Друзья, с вами снова Никита Панаско, основатель и руководитель маркетингового агентства «VKUSNO» https://vkusnovk.ru/. На сегодняшний день у нас более 50 проектов в 22 нишах онлайн-образования, и я готов поделиться своим опытом создания, продвижения и масштабирования образовательных проектов в России и странах СНГ. В рамках этой статьи я сосредоточусь на практическом аспекте — создании эффективной воронки, которая является универсальным механизмом для каждой модели продаж.
Простыми словами, воронка продаж — это путь клиента от первого контакта с вашей компанией (знакомство с продуктом, услугой или экспертом) до момента совершения покупки. Ее основная цель — превратить потенциальных клиентов в реальных покупателей. Воронка продаж является обязательным атрибутом вашей онлайн-школы. Каждый проект сталкивается с необходимостью её создания. Более того, это неотъемлемый элемент любого бизнеса. Вопрос в том, чем отличается воронка продаж в онлайн-образовании от стандартной модели в бизнесе. Ответ прост: хотя принципы остаются теми же, подходы к созданию воронок могут отличаться в зависимости от специфики онлайн-образования.
Воронка продаж в сфере продвижения образовательных услуг включает два ключевых механизма, которые подключаются на разных стадиях ее функционирования, а именно, на этапе маркетинга и на этапе продаж. Проще говоря, воронка делится на компонент, который универсален для большого количества людей и «греет» к продаже группу людей (сегмент, срез, когорту) и механизм, который работает индивидуально уже в рамках отдела продаж. Важно понимать, что каждый этап воронки имеет свои особенности и требует соответствующих действий со стороны компании для успешного завершения процесса продажи.
Для продуктов с низкой стоимостью (в текущих реалиях до 70-100 $) воронка продаж может быть полностью автоматизирована и работать без прямого участия отдела продаж. В этом случае клиент проходит все этапы, используя чат-ботов, сообщения в мессенджерах, SMS-напоминания, и в конечном итоге выходит на так называемую автоматическую продажу. Т е. он переходит на страницу оплаты и вводит там данные своей карты. Однако чтобы воспользоваться автоворонкой, необходимо тщательно спланировать путь клиента и предлагать продукты с довольно низким чеком. Если их стоимость превышает 70-100 $, то об автоматизированной системе продаж, как правило, речь не идет. Исключения из этого правила объясняются востребованностью ниши, успешным стартом проекта, возможностью «прогрева» аудитории и высоким уровнем доверия к ней.
Давайте проанализируем воронку продаж, учитывая такое ее свойство, как инверсивность. Инверсия в данном контексте означает прохождение клиентом пути с конца воронки, а не с начала, как это обычно делается. Причина такого подхода заключается в том, что конец воронки, т. е. момент оплаты, остается неизменным: в большинстве случаев это перевод на карту, оплата на сайте или, в редких случаях, выставление счета. А вариантов начальной точки может быть много, т. е. у вас будет много входов в воронку продаж, например, просмотр видео на YouTube, скачивание лид-магнита или подписка на социальные сети. Честно говоря, мне очень нравится принцип действия инверсивной воронки.
Как правило, до момента оплаты потенциальный клиент взаимодействует с менеджером. Основываясь на своем опыте, могу сказать, что в текущих реалиях цикл сделки в онлайн-школах обычно составляет от 5 до 14 дней. Другими словами, сделка обычно закрывается в течение этого периода времени. Соответственно, если вы собственник школы, вы понимаете, что менеджеру по продажам с момента получения «лида» и начала работы с ним можно давать интервал в 14 дней для того, чтобы он уже точно «закрыл» человека. Но, как правило, это происходит за неделю.
Если потенциальный клиент не совершает покупку, то его снова направляют в воронку продаж, но уже с другого входа. Например, человек может воспользоваться бесплатной консультацией, принять участие в тренингах, побывать на мастер-классе или «реалити-шоу», где демонстрируются результаты обучения одного из учеников. Таким образом, предпринимается повторная попытка продажи. Менеджеры используют разные подходы и способы воздействия на потенциальных клиентов. Т. е. каждый раз мы подаем продающую активность — вебинар / автовебинар, марафон, воронка быстрой продажи, открытый мини-курс, трипваер — под разным соусом. Но финал все равно один — перевод денег, разговор с менеджером по продажам и в дальнейшем оплата. В моей практике был пример «крепкого орешка»: клиент долго не совершал покупку, несмотря на отчаянные усилия отдела продаж. В итоге он купил продукт после участия в «реалити-шоу», на котором. Т. е. человек «прогрелся» за 30-40 минут участия в мероприятии такого формата и все-таки сделал покупку.
Необходимо четко понимать, как различные элементы встраиваются в вашу воронку продаж. Некоторые из них могут быть направлены на «теплую» аудиторию, когда вы зовете людей на то, что для них имеет ценность. В свою очередь, активности, которые не имеют объективной ценности, лучше предлагать ближе к концу воронки продаж. А на старте воронки продаж важно сосредоточиться на взаимодействии с потенциальным клиентом и сделать центром внимания его интересы и предпочтения. Одним из примеров такой направленной деятельности служит создание квиза. Когда человек проходит тестирование, отвечает на вопросы викторины или участвует в интерактивной игре, он получает возможность проверить свои знания и узнать что-то новое о себе, а не о вас или вашей компании. Поэтому не надо ему скидывать презентацию вашей онлайн-школы или информацию о том, какие замечательные курсы вы продаете. Скорее всего, для него это будет не очень релевантно.
После прохождения квиза в воронку продаж можно встраивать чек-листы. Чек-лист содержит некоторую информацию о вас, но по большей части все равно о клиенте, поскольку он проверяет себя. Да, он проверяет себя по вашему материалу, но интересуется в этот момент он собой: знаю ли я английский язык / понимаю ли я принципы маркетинга и т. д.
Когда человек находится на стадии более тесного знакомства с вами, можно ему высылать другие материалы, например, гайд или другой небольшой продукт текстового формата. После предоставления гайда посредством системы рассылок, работы с ботами, взаимодействия в социальных сетях могут быть предложены другие обучающие материалы, которые являются уникальными. К ним относятся авторские статьи, книги, видео, мастер-классы и вебинары, к которым пользователь проявляет интерес и готов их изучать. Таким образом, сперва необходимо донести ценность предлагаемого контента, чтобы человек был «pre-prepared», т. е. заблаговременно подготовлен для встречи с каким-то новым обстоятельством, для встречи с любым персонажем внутри воронки продаж.
Когда мы перешли от опросов, игр и викторин (когда интерес у человека сохраняется к себе) к чек-листам, гайдам, видео и мастер-классам (когда интерес уже обращен к нам и важно, кто и что говорит), можно внедрять следующий этап воронки продаж. Это лид-формы, когда человек регистрируется на диагностическую сессию, соглашается на какое-то взаимодействие с менеджером по продажам, просто оставляет заявку. Таким образом, мы продвигаем клиента от опроса или теста, который помогает ему узнать что-то о себе, до момента, когда он приходит по прямому офферу, чтобы провести время с нами.
По своему опыту хочу сказать, что никогда не нужно спешить в воронке продаж. Лучше сначала привлечь людей на какой-то легкий контент, а в дальнейшем уже предложить им прямой оффер и продажу курса. Если грамотно выстроить способы вовлечения аудитории в единую цепочку, можно «закрыть» больше клиентов. Полезные идеи о том, как это сделать, выходят каждый день на нашем Telegram-канале «1000 идей для онлайн-школы». Подписывайтесь и расширяйте свои горизонты вместе с нами!
Спасибо за ваше время и скачивайте гайд «16 стратегий продвижения онлайн-школы в 2024 году» в нашем Telegram, если хотите подробнее разобраться, как работает продвижение онлайн-школы!
