По данным исследования Института развития и предпринимательства, 91,4% российских компаний сообщают о нехватке кадров. Причем самые дефицитные отрасли — IT и промышленность: там потребность в кадрах превышает 50% от общей численности занятых сотрудников.
Мы часто слышим о карьере в IT, о высокотехнологичных компаниях и их сотрудниках. Однако, когда дело касается работников заводов и промышленных предприятий, возникает множество стереотипов и недопониманий. Кто такие современные синие воротнички? Почему так важно разбираться в мотивах этой аудитории? А главное: зачем в них разбираться? Рассказываем в этой статье.
О чем молчат стереотипы
Стереотипы о заводчанах крепко укоренились в обществе: начиная с того, что на заводе маленькие зарплаты, заканчивая тем, что это исключительно тяжелый и изнурительный труд. Однако реальность намного сложнее и интереснее. Исследование показывает, что стереотипы возникают там, где отсутствует реальное понимание аудитории.
Мы привыкли думать, что типичный синий воротничок пришёл в свою профессию от нужды или за неимением других возможностей. У него низкий социальный статус, а интеллектуальные хобби не лежат в спектре его интересов. Но это всего лишь сложившиеся стереотипы. Сами заводчане говорят об обратном:
«Люди вообще на заводах не были, им кто-то ляпнул, какой-то мужик, недовольный работой, что тут одни алкаши, мало платят, всё плохо. Все стереотипы, которые мне говорили, были разрушены в первый же месяц моей работы. Я сейчас зарабатываю больше всех моих знакомых».
— Слесарь-сборщик РЭАиП, 22 года
«У меня был стереотип, что там будут работать какие-то грязные мужики в касках, будут не сильно интересные разговоры. Но на самом деле это не так, там абсолютно разные люди работают. Мне кажется, это связано с тем, что, во-первых, произошла автоматизация многих процессов, а во вторых, зарплаты стали высокие».
— Оператор станков ЧПУ, 29 лет
Действительно, в промышленной сфере работают самые разные люди. У каждой категории сотрудников своё отношение к работе, мотивации и карьерному росту, а следовательно, для удержания каждого сегмента важно разрабатывать свой подход.
Например, коммуникация компании Cotton Club ориентирована на людей, которые стремятся вместе с командой реализовывать важные дела. Фирменная подпись «Увлечённые делом» нацелена на тот сегмент специалистов, которые хотят реализовываться в профессии, а не пассивно наблюдать со стороны.
Группа «НЛМК», напротив, коммуницирует на людей, которые прежде всего хотят видеть настоящий осязаемый результат; на тех, кому важна надёжность. Именно поэтому фирменная подпись бренда работодателя НЛМК — «Создаём настоящее будущее».
Такая разница в смыслах абсолютна нормальна, ведь, как показывают результаты исследования, аудитория заводчан неоднородна, а значит, практически на каждом предприятии найдутся как заряженные сотрудники, так и те, для кого работа — это не про драйв, а про стабильность.
Законы привлекательности
Изучив настоящие, а не стереотипные мотиваторы аудитории, мы можем понять две принципиально важные для компании вещи:
- как удерживать сотрудников,
- как привлекать новых соискателей.
Таким образом, сформулировав релевантное предложение для сотрудников, компании удастся быстрее закрывать вакансии, повышать лояльность сотрудников и увеличивать свою конкурентоспособность на рынке.
Но создать подходящее предложение недостаточно. Важно правильно донести его до аудитории. Однако нам удалось выяснить, что синих воротничков практически не упоминают в коммуникации, а информационное поле заполнено другими предложениями: устроиться курьером в сервис доставки, комплектовщиком заказов в ecom-гигант или отправиться служить в ВС по контракту.
«У нас большой недостаток строителей. Вот если в Советском Cоюзе была пропаганда вокруг рабочего человека: и заработная плата у него хорошая, до конца дней будет всем доволен, ему на жизнь хватает и ещё и пряники от производства, путёвки, премии, то сейчас всё заполонила реклама деливери и прочего. Государство должно открыть новые учебные заведения, должно возвышать профессии».
— Сборщик металлоконструкций, 42 года
Тем не менее специалисты технических профессий тоже смотрят, читают информационные и развлекательные СМИ, обращают внимание на наружную рекламу и нетипичные коммуникационные активации. Пренебрегать этими инструментами в контексте привлечения синих воротничков — значит игнорировать огромную часть кадрового рынка.
Особенно если перед предприятием стоит цель привлечь молодую аудиторию соискателей. Поскольку современная молодёжь ищет не просто работу, а место, где её ценности будут уважать, где она сможет развиваться, видеть значимость своего труда и гордиться причастностью к компании.
В 2022 году ОМК решила вернуть рабочим профессиям привлекательный образ в глазах молодёжи и запустила смелый проект. Темой кампании стала одежда как один из способов самовыражения. Совместив эстетику металлургии и ощущения принадлежности “я свой” ОМК выпустила капсульную коллекцию с брендом “Кружок” и художником Ромой Бантиком. Молодые ребята со всей страны придумывали названия для вещей коллекции, лучшие из них были напечатаны на бирках. Коллекция отправилась в магазин “Кружка” – там оформили корнер, посвященный производству. Вещи были проданы за несколько дней. В одежде из коллаборации ходили блогеры, пели на концертах селебрити, а молодые подписчики писали в комментариях “Круто!”, “Респект за завод!”.
В чём сила, брат? В бренде
Опытных синих воротничков сложно удержать: зарплата больше не обеспечивает их лояльность, а молодые специалисты просто не считают заводские профессии престижными и идут работать в другие сферы. Что поможет исправить ситуацию? Качественный employer-бренд (бренд работодателя).
В постсоветское время работа на заводе приобрела негативные ассоциации, которые до сих пор остаются в обществе. Дополним это слабой коммуникацией на аудиторию синих воротничков и получим отсутствие чёткого представления о работе в промышленности.
Сильный же бренд сделает компанию более привлекательной для кандидатов и сотрудников. При этом глубокое понимание аудитории синих воротничков нужно на всех этапах его разработки:
- Так, в самом начале работодателю важно сформировать ценностное предложение (EVP), которое будет значимым для каждого сегмента аудитории.
- Понимание образа самого завода и отношения аудитории к профессии поможет определить релевантные функциональные и эмоциональные преимущества, которые человек сможет получить в компании.
- Дополнительная информация о мотиваторах, ценностях и интересах синих воротничков поможет в уточнении последующих этапов платформы бренда работодателя: начиная с характера бренда и заканчивая его сутью.
Бренд работодателя — это не только набор привилегий и описание того, как каждый может реализовать свой потенциал в компании. Это глобальная система, которая может влиять на восприятие целой отрасли и повышать престиж профессии.
Подведём итоги
Синие воротнички — критически важный сегмент. В 2024 году они одни из самых востребованных категорий у работодателей и входят в топ-5 по количеству вакансий.
Если работодатели хотят создать лучшие условия для привлечения и удержания рабочих специалистов, нужно изучать их вместе с мотиваторами и ценностями этих профессионалов. Благодаря глубокому пониманию аудитории получится выстроить сильный бренд работодателя и качественную коммуникацию, которая закроет цели HR-стратегии компании и повлияет на повышение престижа профессии.
Анастасия Черткова, младший стратег makelove agency
Больше материалов рубрики «Нефть и Газ»
Ставьте лайк, если вам понравилась публикация.
Подписывайтесь на канал и будьте в курсе отраслевых событий.
