В рыночной экономике, большая часть производителей своих товаров, работ и услуг сталкивается с необходимостью выгодной реализации своих произведенных благ. Причем, сами процессы производства прогнозируются и управляются гораздо лучше, чем процессы сбыта (продажи). Связанно это с тем, что большая часть решений о выборе и приобретении того или иного продукта принимается на стороне потребителя. По сути, производители могут лишь косвенно способствовать тому, что будущий покупатель выберет именно их товар, работу или услугу.
В этом случае, естественным для производителей и продавцов является стремление снизить количество неопределенных факторов, которые влияют на выбор будущего покупателя и склонить потребительский выбор в свою сторону и в сторону своего продукта.
Еще со времен возникновения товарного производства, производства товаров для продажи исходя из ожидаемого (предполагаемого) спроса, большинство производителей знало, что самая большая опасность на этом пути – это реализация риска невостребованности создаваемого продукта. Называлось это конечно по-другому, но сути не меняет. Есть такая пословица – «После драки кулаками не машут». Применительно к рассматриваемой деятельности «развитие потенциала клиентской базы» это можно перефразировать так «нет смысла особо уповать на мастерство продавцов, если производитель создал невостребованный продукт».
Второй самый опасный риск – это недополученная прибыль. Возникает в случаях, когда фактический объем реализации продукта существенно ниже, чем предполагалось (планировалось). Может быть следствием вынужденного снижения цены из-за низкого спроса на продукт.
Единственным действенным способом противостоять этим двум рискам был, и сейчас остается – это договор с потенциальным покупателем, сбор предварительных заказов. Называлось все конечно по-другому, например, уговор, обещание и тому подобное. Но суть та же, нужно было пообщаться с потенциальным покупателем, узнать - что ему нужно, на каких условиях и за что он готов заплатить.
На современном этапе можно обозначить следующие цели развития потенциала клиентской базы:
1. Повысить востребованность товаров, работ и услуг на рынках.
2. Найти пути создания новых или модернизации имеющихся продуктов, а также найти пути их реализации для более широкой аудитории потребителей.
3. Дать потребителю решение его конкретных вопросов, удовлетворение его конкретных потребностей.
4. Снизить вероятность реализации риска невостребованности продукта на рынке и роста величины недополученной прибыли.
В своей практической работе встречался с несколькими трактовками и видением относительно деятельности выполняемой в рамках развития потребительской базы. Приведу определения деятельности по развитию потребительского потенциала, которые мне доводилось встречать чаще.
Один из частных случаев, customer development (кастомер девелопмент - развитие потребителя) - это тестирование бизнес-гипотезы, продуктовой гипотезы, через интервью с потенциальными потребителями этого продукта.
Некоторые авторы считают customer development (кастомер девелопмент) чуть более широким понятием, считают его набором методов получения обратной связи от покупателей и заказчиков с целью оценки прототипа продукта, будущего усовершенствования продукта с учетом выявленных потребностей покупателей и достижения наилучшего для производителя и покупателя баланса между расходами на выпуск (и реализацию) и получаемыми выгодами и приобретениями.
Мне понятно, почему ряд авторов пытается сокращать определения. С одной стороны – нужно сделать определение более понятным. С другой стороны, это область прикладная и вряд ли кому-то хотелось бы расширять перечень своих обязанностей и объемы работ к выполнению без соответствующего повышения оплаты за результат работ.
Однако, часто бывает, что упрощение приводит к потере смысла. Поэтому я начал с истоков. Второй момент, качество выполняемых исследований сильно влияет на получаемый результат, а значит и на стоимость этого результата. В данном случае, ценность результатов для заказчика возрастает, а значит, потенциально это может быть оплачено выше. В третьих, если заказчик работ по развитию потребительского потенциала готов удовлетвориться поверхностным исследованием за относительно небольшие деньги, то он автоматически ставит себя в невыгодное положение перед теми, кто провел и оплатил более глубокую работу. В итоге – рынок все расставит по местам, а больше заработает тот, кто сумел произвести и продать более востребованный продукт и по конкурентной цене.
Начну от общих целей маркетинга и перечислю их в целом:
· увеличение объемов реализации продуктов (в западной культуре считается единственной целью маркетинга);
· максимизация уровня удовлетворенности потребителя (с учетом принципов устойчивого развития, максимизация положительного эффекта достигается за счет наиболее качественного и полного удовлетворения потребительского спроса);
· достижение максимального расширения номенклатуры продуктовой линейки - изобилия (в социально ориентированной экономике и обществе. Обычно на бытовом уровне ассоциируют с ценовой доступностью товаров, работ и услуг);
· максимальное увеличение уровня жизни людей. Качественно иной, более высокий уровень развития социально ориентированной экономики и общества, так как включает разнообразие ассортимента и ценовую доступность продуктов, а также экономное распределение ограниченных ресурсов.
Примечание: Цели маркетинга были формализованы мной ранее в публикации (https://dzen.ru/a/Zn18fE2KUBenNgv2).
Исходя из целей маркетинга и приведенными частными определениями потребительского развития (customer development - кастомер девелопмент), выполняемого в рамках маркетинга, можно постараться сформулировать более точное и обобщающее определение.
В более широком понимании, customer development (кастомер девелопмент - развитие потребительской базы) - это комплекс действий и мероприятий, направленных на выявление потребностей потенциальных покупателей, более детальное их изучение, и на основе полученных результатов - прогнозирование потребительского поведения и создание нового или модернизация имеющегося продукта.
Примечание: В некоторых случаях, при масштабных по объему и на длительных периодах времени, у производителей получается не просто прогнозировать потребительское поведение людей, но и управлять им. Примеры: Люди привыкают ходить в магазины и высматривать новинки. При этом, все понимают, что чем раньше приобретаются новинки, тем выше их цена. Однако со временем, цена на них снижается. В итоге, часть потребителей приобретают новый продукт заметно позже остальных, и часто это продиктовано именно приемлемостью цены и достигнутого уровня качества продукта.
Исходя из приведенных определений потребительского развития и обозначенных в маркетинге целей развития потребительской базы, можно привести ряд основных задач. По сути своей это управление продуктом - Product Managementи занимается этим обычно менеджер продукта (Product Manager):
1. Формулирование идеи будущего продукта.
2. Перечисление потребностей потенциального покупателя, которые планируется удовлетворять с помощью создаваемого или модернизируемого продукта, или продуктовой линейки. На основе этих данных создается минимально жизнеспособный продукт (MVP – minimum viable product).
Если читатели захотят подробней узнать про минимально жизнеспособный продукт и целях его создания и напишут об этом в комментариях к статье, то я более подробно рассмотрю эту тему в будущих статьях.
3. Формулирование перечня продуктовых гипотез для тестирования с использованием инструментария маркетинговых исследований.
Примечание: Продуктовые гипотезы – это научно обоснованные предположения о том, как те или иные изменения в продукте могут повлиять на его востребованность, объем продаж и лояльность к нему со стороны потребителей.
Если читатели захотят узнать подробней о том, для чего нужны продуктовые гипотезы, в каком количестве и как строить работу по их проверке, то я более подробно рассмотрю эту тему в будущих статьях.
4. Формулирование перечня вопросов для проведения фокус-групп, опросов и интервью с потенциальными потребителями создаваемого или модернизируемого продукта (может выполнять менеджер продукта или бизнес-аналитик).
5. Ведение перечня озвученных требований и пожеланий к создаваемому новому продукту или к модернизируемому (учет источников требований и достижение непротиворечивости требований к продукту).
6. Планирование жизненного цикла продукта. Жизненный цикл продукта (товара) состоит обычно из 4-х основных этапов: 1. Вывод продукта на рынок. 2. Рост спроса на продукт. 3. Зрелость продукта. 4. Спад спроса на продукт.
Примечание: Жизненный цикл продукта – это период существования продукта, в каждой временной точке которого потенциально возможно определить величину спроса на продукт и сопоставить с выручкой от продаж этого продукта. Жизненный цикл продукта можно представить в виде графика величины выручки по продукту за период существования продукта на рынке. Но это далеко не единственный вариант, хотя часто задачу упрощают – оценивают просто величину выручки по продукту в каждый кратный интервал, чаще всего 1 месяц.
При этом отбрасывают все остальные критерии оценки. Должен заметить - выручка по продукту не в полной мере отражает ту ситуацию, которая была на рынке по спросу, то есть потенциальный (возможный) объем продаж обычно не учитывают, а концентрируют внимание на фактически достигнутых величинах объема продаж по продукту.
Если читатели захотят подробней узнать про оценку потенциально возможного объема продаж и напишут об этом в комментариях к статье, то я более подробно рассмотрю в будущих статьях методики таких оценок и их предназначение в целях управления бизнесом.
7. Выбор бизнес-модели (подготовка обоснования для ее выбора). Примечание: Бизнес-модель, это описание или схема того, как бизнес-система создает или получает ценность продукта для клиента. Примеры основных бизнес-моделей: Freemium, аренда вместо покупки, краудфаундинговая модель, бритва и лезвие, подписка, самообслуживание, аукцион, длинный хвост.
Если читатели захотят подробней узнать про перечисленные бизнес-модели и их особенности и напишут об этом в комментариях к статье, то я более подробно рассмотрю их в будущих статьях.
8. Формулирование инвестиционного плана по продукту (расходы, доходы, инвестиционная рентабельность, продолжительность периода планирования и так далее). В рыночной экономике, самые частые причины создавать и продвигать на рынки продукты – это экономическая целесообразность, возможность заработать прибыль на его создании и продаже. Остальные причины второстепенны и лишь дополняют основные. Исходя из этого, инвестиционный план становится основным документом, в котором собираются все планируемые и оценочные показатели и который используется для управления жизненным циклом продукта. Именно в опоре на этот документ принимают основные решения по продукту: 1. Развивать продукт и продолжать его продвижение на рынки. 2. Модернизировать продукт и приспособить его под выявленную конъюнктуру рынков. 3. Отказаться от продукта в пользу других продуктов.
Если читатели захотят подробней узнать про инвестиционное планирование в рамках создания продуктов и управления их жизненным циклом, то об этом всегда можно написать в комментариях к статье. Часть материалов я более подробно рассмотрю в будущих статьях.Кроме этого, материалы, не вошедшие в статьи и публикации можно приобрести в виде лекций, консультаций и занятий со мной. Подробней об этой возможности можно узнать напрямую от меня, написав мне в телеграмм @Yuriy_EB
Какой инструментарий есть в распоряжении современных специалистов в области маркетинга (для менеджеров по продукту, для бизнес-аналитиков, для менеджеров по продуктовым проектам, для менеджеров по развитию бизнеса и для руководителей компаний высшего звена таких, как: финансовых директоров, исполнительных директоров, генеральных директоров компаний)?
1. Глубинное интервью в рамках развития потребительского потенциала. Примечание: Глубинное интервью пришло из социологии. Маркетинг и его цели добавляют цель к глубинному интервью – выявить перечень потребностей участников рынка и обозначить возможные пути для производителей и продавцов по удовлетворению этих потребностей. Глубинное интервью в маркетинге – это метод сбора качественных данных о поведении участников рынка, их восприятии сложившейся рыночной ситуации, их ожиданиях и требованиях к продуктам и к их производителям и продавцам. Часть маркетологов склонны называть это кастдевом (Customer development). Однако, в ряде источников (книги, статьи, форумы) приведено мнение – это понятие более широкое. Я тоже считаю, что customer development – не просто глубинное интервью в маркетинге и для его целей. Customer development – это целое направление деятельности по развитию потребительского потенциала.
2. Опросы в рамках развития потребительского потенциала. Более быстрый способ, но менее качественный, по сравнению с глубинным интервью. Основные сложности в том, что для проведения опросов выбирают ограниченный перечень вопросов (чтобы не перегружать респондента, не отнимать у него много времени, дать ему возможность ответить правдиво и осмысленно). Опросы в социологии – это метод социологического исследования, суть которого в сборе и получении эмпирических сведений, мнений, знаний и видения респондентов на социальные факты. В контексте маркетинга – опросы, это получение эмпирических (полученных опытным путем), мнений и видения респондентов относительно конкретного продукта и компаний производящих и реализующих его. Опросы бывают: 1. Письменные (заочные опросы). 2. Устные (беседа или очный опрос). 3. Социометрический опрос (Вопросы об отношении респондентов к продукту. Простые вопросы, можно ответить «да» или «нет». Потом считают количество опрошенных, количество ответов «Да» или «Нет».). 4. Экспертные опросы (опрос экспертов в области).
Примечание: Анкетирование респондентов – это письменный опрос. Применим тогда, когда нужно опросить обширную аудиторию и неважен фактор возможности совещательного взаимодействия между респондентами.
3. Формирование и заполнение карточек наблюдения. Карточка наблюдения, это документ для регистрации единицы наблюдения. Пример из ITсферы: один пользователь программного продукта, один документ, одна хозяйственная операция и вариант ошибки ввода данных.
4. Протокол наблюдения. Протокол наблюдения – это документ, который обобщает данные всех карточек наблюдения и содержит методические сведения о процедуре наблюдения.
5. Контент-анализ. Это анализ письменных и графических документов, направленный на выявление основных тенденций и фактов. Пример: страницы сайтов, экранная форма программного продукта, предлагаемый к чтению текст (договор или первичный документ учета), схемы бизнес-процессов, диаграммы и так далее.
6. Кодировочные матрицы. Кодировочные матрицы – это таблицы для регистрации первичных результатов наблюдения. Используются для удобства и ускорения процессов регистрации.
Приведенный перечень не полный, в зависимости от специфики бизнеса, направления деятельности, продуктовой линейки и отдельных продуктов - перечень можно дополнять.
Ожидаемые результаты выполнения комплекса работ по развитию клиентской базы с применением выше обозначенного инструментария:
1. Создание или улучшение конкурентных преимуществ компании на рынках (кадровый потенциал, производственные, складские и сбытовые мощности компании и т.д.).
2. Создание или улучшение конкурентных преимуществ продукта или продуктовой линейки. Показателями эффективности могут быть: коэффициент обновления продуктовой линейки, потенциал компании по созданию новых продуктов и выводу их на рынки сбыта и так далее.
3. Расширение клиентской базы компании. Показателями эффективности могут быть: Показатели в натуральных и стоимостных измерителях. Например: количество вновь привлеченных клиентов, стоимость привлечения новых покупателей, коэффициент обновления клиентской базы, величина среднего чека у относительно новых покупателей и так далее.
4. Увеличение объема реализованных товаров, работ и услуг в натуральных и стоимостных измерителях. Показателями эффективности могут быть: количество реализованных единиц продукта конкретному покупателю, общая стоимость покупок определенного клиента и так далее.
В каких случаях полезно заниматься развитием клиентской базы компании?
1. На этапе проработки бизнес-гипотезы и перехода к подтвержденной бизнес-концепции. Примечание: гипотеза – это предположение (так будет работать). Бизнес-концепция – это подтвержденная схема (так работает).
2. В ситуации создания нового продукта или его модернизации, создания или модернизации продуктовой линейки или целого направления деятельности (бизнес-направления).
3. На этапе сбора обратной связи от потребителей продукта и оценки степени их удовлетворенности продуктом.
4. При необходимости обоснования управленческих решений о создании нового продукта, модернизации имеющегося или отказа от выпуска продукта, потенциал которого исчерпан на момент рассмотрения.
Кому будет полезно заниматься развитием клиентской базы компании? Для руководителей компаний высшего звена таких, как:
1. Для генеральных директоров компаний и собственников бизнеса. Развитие потребительского потенциала связано с приобретением компаниями конкурентных преимуществ, а значит и с ростом оценочной стоимости бизнеса. Рост оценочной стоимости компании, это возможность продать бизнес по более высокой стоимости, чем он был создан, или возможность привлечь инвестиции для расширения бизнеса за счет роста инвестиционной привлекательности.
2. Для исполнительных директоров. Вопросы приобретения конкурентных преимуществ и рентабельности бизнеса, это один из главных вопросов, которые касаются исполнительных директоров компаний разного масштаба.
3. Для финансовых директоров. В рыночной экономике любой продукт создается и продвигается на рынки сбыта для того, чтобы компания или предприниматель заработали на этом прибыль. Вопросы планирования жизненного цикла продукта тесно связаны с объемами затрат и объемами доходов на рассматриваемом периоде жизни продукта или целой продуктовой линейки. Одной из сторон деятельности по созданию продукта и выводу его на рынки сбыта является финансовое планирование, то есть создание инвестиционного плана по продукту или продуктовой группе, или по направлению деятельности. С точки зрения цели бизнеса сформулированной как получение прибыли, инвестиционная рентабельность продуктового проекта - важный показатель.
4. Для директоров по развитию бизнеса. Создание и реализация востребованного и прибыльного продукта – одна из подцелей создаваемого и развиваемого бизнеса. Через создание и реализацию востребованного продукта компания может достигать основной цели бизнеса – получение прибыли. А значит, основное, что может помочь компании зарабатывать – это понимание потребностей покупателей и заказчиков, а также поиск путей их наиболее полного удовлетворения. Директор по развитию, это ключевая фигура при выборе перспективных продуктов для выпуска, используемых путей продвижения и сбыта продуктов и продуктовых линеек, а также при решении о создании или ликвидации целых направлений деятельности в рамках компаний.
Для линейных руководителей компаний:
5. Для менеджеров по продукту. Менеджер по продукту – это основное ответственное лицо за качество создаваемого продукта, набор функциональных свойств продукта и за осуществленные расходы на создание продукта. При этом, одной из основных целей при создании продукта является – удовлетворение потребностей покупателя продукта на взаимовыгодной основе (для потребителя, для производителя и для продавца). При этом, достижение заданных показателей рентабельности продукта - важная задача для сохранения инвестиционной привлекательности всего бизнеса в целом.
6. Для бизнес-аналитиков. Качественное и глубокое исследование потребностей потенциальных покупателей, оценка возможностей компаний по созданию продуктов, удовлетворяющих потребительский спрос – это прямые обязанности бизнес-аналитиков.
7. Для менеджеров по продуктовым проектам. Качество выполнения продуктового проекта, объем потраченных ресурсов и времени на его реализацию, а также приобретенный производственный и сбытовой потенциал компании – это ключевые показатели эффективности при осуществлении продуктового проекта.
8. Для менеджеров по развитию бизнеса. Оценка потенциала для роста компании – важная часть работы менеджера по развитию бизнеса. Это позволяет обоснованно выбирать перспективные направления бизнеса, продуктовые линейки и отдельные продукты.
На этом позволю себе закончить первую часть статьи по теме «Развития потенциала клиентской базы».
В последующих частях статьи планирую более детально рассмотреть следующие темы:
1. Причины возникновения потребности в развитии потенциала клиентской базы.
2. Этапы выполнения работ по развитию потенциала клиентской базы.
3. Определение ценности продукта для клиентов компании.
4. Выбор каналов продвижения и сбыта.
5. Составление перечня вопросов для глубинного интервью.
6. Трансформация ценностей и критериев оценки продукта потребителем в перечень критериев эффективности работы компании.
7. Практическое использование полученных результатов работ по развитию потенциала клиентской базы (примеры).
Если в вашей организации существует потребность в развитии потенциала имеющейся клиентской базы через увеличение объемов реализации имеющихся продуктов, через создание новых и востребованных продуктов, то вы всегда можете обратиться ко мне за консультацией и пригласить к сотрудничеству. Обращайтесь ко мне лично в телеграмм @Yuriy_EB.
Если вы автор статей и методических материалов, имеете опыт выполнения маркетинговых исследований и проведения маркетинговых кампаний, а главное - вы готовы поделиться им с желающими на взаимовыгодной основе – предлагаю объединять усилия по продвижению и поиску аудитории. При определенных условиях возможна совместная работа на реальных проектах развития, выполнения маркетинговых исследований в действующих компаниях.
Жду предложений о сотрудничестве.
