Даже ведущие корпорации не застрахованы от провалов. Ведь ведение бизнеса подразумевает проведение рискованных экспериментов, которые не всегда оправдывают ожидания, и зачастую обходятся компаниям дорого.
Многие продукты, появляющиеся на рынке, не находят отклика у потребителей, даже у тех, кто традиционно предан бренду. Непродуманная реклама, рискованные изменения в уже успешных продуктах... Какие известные бренды столкнулись с такими трудностями.
Конфеты "Держава" от компании Mars
В конце 90-х годов прошлого века на российском рынке было доступно около 1200 наименований развесных конфет без четко выраженной брендовой принадлежности, такие как "белочки", "мишки" и "красные шапочки", производившиеся различными фабриками. В этот период компания Mars решила занять этот нишевый сегмент, выпустив конфеты под названием "Держава".
Глобальный производитель намеревался завоевать российский рынок, который традиционно предпочитал местные сладости. За два года на продвижение "Державы" было выделено около 3 миллионов долларов, сумма, недостижимая для любой местной фабрики. Конкуренты даже считали, что Mars станет значимым игроком на рынке, ведь каждая конфета в упаковке сопровождалась интересным фактом, способствующим общению.
Однако продукт не оправдал ожиданий Mars — к 2002 году "Держава" заняла всего 0,36% рынка. Проблема заключалась в различии восприятия упаковки конфет между американским и российским потребителями. Mars настаивала на индивидуальной упаковке каждой конфеты для гарантии ее целостности, в то время как в России было принято легко открывать обертки еще до покупки. В ответ на это Mars предложила упаковывать конфеты в коробки, однако российские покупатели отказались переплачивать за такую упаковку, предпочитая конфеты на развес. В результате "Держава" прекратила поступление на рынок в 2003 году.
Белье и парфюмерия от BIC
С момента своего основания в 1953 году корпорация BIC продала более 100 миллиардов шариковых ручек и завоевала популярность благодаря своим бритвенным станкам и зажигалкам. Основа успеха компании заключалась в простом принципе: предлагать товары, которые были доступны, надежны и практичны.
Продукция BIC традиционно располагалась у касс в супермаркетах и использовалась в качестве надежных, повседневных и одноразовых товаров. Все шло хорошо, пока компания не решила освоить новую нишу, запустив производство нижнего белья под тем же лозунгом.
Однако потребители не уловили связь между привычными ручками, зажигалками и нижним бельем. Для запуска белья потребовалась новая производственная технология и изменение системы продаж, ведь нижнее белье явно не покупают вместе с жвачкой у кассы. Не остановившись на этом, BIC также представила линейку парфюмерии, которая также не нашла отклика у покупателей. Оба продукта появились в продаже в 1998 году и были сняты с производства уже в начале 1999 года.
Супы "Гурмания" от Mars
Опять же, международный кондитерский монстр Mars не смог адаптироваться под местные вкусы. В этом случае речь идет о попытке Mars завоевать российский рынок с линией быстрорастворимых супов "Гурмания". Интересно, что подобное производство было новинкой для компании, так как за пределами России они выпускали супы лишь для канадского рынка, где использовались совершенно иные производственные технологии.
Компания инвестировала 10 миллионов долларов в завод в Луховицах и активно продвигала продукт с помощью масштабной рекламной кампании. Однако бренд не смог преодолеть культурные барьеры: большинство российских женщин в тот период считали, что готовить супы должна хозяйка дома, а использование быстрых супов приписывалось лени. В декабре 2009 года Mars прекратила производство "Гурмании" и начала продажу производственного оборудования. Аналогичная судьба постигла и супы Unilever (Knorr), которые также не нашли отклика у российских женщин.
Помните эти продукты на полках магазинов? Как вы к ним относились?
ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ на наш YouTube канал!
Ставьте ПАЛЕЦ ВВЕРХ и ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ на Дзен канал
Читайте также:
