюджет на более эффективную рекламу на поиске.
Почему медиаплан может быть ошибочным и как этого избежать
Ошибка №1: медиаплан, высеченный в камне
Самая распространенная ошибка — считать медиаплан гарантией результата и не вносить в него правок до конца рекламного размещения.
Медиаплан — это прогноз. Расчет стоимости рекламы и ее отдачи зависит от множества факторов, которые невозможно предугадать заранее: новые тренды, изменение поведения аудитории, появление новых конкурентов, курс доллара, мировые события и другие. Все эти факторы нельзя спрогнозировать, но можно учесть в процессе и тем самым адаптировать стратегию к изменившимся условиям и достичь цели несмотря на новые вводные. Именно поэтому в медиаплан можно и нужно вносить корректировки, чтобы он был актуальным и помогал вам эффективно расходовать бюджет здесь и сейчас.
Ошибка №2: абьюзивные отношения с подрядчиком
Успех в продвижении — это результат взаимного доверия заказчика и маркетолога.
Если вы обращаетесь в агентство, то точность прогноза зависит от того, насколько вы готовы довериться подрядчику и работать в партнерстве.
Чем больше данных вы предоставите (ранее использованные инструменты, разные креативы), тем точнее маркетолог сможет сделать прогноз. Поэтому на этапе оценки и медиапланирования мы запрашиваем доступы ко всем имеющимся рекламным кабинетам и Яндекс Метрике.
Это позволит увидеть прошлые размещения, их результаты, цены, удачные и неудачные стратегии, креативы и таргетинги. Так мы сможем сразу отсечь неэффективные каналы, форматы и настройки и более точно рассчитать стоимость рекламы.
Можем, конечно, и сами все спрогнозировать, но часть важных инсайтов придется заново добывать опытным путем – это время и деньги.
Итоги
Медиаплан — это не 100% гарантия результата, это сплит бюджета между разными каналами и прогноз их эффективности, который мы можем максимально выполнить при отсутствии внешних факторов, на которые мы далеко не всегда в силах повлиять. Это гибкий инструмент. В него не только можно, а нужно вносить корректировки по ходу рекламной кампании, чтобы достичь поставленных целей.
Рассчитать реальный бюджет на рекламу и решить даже самую сложную бизнес-задачу поможет наша команда. Относимся к целям клиентов, как к своим, много работаем с комплексными проектами и знаем, как эффективно распределить бюджет на разные каналы, чтобы получить от продвижения максимум.
📍 Приходите на консультацию — проведем бесплатный аудит текущих рекламных кампаний, соберем оптимальный набор каналов и инструментов под ваши цели и посчитаем, какой бюджет нужен, чтобы их достичь. Оставьте заявку и менеджер свяжется с вами в течение 2 часов.
