В этой статье хотел бы рассказать о маркетинге и его роли. На самом деле, с маркетингом люди сталкиваются уже на протяжении длительного периода – около 6-ти тысяч лет. С тех самых пор, когда возникла потребность обменять одни товары на другие. Сначала это было просто место, где люди собирались в определенное время и привозили свои товары на обмен.
То есть уже тогда люди понимали вопросы логистики и хотели снизить издержки. Лучше, если каждый участник рынка проделает определенный заранее «понятный» путь от дома до рынка и привезет товары на обмен, чем люди будут ходить от дома к дому и смотреть – есть что интересное на обмен или нет. То есть люди уже думали об издержках и логистике, но об этом далее.
Позже, это начало расти и развиваться. Название маркетинга как вида деятельности произошло от английского «market» - рынок. То есть к маркетингу относили всю деятельность, связанную с куплей и продажей товаров. Ну а на этапе возникновения товарного производства, когда продукты стали производить под заказ или под прогнозируемый спрос, в орбиту маркетинга стали втягиваться и процессы производства этих продуктов. На современном этапе развития маркетинга, он уже рассматривается как наука и как вид деятельности.
В западной культуре маркетинг включает в себя все виды хозяйственной деятельности и управление ими. Это такие виды деятельности:
1. Исследование рынков (выявление участников рынка, имеющихся товаров и спроса на них, определение ценовых трендов и тенденций развития).
2. Процессы логистики (транспортировка, хранение, сортировка и упаковка). Так как логистика привязывается к определенной территории, то и рынок стали ассоциировать с некоторой территорией, на которой живут определенные группы людей и потребляют определенные виды продуктов.
3. Производство продуктов. Как это не странно для аудитории стран бывшего СССР, маркетинг считается более широким понятием, чем просто реклама продуктов. Маркетинг включает в себя и производство продуктов. Причина простая – мало уметь производить. Нужно уметь производить продукт в определенном количестве, за определенное время и с определенными издержками. Это называется управление себестоимостью и будущей прибылью. Не знаю, к счастью ли, или нет, но даже у нас в стране слово «прибыль» у людей вызывает негативные ассоциации и желание высказаться с порицанием. В основном это слышал от пенсионеров. Если в вашей компании есть потребность выстраивания системы управления себестоимостью и будущей прибыли, вы всегда можете пригласить меня к сотрудничеству. Мои контакты приведены в конце статьи.
4. Продвижение и сбыт. Процессы продвижения и продажи очень важны. Именно на этом этапе возникает прибыль, которую потом можно направить на создание новых продуктов и на применение новых технологий, которые будут применяться при их производстве. Это развивает науку и технику, создает условия для роста благосостояния людей.
5. Сервисное обслуживание и сопровождение. Рост выручки и объемов продаж – это хорошо для целей будущего развития. Однако, долгосрочные и взаимовыгодные отношения можно выстроить с покупателем лишь тогда, когда «нет обмана» и потребности покупателя удовлетворяются (покупатель решает свой вопрос – через покупку и использование продукта). Исходя из этого важно, чтобы приобретенные продукты работали и решали вопросы покупателя. Для этого их иногда гарантийно или вне гарантии ремонтируют и обслуживают. Кроме этого, это хороший канал для сбора обратной связи от потребителя (можно оценить степень удовлетворенности клиента и узнать об ожиданиях к будущим продуктам).
В нашей стране, как всегда, все идет своим путем. Есть государственные корпорации и закон о поддержке системообразующих предприятиях, есть ФГУПы и МУПы, есть огромное число работников государственных учреждений. В целях данной статьи нет цели – научить всех этих людей жить по рыночным законам и ориентироваться на них.
Данная статья для тех, кто пытается строить свой бизнес и хозяйственную деятельность в России и знание роли маркетинга может дать им в руки массу полезных инструментов (или обозначить направления для развития), которые помогут выстроить диалог с покупателями производимых товаров и услуг и договориться о взаимовыгодной цене на них. В конечном итоге, поможет производить востребованные, полезные и доступные продукты, повысить благосостояние свое, своих близких и всех людей, кто вовлечен в бизнес (хозяйственную деятельность). Ну а в итоге, повысить конкурентные преимущества всей национальной экономики страны и тем самым, позаботиться о нашем общем доме – России.
Определение маркетинга. Маркетинг – это совокупность видов деловой деятельности, целая система, в задачи которой входит изучение спроса и предложения на выбранных рынках, планирование производственной и сбытовой деятельности, ценообразование на продукты и услуги, продвижение товаров и услуг на рынках сбыта, удовлетворение выявленных потребностей покупателей, а в самых перспективных вариантах – стимулирование спроса (потребностей) и его своевременное и качественное удовлетворение.
Примечание: Стимулирование (спроса) потребностей – это ни в коем случае не банальное преступление, как иногда люди шутят. Мол украл у человека чемодан, а ему завтра лететь куда-то. Он точно побежит покупать новый чемодан. Вот, тоже - простимулировал спрос. Точно нет! Стимулирование спроса в хорошем смысле, это, например - снижение стоимости на металл (арматуру) на длительный период времени, от 3-х до 5-ти лет. Причем не за счет потерь и необоснованного демпинга, а за счет построения новых мощностей по производству, за счет которых себестоимость арматуры существенно снижается. В итоге, более дешевый и доступный продукт начинают применять там, где до этого применяли мало. Объем потребления продукта со временем возрастает.
Далее приведу перечень положительных сторон маркетинга. Понятно, что есть и отрицательные стороны. Но тут уж как с пистолетом – можно себя и близких защищать, защищать свое имущество и права. А есть люди – кто грабит с применением оружия. Надеюсь, первой категории людей все же больше.
Плюсы маркетинга (для потребителей):
1. Маркетинг способствует росту материального уровня жизни (товары роскоши становятся общедоступными). Пример: Создание двигателя внутреннего сгорания. Не просто научно-технический прогресс привел к созданию двигателя. На рынке была потребность: перевозить больше, на большие расстояния и быстрей. В результате был найден способ это делать.
2. Реклама помогает людям сделать выбор и подготовиться к расходам. В рекламе обычно говорят про самые лучшие стороны продукта. Обычно это можно «перевести на язык» удовлетворяемых потребностей и обозначить стоимость решения этих вопросов. У человека возникает ориентир – сколько нужно заплатить и когда. Обычно это должно приводить к такому же ориентиру по доходу. Т.е. чтобы покупать определенные продукты, нужно зарабатывать вполне определенные деньги. У человека возникает запрос и на доходы тоже.
3. У людей возникает цель – обеспечить себя и свою семью лучшим (жильем, одеждой, пищей, медициной). Тут все понятно, в рекламе обычно все выглядит светлей и радостней, чем по факту в жизни у зрителей может быть.
4. Маркетинг стимулирует повышение уровня усердия людей и их рост уровня производительности. Тут примеры простые, выходной взять или пойти поработать в общий выходной. Ту работу делать или другую, более высокооплачиваемую.
5. Маркетинг объединяет людей и культуры. Людей тут может объединять масса вещей. Однако, на тех же основаниях может и разделять. Обычно базовые потребности у людей приблизительно одинаковые: питание, безопасность, возможности отдохнуть и так далее. Хорошая база для объединения усилий.
Плюсы маркетинга (для производителей и продавцов):
1. Нет потерь на производстве товаров, которые не пользуются спросом (выявил спрос, произвел, продал). Наценка на конечный продукт ниже (доволен продавец и покупатель).
2. Выстраивается взаимодействие с рынком и его представителями (потребителями и дистрибьюторами, а также конкурентами). Понимание трендов и тенденций, выстроенное на обратной связи от участников рынка - снижает потери при создании и выводе на рынки новых продуктов.
3. Компании могут планировать свои производственные, сбытовые и логистические возможности на среднесрочную и долгосрочную перспективу. А значит можно подготовиться к расходам на обновление производственных фондов, сделать это обновление плавно и без переплат. Это снижает потери, повышает результативность и снижает наценки на продукты (все довольны, производители и покупатели).
Минусы маркетинга:
1. Разрушение окружающей среды. Повышенное потребление влечет повышенный расход ресурсов для производства товаров и услуг. В итоге, ресурсы истощаются быстрей, а их стоимость возрастает. Возрастают расходы на утилизацию отходов.
2. Бомбардировка людей «глупой и бесполезной» рекламой. Внедрение в сознание людей чуждых им идей или «мнимой» ценности. Делается это из соображений и для повышения объема продаж, но иногда приводит к разрушению культуры целых народов и общностей людей. Очень сильно зависит от уровня культуры и образования людей, кто эту рекламу заказывает и производит, от их целей и вариантов ее достижения. Период присутствия на рынке и наличие брендов обычно свидетельствует о том, что продавец и производитель нацелен на длительное присутствие на рынке, а значит и заинтересован в выстраивании взаимоотношений с рынком (с потребителями). Неудачная реклама может эти взаимоотношения разрушить.
3. Создание у людей ненужных потребностей. Часто реклама навязывает людям стереотипы и ошибочные (субъективные) суждения. А ошибочные и стереотипные суждения часто приводят к возникновению не обоснованных потребностей.
4. Заражение молодежи чувством алчности. Тут очень тонкая грань, между алчностью и желанием жить лучше за свои же заработанные деньги. Чтобы много покупать, нужно иметь много денег. Чтобы было больше денег, нужно больше зарабатывать.
Мне часто приходится общаться с людьми, которые по-разному относятся к маркетингу. У всех у них есть свои доводы, почему они относятся к нему положительно или отрицательно. Ниже хотел бы привести список предубеждений. На мой взгляд, то как реагирует на них человек, проявляет и отчетливо показывает уровень образования и культуры человека, уровень его зрелости.
Мешающие предубеждения:
1. Маркетинг, это сфера охотников за легкими деньгами.
2. Маркетинг, это для мошенников и занимаются этим только мошенники.
3. Маркетинг нужен только продавцам ненужных товаров. Другая разновидность – хороший товар в рекламе не нуждается.
4. Маркетинг заставляет людей покупать то, что им на самом деле не нужно.
5. Человеку нужно мало: немного еды каждый день, тепло, кров, место где прилечь. Нужно какое-нибудь занятие или работа, выполнение которой будет давать чувство нахождения на пути к чему-то полезному, достойному названия «свершение».
6. Современная экономическая система «промывает мозги», при этом заставляя покупать ненужные вещи.
Почему я считаю это предубеждениями? Ответ простой – Все люди взрослые и могут сами за себя решать, как относится к перечисленным предубеждениям. Взрослый человек внимательно относится к своим расходам и сам решает – на что он тратит деньги. Но с точки зрения снижения непроизводительных потерь, экономии ресурсов и принятия мер недопущения их истощения – эти тезисы (предубеждения) не приносят пользы, а только мешают свободному обмену товаров и услуг на деньги и обратно.
Далее, для проявления роли маркетинга, приведу перечень вариантов целей маркетинга в зависимости от культурных особенностей, традиций и ценностей. Можно выделить четыре основные цели маркетинга:
1. Повышение объема потребления товаров и услуг (более характерно для западных рынков).
2. Достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности (идеализированное представление о маркетинге в западных странах, хотя много компаний на это ориентируются в своей деятельности).
3. Достижение изобилия и предоставление максимально широкого предложения разных товаров и услуг (больше характерно для социально ориентированного общества).
4. Максимально возможное повышение уровня и качества жизни людей (очень социально ориентированное общество, почти идеал).
По моему мнению, первый вариант «повышение объема потребления товаров и услуг» самый простой, но не самый лучший. Наверно тут можно сказать – желание упростить привело к потере смысла. Желание упростить возникает при желании и потребности что-либо ускорить, повысить эффективность и снизить потери. Однако тут полно ловушек. Рост выручки не приводит на прямую к росту доли прибыли в выручке. Рост объемов покупок не приводит напрямую к росту уровня удовлетворенности покупателя приобретенным продуктом и закрытию потребностей покупателей. Если вас интересует, какие шаги нужно предпринять именно в вашей бизнес-ситуации, чтобы доля прибыли в выручке компании росла, вы всегда можете обратиться ко мне и я могу выполнить для вас экспресс-анализ показателей вашей компании в привязке к специфике вашей деятельности.
Справедливости ради, на западе, цель в виде «роста объема потребления товаров и услуг» считается основной и единственной целью маркетинга. Социальные нотки в «западный маркетинг» вносят иммигранты. В нашей же стране тоже много последователей такого видения роли маркетинга. Но простое не значит – хорошее. Это проще понять, проще реализовать. Но какой будет эффект? Заработает бизнес на таком упрощенном понимании и видении или потеряет? Если читателям будет интересно, и они напишут в комментариях – я напишу по этим вопросам в будущих статьях. Пишите комментарии, будет интересно почитать.
Следующий вариант «достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности». Такая цель кажется мне наиболее разумной. Удовлетворение потребности покупателя через приобретение продукта созвучно с целю самого покупателя. Покупатель видит, что продавец (производитель) на его стороне. Это повышает лояльность покупателя к продавцу (производителю) и создает направленное в будущее взаимовыгодное партнерство. Все участники сделки в максимальном плюсе, это дает больше оснований для успешного взаимовыгодного партнерства в будущем.
Вариант цели маркетинга «достижение изобилия и предоставление максимально широкого предложения разных товаров и услуг». Очень достойная цель для среднего и крупного бизнеса. Само по себе изобилие и возможность покупать в достаточном количестве – это важно людям и обществу. Такой подход стимулирует финансирование научных изысканий и поиск новых материалов и технологий, то есть направляет экономику на поиск инноваций, их выполнение и внедрение в повседневную жизнь. Сложность обычно в том, что компаний, которые могут стремиться к изобилию сильно меньше, чем более мелких (малых и микро). Поэтому обычно такие цели откладывают на потом, до лучших времен. Что благополучно приводит к тому, что лучшие времена так и не наступают. Применительно к нашей стране – у нас много людей с низкими доходами: низкооплачиваемые работники, пенсионеры. Нет большого смысла в изобилии, если люди все равно покупают лишь самое дешевое. Так что вопрос повышения доходов населения – это не последний вопрос. Зависит он не только от компаний-работодателей. Но это отдельная тема для беседы, в этой статье про это не будем говорить.
Вариант цели маркетинга «максимально возможное повышение уровня и качества жизни людей», это больше относится к социальному маркетингу. Это очень благородная и достойная цель, но была такая страна, как СССР и там стремились построить социализм. Одной из целей социализма было – повышение уровня и качества жизни людей. Это хорошо работало как лозунг, мобилизовало людей на труд и достижения. Однако, реальную пользу можно увидеть только в долгосрочной перспективе, иногда на протяжении периода жизни нескольких поколений людей.
Подытоживая все выше сказанное, роль маркетинга в наиболее широком его понимании, это научная и хозяйственная деятельность, направленная на объединение и балансирование процессов производства и распределения материальных благ. Причем во главу угла ставят экономию ресурсов, максимально широкое покрытие участников рынков (населения) и удовлетворение постоянно возникающих у них потребностей. Маркетинг, это связующее звено между потребителем и производителем, те коммуникативные каналы, которые позволяют покупателям, производителям и продавцам договориться, а в итоге – закрыть свои потребности.
Без качественного маркетинга, ресурсы истощаются быстрей и часто расходуются неэффективно, конечные продукты становятся более дорогими, а потребности людей удовлетворяются не полностью, с перебоями или вообще остаются неудовлетворенными. В масштабах экономики, это снижает уровень конкурентных преимуществ экономики, снижает производственные, складские и логистические возможности. А как известно, есть такой тезис «Тот, кто не хочет кормить свою армию, тот будет вынужден кормить чужую». Применительно к экономике и роли маркетинга в ней, это можно перефразировать так «Если в стране не получается выстроить производство и распределение материальных благ, между своими покупателями и производителями, то покупатели выстроят взаимоотношения с иностранными производителями». В некоторых случаях такие вопросы решаются людьми и через переезд. Но тогда вопрос: Кому от этого станет лучше?
Исходя из этого, более широкая роль маркетинга – повышение конкурентоспособности экономики, создание социальных условий для жизни и развития людей, рост материального благосостояния, повышение устойчивости экономики к внешним вызовам и угрозам. Насколько это полезно и востребовано – решайте сами.
Если в вашей организации существует потребность в повышении эффективности и результативности хозяйственной деятельности по направлениям:
· Управление;
· Маркетинг;
· Продажи;
· Снабжение;
· Производство;
· Сервис;
· Финансы;
· Инвестиции,
то вы всегда можете обратиться ко мне за консультацией и пригласить к сотрудничеству. Обращайтесь ко мне лично в телеграмм @Yuriy_EB.
Если вы автор статей и методических материалов, имеете управленческий опыт и готовы поделиться им с желающими на взаимовыгодной основе – предлагаю объединять усилия по продвижению и поиску аудитории. При определенных условиях возможна совместная работа на реальных проектах развития в действующих компаниях.
Жду предложений о сотрудничестве.