Вы включаете телевизор – и в одном рекламном блоке видите одну и ту же звезду трижды. Знакомо? Знаменитости в рекламе работали всегда, но только до определенного момента. Дальше начинается обратный эффект: недоверие, раздражение, скандалы. Сегодня мы в Digital Caramel разберемся, где проходит эта граница и что делать брендам, которые хотят избежать ловушки.
Слишком много звезды – уже не звезда
Когда знаменитости появляются в рекламе слишком часто или рекламируют много разных продуктов, они теряют свою уникальность и их влияние на аудиторию снижается. Зрители начинают воспринимать их как нечто обыденное. Они понимают, что этот человек рекламирует продукт исключительно ради денег, а не из-за веры в него. Как результат вместо ожидаемого роста доверия к бренду, компания получает обратный негативный эффект.
Пример: однажды мы включили телевизор и в одном рекламном блоке три раза увидели одно и то же лицо. Марина Кравец зазывала на школьную распродажу OZON, потом предлагала матрасы Ascona, потом рекламировала страховую «Согласие». Каждый ролик сделан нормально. Но после третьего раза думаешь уже не о продукте, а о том, сколько у Марины контрактов.
Читайте также:
Когда образ знаменитости и продукт не совпадают
Для успеха рекламной кампании образ звезды, концепция бренда и содержание продукта должны совпасть. В противном случае реклама может вызвать у потребителей недоумение и даже негативные эмоции. Если звезда известна определенным образом жизни и убеждениями, но рекламирует продукт и противоречит себе, аудитория может воспринять это как лицемерие.
Пример: не так давно поп-король российской эстрады Филипп Киркоров снялся в рекламной кампании геля для стирки LAMM. Филипп ассоциируется у публики с роскошью и люксом, но не с прачечной. Его скорее можно увидеть в магазине брендовой одежды, чем у стиральной машины или за выбором средства для стирки. Зрители отреагировали на рекламу смехом и издевательскими комментариями.
«И кто поверит что Киркоров стирает вещи? Боюсь он вообще не знает какие средства для стирки в природе существуют».
«Производители очень рискуют. Я точно этот гель брать не буду».
«Сделали анти рекламу. В жизни не куплю эту хрень. Если только бесплатно дадут».
«Что Киркорову денег не хватает? Занялся рекламой? Эта марка геля себе только навредила».
Скандалы звезд бьют по бренду – и это дорого
Звезды – такие же люди, как и все мы. С ними случаются личные и профессиональные кризисы. Если бренд связал свое имя со знаменитостью, которая оказалась в центре скандала, это может негативно отразиться и на репутации самого бренда. Вложения в рекламную кампанию в таком случае не оправдаются, а убытки от репутационных потерь могут оказаться значительными.
Пример: в 2021 году банк «Уралсиб» запустил рекламную кампанию с участием Максима Галкина (признан в России иноагентом). В 2022 Максим выступил с критикой СВО на своей странице в запрещенной соц. сети. В результате этих действий «Уралсиб» столкнулся с отказом многих телевизионных площадок ставить в эфир ролики с участием Максима Галкина. Сложно переоценить финансовые потери компании от произошедшего.
По данным РБК за первые девять месяцев 2021 года «Уралсиб», как следует из его отчетности по МСФО, потратил на маркетинг и рекламу больше 444 млн руб., за аналогичный период 2020-го – 425,5 млн руб. За весь 2020 год такие расходы составили почти 553 млн руб.
Читайте также:
Что приходит на смену звездной рекламе
Сегодня потребители все больше ценят простоту и искренность в рекламе. Мы хотим видеть в героях частичку себя. Некоторые бренды уже почувствовали этот тренд и стали отходить от использования знаменитостей в рекламе. Они сосредотачивают свои возможности на работе с инфлюенсерами и выстраивают рекламные сюжеты на основе реальных персонажей, чьи истории и образы ближе к повседневной жизни людей.
Пример: Для создания атмосферного и душевного рекламного ролика Ульяновский Автомобильный завод (УАЗ) использовал узнаваемые образы клиентов и сотрудников завода. Так компания добилась более глубокой эмоциональной связи со своей аудиторией.
Безусловно, использование звезд в рекламе – это мощный инструмент, но его нужно применять с осторожностью. Внимательно отнеситесь к выбору знаменитости для своего ролика, убедитесь, что существует синергия между его образом, ценностями вашей компании и сутью рекламируемого продукта. Не недооценивайте своих зрителей. Они умеют отличать фальш от искренности.
Звезда может привлечь внимание, но правильное размещение решает, увидит ли рекламу нужная аудитория. Digital Caramel помогает владельцам сайтов монетизировать трафик и подбирать форматы, которые работают. С нами уже 2500+ партнеров. Узнать подробности можно здесь: digitalcaramel.com.
Читайте также:
А как вы относитесь к звездам в рекламе – доверяете больше или меньше, когда видите знаменитость? Напишите в комментариях, интересно узнать ваше мнение.