С разработки платформы бренда жилого квартала начинается создание концепции любого проекта. Ее компоненты находят отражение в нейминге, айдентике, рекламной кампании, архитектуре и благоустройстве. Помогают раскрыть идентичность проекта, транслировать его ценности и отстроиться от конкурентов.
Какие задачи решает платформа бренда ЖК
Для бизнеса — это мощный инструмент диалога с целевой аудиторией, носитель добавленной ценности и комплекс визуальных элементов, обеспечивающих узнаваемость проекта.
Для архитекторов и специалистов по ландшафтному дизайну — фундамент, на основе которого будет сформирован продукт: цвета и паттерны фасадов, дизайн холлов и лобби, МАФы и озеленение во дворах.
Для маркетологов — практическое руководство, помогающее разработать нейминг, и фирменный стиль. Выстроить коммуникационную стратегию, выбрать ключевой рекламный образ, по которому покупатели будут узнавать проект.
Пошаговый план разработки платформы бренда жилого квартала
Платформа, которую создали и используют эксперты студии брендинга DEVISION состоит из 4-х шагов: идеи, метафоры, вербальной и продуктовой концепций. Рассмотрим каждый шаг на примере создания платформы бренда для жилого квартала «Космо».
Шаг первый — идея
На этом этапе продумывается и описывается основная идея проекта. Например, Big Idea ЖК «Космо» — безграничное космическое пространство, со сверкающими звездами и орбитальными станциями.
Шаг второй — метафора
На этом шаге мы конкретизируем идею с помощью визуальных образов. Описываем варианты их применения в архитектуре и дизайне ЖК. Они станут базой для дальнейшей работы архитекторов, ландшафтных дизайнеров и отдела маркетинга.
Метафора «Космо» — космическая одиссея. Прообразом для детских площадок в этом проекте стал центр подготовки юных космических кадетов. А буква «О» в логотипе квартала — прямая отсылка к иллюминатору космолета.
Шаг третий — вербальная концепция
Вербальная концепция — это прикладной материал для отдела маркетинга, на основе которого будут создаваться рекламные кампании и точки контакта. На этом этапе мы определяем, какие слова и образы будут понятны покупателям и выстроят в их сознании нужные ассоциативные ряды. Часто дескриптор вербальной концепции становится частью позиционирования.
Например, в процессе работы над вербальной концепцией ЖК «Космо», мы работали со следующими вводными: перспективная локация, живописная природа, молодая аудитория проекта и космическая тематика. В итоге было сформулировано позиционирование — «квартал с видом на будущее».
Шаг четвертый — продуктовая концепция
По статистике, около 80% людей — визуалы и большую часть информации воспринимают через зрение. Продуктовая концепция помогает донести идею проекта через зрительные образы: паттерны на макетах, элементы дизайна в МОПах или детали в благоустройстве.
Важным элементом в продуктовой концепции ЖК «Космо» стал белый цвет, отражающий стерильность и чистоту космической станции. А угловатые буквы фирменного шрифта напоминают металлические элементы космических шаттлов.
Для проекта, который:
- создается с нуля, мы прорабатываем расширенную продуктовую концепцию. Вплоть до малейших деталей прописываем, как идея находит свое отражение в айдентике, архитектуре, устройстве дворовых пространств и мест общего пользования.
- находится в стадии строительства, продуктовая концепция дорабатывается точечно. Здесь мы, как правило, создаем «цепляющие» продуктовые фишки, которые делают ЖК узнаваемым.
Эти 4 шага позволяют проработать оптимальную структуру платформы бренда. На ее основе вы сможете построить любой проект, независимо от классности и масштаба.
От каких этапов разработки платформы бренда ЖК нужно отказаться
- Аналитика рынка: конкуренты в локации, параметры девелоперских продуктов и социально-демографические характеристики должны прорабатываться перед созданием платформы бренда.
- Изучение целевой аудитории: портреты, сегменты и основное ядро. Эти данные останутся только в презентации. Для разработки концепции проекта достаточно знать его квартирографию.
- Миссия и обещание бренда, как и его tone of voice нужно включать в платформу бренда девелопера, а не его проектов. На основе этих данных можно выстроить диалог с целевой аудиторией и донести ценности компании через продукт.
Вместо заключения
Шаблонная платформа бренда не работает в девелопменте. При выборе агентства всегда отдавайте предпочтение тем, у кого есть опыт работы с застройщиками. Они погружены в специфику рынка и знают, на какие аспекты нужно обратить внимание.