В середине июня произошло громкое событие — вспышка ботулизма. Больше сотни людей отравились салатами, которые купили в популярных сервисах доставки готовой еды «Кухня на районе», «ВкусВилл» и «Самокат». Как отреагировали их пресс-службы и какие методы антикризисного PR использовали для урегулирования кризиса — разобрались в статье.
Сработал риск-фактор в СКАНе
Сфера общественного питания и доставки готовой еды очень динамичная: работа с негативом здесь ведется буквально на ежедневной основе. Жалобы потребителей, суды, конфликты, претензии к персоналу — поводов для вспышки кризиса очень много.
Поэтому пресс-служба должна держать медиаполе «под контролем» и регулярно мониторить упоминания компании в СМИ, телеграм-каналах и соцсетях. Распространение информации происходит молниеносно, и если вовремя не взять управление повесткой на себя, появляется риск существенного удара по репутации.
Так случилось и с «Кухней на районе»: Индекс репутационного риска (ИРР) сервиса доставки готовой еды резко подскочил вверх и попал в красную зону, достигнув показателя 90. Тут же сработал главный риск-фактор «следствие и расследование». Инфоповоды, связанные с отравлением потребителей, получили охватов в 200 млн, следует из данных системы оценки репутации «СКАН-Интерфакс».
Отсутствие антикризисных коммуникаций у «Кухни на районе»
Несмотря на то, что антикризисные коммуникации — одна из первоочередных задач PR-отдела, возникновение конфликта с причинением вреда для здоровья потребителей — это всегда неожиданность, к которой невозможно заранее подготовиться, получить комментарии и написать материалы. Главное, что критически важно в такой ситуации, — не молчать.
Быстрого реагирования у «Кухни» не было
Одним из ключевых факторов урегулирования негатива является оперативная реакция пресс-службы.
Для компании, которая столкнулась с масштабным кризисом, важно не растеряться, а, напротив, оперативно действовать: получить отмашку от руководства и, по мере поступления новых данных, выдавать информацию аудитории.
«Кухня» не вышла с официальными комментариями в СМИ и лишь спустя сутки заявила в социальных сетях и на сайте о приостановке работы сервиса и проверке «всей цепочки поставок и производства».
Управление повесткой: есть попытка, но несвоевременная
Информационный поток в кризис крайне нестабилен: распространяются слухи и ложные факты, происходит нагнетание обстановки. В такие моменты аудитория ждет только одного — коммуникации со стороны компании.
В идеальном сценарии пресс-служба принимает управление повесткой сразу же после возникновения конфликта: это поможет сгладить негатив. «Кухня» не подхватила поток информации: только спустя 10 дней, 25 июня, они создали специальный новостной канал, где собирают актуальную информацию об инциденте. Идея хорошая, но упущенное время сыграло против них.
Лицо компании и транслирование ценностей — и да, и нет
В кризисных ситуациях люди хотят видеть компетентное лицо компании. На связь обязательно должен выйти генеральный директор: так любые сообщения будут вызывать больше доверия у аудитории.
Что касается «Кухни на районе», то официальных заявлений от представителей компании не последовало. Есть попытка выразить сочувствие, но она осталась почти незаметной в разрезе количества негативных новостей.
Тем временем пресс-служба «ВкусВилл» показала, как можно грамотно купировать кризис
В отличие от «Кухни», пресс-служба «ВкусВилла» отработала негатив на 5+. Она вовремя взяла инфополе под свое управление, что хорошо сказалось на репутации компании.
К слову, в новостях до сих пор присутствуют упоминания о том, что зараженная продукция была представлена также во «ВкусВилле». Но они стали незаметными в сравнении с новым инфоповодом.
Что именно сделал PR-отдел «ВкусВилла»:
- Оперативно выпустили положительный инфоповод
Пресс-служба компании в буквальном смысле «перебила» негативные новости свежим инфоповодом о пересмотре ассортимента после вспышки ботулизма. Запустив его в СМИ первого эшелона, они купировали кризис.
- Активно давали комментарии в СМИ
В отличие от «Кухни», пресс-служба «ВкусВилла» регулярно давала комментарии в СМИ. Это помогло сохранить доверие к компании у аудитории и посмотреть на сложившуюся ситуацию под другим углом.
- Выпустили статью на сайте и пост в социальных сетях
Пресс-служба написала статью о том, как тщательно компания подходит к работе с поставщиками и проверке качества продукции. Затем опубликовала пост-поддержку в социальных сетях.
Антикризисные коммуникации «ВкусВилл» — это отличный пример того, как надо действовать во время крупных конфликтов. Компания не просто не молчала, она была открыта к коммуникации и использовала все возможные каналы для связи с аудиторией.
Еще один «фигурант» — «Самокат»
О компании отсутствуют прямые негативные упоминания, есть лишь косвенные в общих новостях и социальных сетях. При этом «Самокат» также вышел с положительном инфоповодом в СМИ, где сообщил об остановке продажи продукции «Кухни».
В социальных сетях пресс-служба молчит и не дает никаких официальных заявлений.
Таким образом, этот кейс полезно рассмотреть с точки зрения сразу трех типов коммуникации: как положительный, негативный и «нейтральный» с ошибками. Чрезвычайная ситуация показала, что «Кухня» не была готова к отработке столь серьезного кризиса, в то время как пресс-служба «ВкусВилла» сработала так, что сумела купировать его на моменте зарождения. Сможет ли «Кухня» вновь завоевать доверие аудитории и вернуть репутацию — покажет время.
Сработать на опережение можно уже сегодня. Для этого запрашивайте тестовый доступ к системе, написав нам на почту scan-sales@interfax.ru. И не забудьте подписаться на канал!
#PR
