Мы живем в странное время. Соцсети заполонили посты с хештегами #Травма и #Вопросыпсихическогоздоровья, компании/люди соревнуются в откровенности о психическом здоровье а посты превратились в исповедальни. Добро пожаловать в метамодернистский маркетинг, где выставленная напоказ уязвимость стала самой ценной валютой.
Но как мы пришли к тому, что личная боль превратилась в стратегию продаж?
От "глянца" к "трещинам": Эволюция доверия
Модерн (2000-е): Эра безупречности.
Реклама показывала недостижимые идеалы — улыбающихся моделей с идеальной кожей, бизнес-гуру с железной волей. Уязвимость = слабость = провал.
Постмодерн (2010-е): Эра иронии и цинизма. Начался бунт против фальши. Мемы разоблачали "идеальную жизнь" инфлюенсеров. Появился запрос на "реальность", но часто в саркастичной упаковке.
Метамодерн (2020-е): Эра осознанной искренности. Возникает колебание (термин метамодерна) между: иронией постмодерна ("всё продается, всё фейк") и искренностью модерна ("но мне всё равно нужно во что-то верить и к чему-то стремиться")
В результате публичная уязвимость и рассказы о травме становятся мощнейшим инструментом для преодоления цинизма и создания глубинного доверия.
Боль больше не скрывают — её монетизируют. Личная травма всё чаще становится частью публичного дискурса, стратегически встраиваясь в маркетинг, политику, искусство и социальные медиа. В метамодернистской культуре, балансирующей между искренностью и иронией, личные страдания превращаются в убедительный аргумент — инструмент, с помощью которого завоёвывают доверие, внимание и деньги.
Механика метамодернистской уязвимости: как это работает?
1.Разрушение барьера Бренд и Человек:
Например, гендиректор пишет пост о своем выгорании после увольнения 20% сотрудников. Сообщение: "Я не бездушная корпоративная машина, я тоже страдаю". В рузельтате человечность бренда резко возрастает. Критика смягчается ("им тоже было тяжело").
2.Создание сообщества через общую боль (травматическая связь в маркетинге):
Например, косметический бренд запускает кампанию не о "молодости кожи", а о шрамах (физических и душевных) своих покупательниц с историями буллинга, ДТП. Покупатели чувствуют себя "увиденными" и принадлежащими к группе выживших. Лояльность взлетает.
3. "Импульс искренности" как конкурентное преимущество:
Финансовый сервис вместо сухой рекламы тарифов публикует историю своего основателя о том, как он потерял все сбережения семьи из-за финансовой неграмотности родителей. Теперь это воспринимается как "подлинная миссия", а не просто желание заработать. Выделяется на фоне "безликих" конкурентов.
4. Трансформация продукта в "терапию":
Приложение для медитации не просто продает подписку, а позиционирует себя как "инструмент для исцеления детской травмы" с аккаунтами психологов и "группами поддержки". И продукт получает **глубокий эмоциональный смысл**, цена кажется оправданной как "вклад в здоровье".
Чтобы не быть голословной, приведу пример.
2019 году бренд мужских бритв Gillette выпустил рекламную кампанию под лозунгом «The Best Men Can Be», отсылая к своему знаменитому слогану «The Best a Man Can Get». Видео начиналось с критики токсичной маскулинности: буллинг, сексуальные домогательства, агрессия, социальные стереотипы о мужчинах. Кампания активно ссылалась на #MeToo и предлагала мужчинам «стать лучше».
Почему это можно назвать эксплуатацией боли:
- Травма как инструмент маркетинга: ролик использовал коллективную травму (харассмент, насилие, дискриминация) — но не для помощи жертвам, а для ребрендинга.
- Циничное противоречие: Gillette — это часть корпорации Procter & Gamble, которая десятилетиями продавала образ «настоящего мужчины» как мужественного, агрессивного, гипермаскулинного. Теперь — резкий поворот, якобы из эмпатии.
- Эффект: ролик вызвал бурную реакцию — от похвалы за прогрессивность до обвинений в морализаторстве и лицемерии. Появился даже термин «woke-washing» — когда бренды используют социальные темы для продажи товаров.
Цитата для вставки:
"Is this the best a man can get?" — звучит в ролике. На экране — кадры с насилием, сексуальными домогательствами, унижениями. Зритель должен почувствовать вину и задуматься — но одновременно ему продают бритву.
Gillette использовала общественную боль, чтобы обновить свой образ и попасть в новую целевую аудиторию. В эпоху метамодерна это стало нормой — искренность и стратегия идут рука об руку.
Тонкая грань: Исцеление и Эксплуатация
Когда история боли становится слишком гладкой, постановочной, лишенной реальных деталей страдания. Зрители чувствуют манипуляцию, а постоянный поток "исповедей" в маркетинговых целях может тривиализировать переживания людей с серьезным ПТСР или депрессией. А люди из соцсетей начинают чувствовать, что их *обычная*, не травматичная жизнь недостаточно интересна для контента. Возникает потребность "копать глубже" в поисках своей "продаваемой" боли.
Но самое ужасное для меня, это тренд на "диагностику" у психологов ради контента ("Оказывается, у меня тревожное расстройство! Рассказываю..."), потому что авторы, не имеющие реальной экспертизы в психологии, дают упрощенные, а иногда и вредные советы под видом "заботы". То есть это как энергетический напиток с постом о "5 способах победить тревогу" от маркетолога, а не психотерапевта.
Куда движется "экономика уязвимости"?
Маркетинг должен все же опираться на микро-травмы и очень специфический опыт (например, сообщества для тех, кто пережил редкое заболевание или специфическую форму буллинга). Компании, которые смогут честно обозначить границы своей компетенции в вопросах психического здоровья ("Мы не терапевты, но создаем пространство для разговора") и откажутся от эксплуатации самых тяжелых тем, выиграют в долгосрочной перспективе.
