Воронка продаж — что это такое
Вспомните, когда вы последний что-то покупали. Допустим, чайник. Скорее всего, ваш путь выглядел так:
Появилась потребность в чайнике → выбрали несколько вариантов, начали их сравнивать → остановились на нужном вам чайнике → приобрели товар.
Воронка продаж — это последовательность этапов, через которые клиент проходит от первого контакта с продуктом до момента покупки. Она помогает компаниям понять, кто и как выбирает их товары и как повлиять на этот процесс.
Для чего нужна воронка продаж
Для чего нужна воронка продаж
Воронку продаж выстраивают, чтобы оптимизировать продажи и увеличить конверсию потенциальных клиентов в реальных покупателей. Рассмотрим основные цели и преимущества использования воронки продаж:
- Визуализация пути клиента. Воронка продаж демонстрирует путь, который проходит потенциальный клиент — от первого контакта с вашим брендом до покупки. Она помогает понять, на каких этапах снижается конверсия и где нужно оптимизировать маркетинговую стратегию.
- Повышение эффективности маркетинга. Анализ воронки продаж помогает понять, откуда приходит больше всего клиентов. Это позволяет тратить бюджет на самые эффективные каналы и получать больше пользы от вложений.
- Работа с качеством лидов. С помощью воронки легко понять, кто из клиентов «просто интересуется», а кто уже готов вводить данные карты. Это помогает выстраивать точечные сценарии взаимодействия и работать с теми, кто действительно может стать покупателем.
- Настройка этапов продаж. Здесь анализ показывает, на каком этапе люди «отваливаются». Например, если пользователи массово уходят на шаге оформления заказа, стоит упростить форму или добавить чат поддержки.
- Прогнозирование объёмов продаж. На основе данных о конверсии на каждом этапе воронки вы можете прогнозировать объёмы продаж на ближайший период и планировать ресурсы, необходимые для их достижения.
Важно: воронку продаж нужно регулярно анализировать и обновлять. Постоянная оптимизация каждого из этапов поможет стабильно повышать продажи.
Учитесь маркетингу бесплатно
На бесплатном курсе «Интернет-маркетинг: введение в профессию» вы за 2 недели проверите ваши текущие знания и сможете понять, как дальше можно развиваться в этой сфере.
А на курсе «Интернет-маркетолог» за полгода научитесь продвигать бизнес в интернете и уже через три месяца начнёте работать с первыми клиентами. Среди экспертов — основатель Little Big Agency, сооснователь «Виноу» и руководитель Kokoc Group.
Какие бывают воронки продаж
Воронок продаж бывает несколько — всё зависит от бизнес-моделей и целей. Рассмотрим наиболее распространённые виды и их особенности.
Классическая воронка продаж (AIDA). Это традиционная модель, которая включает четыре этапа: — Внимание (Attention) — Интерес (Interest) — Желание (Desire) — Действие (Action).
Она подходит большинству компаний и фокусируется на постепенном продвижении потенциального клиента от осведомлённости о продукте до совершения покупки.
Воронка с бесплатным периодом. Она эффективна для SaaS-продуктов (программное обеспечение как услуга) и других цифровых сервисов. Людям дают попробовать продукт бесплатно, чтобы они увидели, зачем за него платить. Цель этой воронки — превратить пользователей пробной версии в постоянных клиентов.
Воронка с вебинарами. Её часто используют в сфере онлайн-образования и консалтинга. Потенциальных клиентов зовут на бесплатный вебинар, там дают полезную информацию и показывают экспертизу. В конце предлагают купить курс или консультации.
Воронка с триггерными письмами. Другое название — автоматические email-цепочки. Она подогревает интерес аудитории и подталкивает к покупке, отправляя письма в ответ на действия клиента или по заданному сценарию.
Многоступенчатая воронка продаж. Подходит для высокотехнологичных или дорогих продуктов с длительным циклом принятия решения. Обычно состоит из нескольких этапов, которые маркетологи тщательно контролируют. Цель многоступенчатой воронки — постепенно выстроить доверие и подготовить клиента к покупке.
Воронка продаж с подпиской. Эта воронка эффективна для бизнесов с регулярными поставками товаров или доступом к постоянно обновляемому контенту. Задача — привлечь клиентов к оформлению подписки и удержать их постоянной ценностью, за которую они будут готовы заплатить.
Поделитесь с коллегами: добавьте на первый этап мини-опросник. Так вы сможете лучше сегментировать аудиторию и повысите конверсию за счёт более персонализированных предложений.
Мечтаете о карьере директора по маркетингу, но не хватает системных знаний и навыков для такой роли? Обратите внимание на курс «Директор по маркетингу».
В демо-версии вы научитесь рассчитывать главные метрики, анализировать трафик конкурентов в SimilarWeb и составлять финансовые модели.
А в полной версии курса погрузитесь в стратегический и операционный маркетинг и сможете управлять продуктом, каналами продаж и коммуникаций. Программу «Интернет-маркетолог» с 200+ уроков получите в подарок.
AIDA (Аида): классическая схема воронки продаж
AIDA в продажах — маркетинговая воронка, в которой всего 4 этапа ⤵
Осведомлённость → интерес → желание → покупка.
Осведомлённость — человек только узнаёт о существовании товара: видит его на баннере в интернете или у блогера в интеграции. Здесь цель маркетинга — привлечь клиентов и рассказать им о продукте.
Примеры инструментов на этапе осведомлённости: контекстная реклама, баннеры на сайтах, интеграции с блогерами, наружная реклама, PR-публикации и SEO-продвижение. Каждый из них направлен на максимальный охват аудитории и её знакомство с брендом.
Интерес — на этом этапе бизнес старается привлечь уже знакомого с продуктом клиента. Здесь потенциальный покупатель изучает товар и сравнивает его конкурентами. Задача компании — рассказать, как её продукция закроет потребности клиента.
Примеры инструментов на этапе интереса: детальные карточки товаров, сравнительные тесты, обзоры и тесты продукции, вебинары, отзывы клиентов, экспертные статьи и FAQ-разделы. Клиент должен получить максимум информации и принять решение о покупке.
Желание — на четвёртом этапе воронка сужается. Допустим, вы пришли в магазин или положили товар в виртуальную корзину. С этого момента вы — лид: в продажах так называют клиента, который заинтересовался товаром и совершил целевое действие, то есть провзаимодействовал с будущей покупкой.
Примеры инструментов на этапе желания: персональные скидки и промокоды, лид-магниты, ретаргетинг в соцсетях, консультации менеджеров и уведомления о брошенной корзине. Каждый из этих инструментов должен побуждать к немедленной покупке.
Действие — покупка товара. На этом этапе схема AIDA обычно заканчивается, хотя стратегия часто подразумевает и дальнейшее взаимодействие с клиентом: бизнес рассчитывает, что лид вернётся и купит что-то ещё.
Примеры инструментов на этапе действия: быстрое оформление заказа, разные способы оплаты, программы лояльности, рекомендации сопутствующих товаров и email-рассылки с персональными предложениями. Здесь важно устранять любые барьеры для покупки и закладывать основу для повторных продаж.
Что дальше? Анализ продаж и метрик, изучение CJM, автоматизация продаж. Опытные маркетологи постоянно развивают свою воронку, чтобы повышать конверсии и увеличивать продажи.
Если коротко: AIDA помогает понять потребности клиентов на каждом этапе и структурировать продажи.
Чем AIDA отличается от других маркетинговых моделей
AIDA — самая простая и понятная схема для новичков в маркетинге. В отличие от сложных многоступенчатых воронок, она состоит из четырёх этапов и легко адаптируется под любой бизнес.
Главное отличие AIDA от других моделей — фокус на эмоциях клиента. Если модель TOFU-MOFU-BOFU (вершина-середина-низ) больше про технические этапы воронки, то AIDA описывает психологическое состояние покупателя.
В схеме PAS (проблема-вовлечение-решение) работают только с проблемой, тогда как AIDA подходит для любых товаров и услуг, в том числе тех, которые только развлекают. Также AIDA концентрируется на базовом пути к покупке, а в модели 5A (Aware-Appeal-Ask-Act-Advocate — Осведомлённость-Призыв-Спрос-Действие-Защита) на пятом этапе клиент становится амбассадором бренда.
Строим воронку продаж: пример AIDA для лендинга
Представим лендинг курса по изучению английского языка. Каждый блок одностраничника будет соответствовать четырём этапам AIDA и плавно вести посетителя к покупке.
Осведомлённость. Яркий заголовок «Погружение в английский за 30 дней без зубрёжки» с видео-превью первого урока. Здесь цель — зацепить внимание и показать, что есть курс, который решит проблему целевой аудитории.
Интерес. Блок с проблемами целевой аудитории: «Изучаете язык больше года, но не можете говорить?», список преимуществ курса и отзывы других учеников. Здесь показываем, как курс может решить проблему.
Желание. Программа обучения, официальный сертификат, таймер со скидкой, бонусы при полной оплате сразу. Здесь цель — показать ценность продукта и создать срочность.
Действие. Заметная кнопка «Записаться на курс», простая форма заказа, несколько способов оплаты, то есть — все условия для комфортной покупки.
Как использовать AIDA в соцсетях
Социальные сети идеально подходят для использования AIDA: пользователи скроллят ленту быстро и могут принять решение о покупке всего за несколько секунд. Поэтому лучшим решением будет упаковать всю воронку в один пост или галерею.
Начните с цепляющего визуала — яркой фотографии, интригующего видео или провокационного вопроса. Нужно остановить скролл и привлечь внимание.
Или же наоборот, минимизируйте — как когда-то сделала YOTA. Когда рекламные кампании пытались буквально перекричать друг друга, эта компания сделала беззвучную интеграцию, и их реклама больше запоминалась аудитории в информационном шуме.
Дальше стоит сосредоточиться на полезном блоке — изучая его, пользователь должен понять, как именно ему помогут решить проблему.
Предложите промокод на скидку, подчеркните уникальность предложения. Завершите подачу конкретным призывом к действию, например «Переходите по ссылке» или «Запишитесь на бесплатный урок…». Используйте все возможности площадки, на которой публикуете пост — задействуйте кнопки, сторис, функцию «Связаться».
Попробуйте себя бесплатно в SMM
На демо-курсе «SMM-менеджер» вы узнаете о популярных соцсетях, работающих форматах продвижения и способах измерения эффективности контента.
В полной версии курса вы также получите конспекты, шаблоны и чек-листы, которые можно сразу использовать в работе. У вас будет бессрочный доступ ко всем материалам и личный куратор на год. В бонусном блоке — продвижение в альтернативных, ещё не затасканных, каналах и работа с геосервисами.
Как построить воронку продаж: пример
Правильно спроектированная воронка поможет привлечь целевую аудиторию, заинтересовать её, подтолкнуть к покупке и удержать в процессе обучения. Чтобы создать такую воронку, необходимо глубокое понимание пути клиента (Customer Journey Map, CJM) — того, как именно студент взаимодействует с вашим продуктом до и после покупки.
Модель продаж у каждой компании своя. Этапы воронки, которые мы разобрали выше, — лишь обобщённая схема. На практике они могут добавляться и меняться.
Пример построения воронки продаж для онлайн-курса
У нас уже есть лендинг для курса по английскому языку. Теперь давайте посмотрим, как выглядит пошаговая разработка воронки продаж для такого продукта.
Шаг 1: Привлечение потенциальных клиентов
- Напишите серию статей о пользе изучения иностранного языка и опубликуйте их на своём сайте и тематических площадках.
- Запустите таргетированную рекламу в социальных сетях на вашу целевую аудиторию (например, молодые профессионалы, заинтересованные в карьерном росте).
- Предложите бесплатный мини-курс или PDF-гид по эффективному изучению языка в обмен на email потенциального клиента.
Шаг 2: Вовлечение и «подогрев» интереса
- Отправляйте полезные письма с советами и интересными фактами об изучении языка тем, кто подписался на ваш бесплатный мини-курс.
- Пригласите подписчиков на бесплатный вебинар, где вы поделитесь своей методикой изучения языка и ответите на их вопросы.
- Предложите бесплатный урок с носителем языка, чтобы потенциальные клиенты могли оценить качество вашего курса.
Шаг 3: Конвертация в покупателей
- В конце вебинара и урока предложите дополнительную скидку на полный курс для тех, кто готов приобрести его прямо сейчас.
- Отправьте серию писем с отзывами успешных учеников, подробным описанием программы курса и ответами на часто задаваемые вопросы.
- Предложите беспроцентную рассрочку или возможность оплаты частями, чтобы снизить финансовый барьер для потенциальных клиентов.
Шаг 4: Удержание и допродажи
- Регулярно отправляйте студентам курса дополнительные материалы, советы и мотивирующие письма, чтобы поддерживать их вовлечённость и прогресс.
- Создайте закрытое сообщество студентов, где они могут общаться, практиковать язык и поддерживать друг друга.
- Предложите выпускникам дополнительные программы (например углублённый курс или разговорный клуб) с персональной скидкой — всё это поможет повысить их лояльность и увеличит ваш средний чек.
Шаг 5: Анализ и оптимизация
- Регулярно анализируйте показатели конверсии на каждом из этапов воронки и выявляйте «узкие места».
- Тестируйте разные варианты рекламных объявлений, писем и лендингов, чтобы найти самые перспективные.
- Собирайте обратную связь от студентов и используйте её для улучшения программы курса и клиентского сервиса.
Как использовать модель AIDA в B2B-продажах
Курс по погружению в английский язык ориентируется на B2C-аудиторию, то есть на обычных покупателей. Но AIDA отлично работает и с B2B-сегментом, где решения о покупке принимают руководители или закупочные комиссии.
При этом в B2B-продажах цикл сделки длиннее — на каждом из этапов могут находиться разные люди.
Осведомлённость можно создавать через профильные конференции. Когда человек заинтересуется, ему важно показать продукт лично и ответить на вопросы, а чтобы он захотел купить, нужно сделать понятное коммерческое предложение с расчётом выгоды.
Главное отличие B2C от B2C — в подходе к решениям. Бизнес принимает их головой, а обычные покупатели — сердцем. Коммерческим клиентам лучше показывать цифры, экономию и эффективность.
Как адаптировать воронку продаж под ваши потребности
Проведите глубинные интервью с клиентами, чтобы понять их истинные мотивы, боли и ожидания от продукта. Например, если вы продаёте программное обеспечение для управления проектами, узнайте, с какими трудностями сталкиваются менеджеры проектов и как ваш продукт может их решить.
Используйте различные каналы коммуникации для взаимодействия с вашей аудиторией. Помимо традиционных методов, таких как email-рассылки и социальные сети, вы можете создавать полезный контент (блоги, вебинары, подкасты) и участвовать в отраслевых мероприятиях. Если вы предлагаете услуги по финансовому консультированию, запустите серию образовательных вебинаров об управлении личными финансами.
Регулярно собирайте обратную связь от клиентов и оперативно реагируйте на комментарии и пожелания. Проводите опросы удовлетворённости, отслеживайте отзывы в социальных сетях и на сайтах-агрегаторах. Допустим, вы владеете интернет-магазином одежды. Вы можете анализировать отзывы покупателей — о качестве товаров, удобстве оформления заказа и работе службы поддержки, — чтобы выявить точки роста и улучшить клиентский опыт.
Расширенные версии формулы AIDA
К классической формуле можно добавить дополнительные этапы, которые будут удерживать клиентов и строить с ними долгосрочные отношения.
Если у AIDA добавить S (AIDAS, где S — Satisfaction), можно фиксировать удовлетворение покупателей. Если R (AIDAR, где R — Relationship), тогда будете следить за отношением покупателей к бренду в целом.
Также существуют модели AIDA, учитывающие мотивацию к покупке (AIDMA, где M — Motivation, мотивация) и доверие к бренду (AIDAC, где C — Confidence, доверие).
AIDCASR в таком случае — это максимальная формула, объединяющая в себе сразу и доверие, и удовлетворение, и взаимоотношение.
Ошибки при работе с моделью AIDA
Самая частая ошибка — этапы пропускают в или ставят в неверной последовательности. Рассмотрим на примере продажи CRM-продукта.
Как было: компания Х размещает рекламу с текстом «Попробуйте бесплатно нашу CRM-систему» и получает клики (CTR) в 0,5% (при минимальной в 2% и средней в 5%).
Что улучшили: маркетолог компании Х меняет последовательность этапов — сначала публикует материал «5 признаков того, что вам нужна CRM-система уже сейчас», в конце статьи указывает ссылку на вебинар, где подробно рассказывают о выборе системы, и только потом размещает предложение попробовать продукт бесплатно.
В результате: CTR вырастает до 2,8%, а конверсия в покупку увеличивается в 4 раза.
Ещё одна ошибка при работе с AIDA — одинаковые сообщения для всех этапов. Если в рекламе показывать всем одно и тоже, можно не ждать стабильных продаж.
Сегментация аудитории творит чудеса: новички узнают о бренде и изучают преимущества, а посетители сайта видят уже конкретные модели с акционным предложением. Это позволяет компании продавать прогнозируемо.
Примеры успешных кампаний, построенных по AIDA: Apple и Netflix
Apple часто использует AIDA в своих рекламных кампаниях, создавая эмоциональное желание через минималистичный дизайн и фокус на визуале.
Презентации их новых iPhone следуют классической схеме: привлекают внимание анонсами, показывают инновации для интереса, демонстрируют лайфстайл для желания и завершают призывом к предзаказу.
Netflix использует такой же формат воронки через персонализированные трейлеры (внимание), рекомендации (интерес), эксклюзивный контент (желание) и бесплатный месяц (действие).
