Как отвечать на возражение «дорого»?
Почему-то именно этот вопрос регулярно поднимается на наставнических курсах для репетиторов.
И хотя ответ на него лежит на поверхности, давайте обсудим, почему почти все предлагаемые варианты ответа, наоборот, максимально отпугивают потенциальных клиентов.
Тем более совсем недавно мы много говорили про ценообразование в репетиторстве (см. раз, два, три)
Давайте сначала посмотрим, что обычно предлагают на это отвечать.
Сразу предупреждаю: все варианты ниже колеблются от очень плохих до отвратительных.
«Дорого? Но разве это дороже улыбки вашей дочери, когда она видит себя в списках поступивших».
Такой приторно-слащавый елей... Если вас стошнило от такой формулировки – это нормальная реакция.
«Дорого? А разве вы принимаете решение исходя из цены?»
В надежде, что клиент начнёт рассказывать все возражения, репетитор будет от них ловко уворачиваться или все их закрывать. Главное, по советам горе-маркетологов, это «доносить ценность».
«А что вас смутило в этой цене?»
«Дорого по сравнению с чем?»
«Я понимаю, что это может показаться дорого, но за эту сумму вы получаете...»
«Я правильно понимаю, вы меня с кем-то сравниваете? Так вот...»
«Дело в том, что я профессиональный репетитор и мой час по определению не может стоит дёшево»
«Действительно многие мои ученики до начала занятий говорили, что цена высокая, но после получения результата эти же люди признавали, что это стоило каждого потраченного рубля.»
И даже:
«Ну пойдите и поищите дешевле».
Правда, непонятно, зачем так откровенно хамить незнакомому человеку...
Таких примеров можно привести много, но их подробный разбор будет слишком долгим и не таким конструктивным.
Лучше снова вернёмся к базовым вещам.
В любом общении главное – контекст.
Контекст всегда определяется запросом.
Соответственно любая переписка и диалог должны исходить из того, чей запрос и в чём именно он заключается.
Понимая это, будет гораздо проще общаться с клиентами.
Когда родители говорят, что дорого, то уже бесполезно что-то говорить в ответ.
Это лишь значит, что вы изначально что-то сделали не так и начали общаться с равнодушным клиентом без достаточного запроса с его стороны.
Самая частая ситуация такая.
Репетитор на своей странице выпрыгивая из штанов, рассказывает какой он отличный специалист, какие у него бомбические результаты, в закрепе у него куча восторженных отзывов, а цена на занятия стыдливо указана от 500 руб./час.
Или же он без конца через рекламу зазывает всех на бесплатный вебинар, там по всем наставническим заветам прогревает аудиторию.
К нему потом стучатся в личку, где он продолжает петь про пользу занятий.
И лишь в самом конце называет окончательную сумму.
В таких ситуациях запрос идёт не столько от родителей и ученика, сколько от самого репетитора.
Именно его нужда в занятия толкает на эти странные действия.
Клиенты это легко считывают.
И когда после всех этих танцев с бубном, они узнают про цену, которая, очевидно, контрастирует с просящей позицией репетитора, то, конечно, они могут сильно удивиться.
«А почему так дорого?!»
«А почему я должен платить вам такие деньжищи?»
«Сколько-сколько?»
«А за что такие деньги?!»
Это всё риторические вопросы.
В такой ситуации бесполезно что-то говорить.
Это даже не вопросы, а просто возгласы.
Они все направлены не к репетитору, а в пустоту.
Но это не остановит нашего победителя-по-жизни. Потому что на курсах его научили ни в коем случае не бросать заявки-лиды, ведь он за каждую из них в конечном счёте косвенно заплатил, например, через массовую закупку рекламы.
Его учили дожимать клиентов до конца.
И вот репетитор воспринимает вопрос «а за что такие деньги?» буквально и начинает нудно объяснять, что входит в эту сумму.
Здесь я не буду полностью приводить эти бесполезные скрипты, по которым учат обосновывать цену на занятия.
Чтобы придать этому хоть какое-то подобие смысла, это обычно называют модным словом «декомпозиция».
Согласно такому подходу нужно до мельчайших деталей описать все действия репетитора в работе с учеником, каждому такому действию назначить цену и просуммировать.
То есть, нужно объяснить этим глупышам-родителям, что домашку вы проверяете за 300 руб., запись занятия стоит 500 руб., ответы на вопросы после занятия – 400 руб. и т.д.
Вплоть до того, что «поздороваться с учеником – 100 руб.»
А потом – вишенка на торте – полученный итоговый результат поделить на два, показывая, что всё это вы делаете даже дешевле, чем должно.
Само собой итоговый получившийся результат подгоняется под изначально запрашиваемую ставку.
И никого не смущает, что этот метод работает лишь при обосновании крупных бюджетов в коммерческих фирмах. Чтобы потенциальный покупатель не просто понял всю структуру оплаты, но и мог отнести своему начальнику подкрепляющую бумажку.
Там фактически делается работа за менеджера, что безусловно его располагает к защите вашего проекта перед своим руководством. Иначе ему придётся самому писать обоснование для ЛПР.
Но маркетологи настолько верят в продающую силу таких объяснений, что игнорируют контекст.
А в сфере персонализированных услуг он совершенно иной и нельзя его переносить как есть.
Такие наставники и наслушавшиеся их репетиторы не видят, насколько все эти действия по итогу выглядят мелко и мелочно. И даже как-то позорно что ли...
Всё равно, что психолог будет так же разбивать свою цельную работу – улыбнулся при встрече, удобное кресло, дал ручку для записей и проч.
Или ещё абсурднее, если работу, например, художников оценивать по отдельным мазкам.
На вопросы вроде «А как лучше противостоять фразе: есть классные репетиторы за 1200 руб., почему мы должны у вас заниматься дороже?» есть только один ответ: «Уже никак».
Нужно просто стать преподавателем, по отношению к которому таких вопросов не возникает.
Поэтому лучше их просто игнорировать.
Вам не нужно ввязываться с клиентом в его игру "а ну-ка убеди меня".
Если вы вынуждены доказывать свои экспертность, если вы кидаетесь оправдываться или делать ещё что-то такое дополнительно, то почти всегда у вас будет некорректный ответ из-за изначально слабой позиции.
Вы говорите не с теми людьми и не о том.
В крайнем случае, если вы уж совсем не умеете промолчать, то можно сказать что-то нейтральное.
«Почему так дорого?» – «Это стоимость, за которую я готов с вами заниматься...», «Такова цена моей работы»
«А за что такие деньги?!» – «За мою работу», «За час моей работы»
Просто держите в голове, что если возникают подобные вопросы, то это не ваши клиенты.
Это люди, которые проходили мимо и им случайно захотелось с кем-то побеседовать на тему занятий.
А кто же тогда ваш клиент?
Чтобы это понять, давайте отступим ещё на шаг назад.
Когда вы называете свою ставку, все потенциальные клиенты делятся на три группы: те, кому эта сумма по карману; те, для кого это слишком дорого, несмотря на весь профессионализм репетитора; те, для кого цена завышенная, но если увидят потенциально качественную работу (=значительная польза для себя), то норм.
Это деление верно для любой ставки. Кто-то из родителей и за 15 тыс.руб./час спросит лишь «куда переводить деньги?».
А для кого-то и 1000 рублей неподъёмная сумма и «наш школьный учитель согласен вообще за 500 руб. дополнительно позаниматься».
1. Сумма по карману.
Значит предстоит просто предметный разговор, цена занятий стоит за рамками обсуждения.
Это самая обыденная ситуация, особенно для тех, кто работает по сарафану.
Люди, которые советуют репетитора, часто соизмеряют возможности своих знакомых и потенциальную ставку. Поэтому откровенных расхождений обычно не бывает.
Вот это чисто ваши клиенты.
Правда, случаются ситуации, когда сумма по карману, но у родителей есть некоторые внутренние предубеждения. Например, они считают, что услуги репетитора стоят вот в таких пределах, и поэтому в принципе не готовы платить больше. Что это просто того не стоит и слишком явная переплата.
2. Не по карману.
Тут тоже нечего особенно рассуждать. Если занятия по одному предмету стоят, условно говоря, больше половины месячного заработка родителей, то они будут искать более скромные предложения.
Это не ваши клиенты.
3. Ставка высокая, но нужно поговорить.
Это и есть те самые колеблющиеся родители. В зависимости от личного разговора, проведённой диагностики и прочих действий весы могут качнуться как в сторону начала работы, так и в сторону отказа от работы.
И вот здесь репетитору не нужно применять какие-то хитрые манипулятивные приёмы убеждения, а нужно просто выполнять свою обычную работу.
Тем более не нужно лезть в голову родителей и пытаться угадать, насколько для них ваша ставка подъёмна.
Замечательная защитная мантра для всех преподавателей – «это не моё дело».
Нельзя продавливать или отстаивать с пеной у рта свою ставку, когда замечаете сомнения.
Нужно уважать сомнения родителей, уважать их выбор (даже когда они выбирают не вас!) и никогда не заниматься уговорами.
Как говорил руководитель отдела с моего первого места работы «Первая заповедь продаж: не грузи ближнего своего».
Если всё-таки каким-то чудом удалось уболтать родителей на бОльшую сумму (например, в 2 раза выше, чем они планировали), это повысит их ожидания до запредельного уровня. «Да за такую сумму вы должны подготовить минимум на 105 баллов!».
Такой родитель (которому всё так же объективно дорого!) всегда будет нервничать и после каждого занятия будет взвешивать пользу от того, что в итоге получается.
Это нависает над преподавателем, и если он не имеет опыта работы в такой ситуации, то это может сказаться на результате.
На ученика это тоже может повлиять двояко.
Может быть это будет серьёзное давление на сына или дочь. «Мы платим такие деньги, а ты написал пробник всего на 80 баллов?!». Хотя обычно от родителей, наоборот, требуется поддержка и максимальное снижение давления.
Но также случается, что излишне высокая ставка может расслабить ученика.
Рассуждать он может примерно так: «Родители платят большие деньги репетитору. Значит, он уж как-то да постарается, чтобы я сдал экзамен на максимум. А я пока в сторонке посижу и сыграю роль типа занимающегося ученика...»
И вообще если вы именно дожали кого-то по цене, то не удивляйтесь, что некоторое время от вас просто уйдут.
Даже не уйдут, а убегут прочь. Вплоть до того, что просто не будут отвечать на звонки и сообщения.
Почти все такие внезапные случаи отказа от занятий и последующего игнора связаны с тем, что репетитор слишком агрессивно вначале навязал себя и свои услуги.
Кстати, обещать и гарантировать что-либо тоже нельзя. Нужно просто делать.
Если в какой-то момент вы вынуждены что-то родителям обещать, чтобы привлечь ученика, то это снова не ваш клиент. А у вас жуткая нужда в заявках.
Ещё одна ошибка, которые делают некоторые педагоги, опасаясь возражения «дорого»: это попытка «обработать возражение» заранее.
То есть они лезут в чужую голову, пытаясь выловить и развеять все потенциально возможные сомнения в цене и начинают говорить откровенный бред: «Вам, конечно, может показаться, что такая ставка слишком высокая. Однако за эту сумму вы получаете...» и так далее по тексту.
В итоге они разговаривают просто сами с собой, а не с живым человеком.
Им кажется, что это такая стратегическая игра, в которой нужно продумывать не только свои ходы, но и чужие.
Но тогда такой разговор становится не шахматами, а скорее игрой в подкидного дурака.
И в дураках всегда остаётся сам репетитор.
Также не нужно играть в спасателя, который ну просто обязан осчастливить потенциальных клиентов своими занятиями. А для такой благой цели, так уж и быть, можно и поотрабатывать возражения.
Это только в фантазиях и в придуманных отзывах пишут: «Хорошо, что вы меня тогда уговорили согласиться на вашу высокую ставку. Для нас это существенная сумма, но мы поступили на бюджет и в итоге сэкономили кучу денег».
Итак, если вам как-то приходится обосновывать цену, значит это не ваш клиент.
Но при этом вы должны знать свою текущую ценность.
И если пять человек обратились к вам и после объявления цены сказали, что подумают (или честно сказали, что слишком дорого), то значит вы неправильно себя оцениваете.
Если это не заградительная цена, значит, возможно, нужно спуститься с небес на землю к более приземлённым чекам.
