Один из самых популярных инструментов в рекламе – это использование знаменитостей для привлечения внимания к бренду и повышения к нему доверия. Сегодня мы наблюдаем большое количество рекламных кампаний со звездами как на телевидении, так и в digital пространстве. Мы в Digital Caramel задались вопросом: существует ли какой-то предел, перейдя который участие знаменитостей в рекламе уже не приносит плоды, то есть реклама перестает работать на бренд и давать положительные результаты. Попытаемся сегодня на этот вопрос ответить.
Потеря Аутентичности и Перегруженность
Когда знаменитости появляются в рекламе слишком часто или рекламируют много разных продуктов, они теряют свою уникальность и их влияние на аудиторию снижается. Зрители начинают воспринимать их как нечто обыденное. Они понимают, что этот человек рекламирует продукт исключительно ради денег, а не из-за веры в него. Как результат вместо ожидаемого роста доверия к бренду, компания получает обратный негативный эффект.
Пример: недавно мы включили телевизор и случайно попали на рекламный блок, в котором подряд шли три рекламы с Мариной Кравец. Безусловно, в каждой из них Марина добросовестно рекламировала разные продукты, а именно школьную распродажу на OZON, матрасов Ascona, страховой компании «Согласие». Но у нас, как у зрителей, появились сомнения: при такой перегрузке роликов образами Марины реклама работает на повышение доверия к брендам компаний или все-таки на все больший рост узнаваемости медийного лица.
Читайте также:
Диссонанс между Образом Звезды и Продуктом
Для успеха рекламной кампании образ звезды, концепция бренда и содержание продукта должны совпасть. В противном случае реклама может вызвать у потребителей недоумение и даже негативные эмоции. Если звезда известна определенным образом жизни и убеждениями, но рекламирует продукт и противоречит себе, аудитория может воспринять это как лицемерие.
Пример: не так давно поп-король российской эстрады Филипп Киркоров снялся в рекламной кампании геля для стирки LAMM. Филипп ассоциируется у публики с роскошью и люксом, но не с прачечной. Его скорее можно увидеть в магазине брендовой одежды, чем у стиральной машины или за выбором средства для стирки. Зрители отреагировали на рекламу смехом и издевательскими комментариями.
«И кто поверит что Киркоров стирает вещи? Боюсь он вообще не знает какие средства для стирки в природе существуют».
«Производители очень рискуют. Я точно этот гель брать не буду».
«Сделали анти рекламу. В жизни не куплю эту хрень. Если только бесплатно дадут».
«Что Киркорову денег не хватает? Занялся рекламой? Эта марка геля себе только навредила».
Риски Слухов и Скандалов
Звезды — такие же люди, как и все мы. С ними случаются личные и профессиональные кризисы. Если бренд связал свое имя со знаменитостью, которая оказалась в центре скандала, это может негативно отразиться и на репутации самого бренда. Вложения в рекламную кампанию в таком случае не оправдаются, а убытки от репутационных потерь могут оказаться значительными.
Пример: в 2021 году банк «Уралсиб» запустил рекламную кампанию с участием Максима Галкина (признан в России иноагентом). В 2022 Максим выступил с критикой СВО на своей странице в запрещенной соц. сети. В результате этих действий «Уралсиб» столкнулся с отказом многих телевизионных площадок ставить в эфир ролики с участием Максима Галкина. Сложно переоценить финансовые потери компании от произошедшего.
По данным РБК за первые девять месяцев 2021 года «Уралсиб», как следует из его отчетности по МСФО, потратил на маркетинг и рекламу больше 444 млн руб., за аналогичный период 2020-го — 425,5 млн руб. За весь 2020 год такие расходы составили почти 553 млн руб.
Читайте также:
Альтернативы и Будущее «Звездной» Рекламы
Сегодня потребители все больше ценят простоту и искренность в рекламе. Мы хотим видеть в героях частичку себя. Некоторые бренды уже почувствовали этот тренд и стали отходить от использования знаменитостей в рекламе. Они сосредотачивают свои возможности на работе с инфлюенсерами и выстраивают рекламные сюжеты на основе реальных персонажей, чьи истории и образы ближе к повседневной жизни людей.
Пример: Для создания атмосферного и душевного рекламного ролика Ульяновский Автомобильный завод (УАЗ) использовал узнаваемые образы клиентов и сотрудников завода. Так компания добилась более глубокой эмоциональной связи со своей аудиторией.
Безусловно, использование звезд в рекламе — это мощный инструмент, но его нужно применять с осторожностью. Внимательно отнеситесь к выбору знаменитости для своего ролика, убедитесь, что существует синергия между его образом, ценностями вашей компании и сутью рекламируемого продукта. Не недооценивайте своих зрителей. Они умеют отличать фальш от искренности.
А мы в Digital Caramel позаботимся о размещении вашего креатива на пространствах интернета. В нашей базе более 2500 партнерских сайтов различных тематик и широкий выбор форматов. Подробности рекламных возможностей Digital Caramel вы найдете на сайте.
Читайте также:
Спасибо, что вы с нами! Ставьте лайки, подписывайтесь на канал ☺️
