Исследователи протестировали изображения одежды для электронной коммерции: на изолированном фоне, без головы и от пояса до лица (Багатини, Реч, Пачеко и Николао, 2023 (https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/JRIM-11-2021-0280/full/html)).
Сначала они попросили участников выбрать рубашку, которую они предпочитают. Участники выбрали рубашки без людей.
Потом они попросили участников оценить свои намерения относительно покупки. Участники чаще покупали рубашки с людьми.
В чем разница? И как вы можете ее применить?
Предположение: клиенты совершают покупку в два этапа:
1. Хочу ли я оценить этот товар? Если да, то зайдите на страницу товара.
2. Хочу ли я купить этот товар? Если да, то добавьте в корзину.
Это разные подходы.
На первом этапе покупатели предпочитают товары, которые легко оценить. В данном случае лучше использовать отдельные фотографии, поскольку они не содержат дополнительной информации.
Демонстрируя продукт — и только продукт — вы упрощаете сравнение с соседними товарами. Клиенты с большей вероятностью посетят эти страницы с товарами, поскольку они ожидают, что их будет легче оценить.
Как только клиенты заходят на страницу продукта, они переходят ко второму этапу. Здесь контекстуальные фотографии (например, людей, использующих продукт) работают лучше, потому что клиенты могут представить, как покупают и используют эти продукты. Исследователи подтвердили, что контекстуальные фотографии рубашек помогли участникам представить, как они их носят.
😋 Еще немного открытий:
🚩1. Названия, написанные с ошибками, работают хуже - я предложил изменить написание настоящего слова. Но, увы, я был неправ. В ходе 6 исследований этот метод показал обратные результаты как для реальных брендов (например, Lyft), так и для поддельных брендов (например, Kool Cocktails, Daily Gainz, Klear, Kreative Designs (https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/00222429231162367)).
Неправильное написание названий усиливает способность к убеждению. Другими словами, клиенты приходят к выводу, что маркетологи пытаются повлиять на их поведение, поэтому они сопротивляются этим попыткам убеждения (Costello, Walker, & Reczek, 2023).
🚩2. Снижение потребления сахара - студенты университетов добавляли в кофе меньше сахара, когда в торговом автомате по умолчанию было установлено значение 0 против предыдущих 3 (Priolo et al., 2023 (https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/23743603.2023.2214964)).
🚩3. Люди чаще делают пожертвования в виртуальной реальности - они испытывают более сильные эмоции, когда видят яркое изображение людей, нуждающихся в помощи (Sooter & Ugazio, 2023 (https://www.cambridge.org/core/journals/judgment-and-decision-making/article/virtual-reality-for-philanthropy-a-promising-tool-to-innovate-fundraising/F63359FAC48F3710B7CE2879A52A70C0)).
🚩 4. Антропоморфизм усиливает склонность к переработке отходов - люди сопереживают изделиям, похожим на человеческие. Когда их нужно утилизировать, переработка кажется более гуманной, чем выбрасывание (Wu, Malter, & Johar, 2023 (https://www.journals.uchicago.edu/doi/abs/10.1086/724999?af=R)).
Подписывайтесь на новый канал
Запустили канал в Телеграме RE: юзабилити, где ежедневно делимся тактиками повышения конверсии сайта. Уже опубликовали >20 полезных техник, а впереди — заготовки на >50 постов.
Для подписчиков есть возможность заказать бесплатный юзабилити-аудит в формате экспресс-анализа. Успейте заказать, предложение ограничено загрузкой специалистов.
