Реклама — двигатель торговли! Несмотря на приевшиеся ролики и слоганы, доносящиеся из каждого «утюга», это факт, с которым трудно спорить. Товарное изобилие заставляет производителей искать новые способы привлечения покупателей в условиях жесточайшей конкуренции. Чтобы рекламная кампания (РК) была успешной, требуется провести огромную работу по эмоциональной вовлеченности клиентов, включающую множественные этапы: составление портрета целевой аудитории, уникального предложения, проработка болей и вопросов потребителей. Одних положительных сторон продукта или услуги — недостаточно.
Что такое ЦА и почему этот фактор является ключевым в бизнесе
Целевая аудитория (ЦА) — это группа людей, которым теоретически нужен представляемый товар или услуга. Также это главный ориентир рекламы и бизнеса в целом, где основная задача — вызвать интерес к продукту у потребителя и увеличить объем продаж. Этого не случится, если действовать по принципу ярмарки — зазывать кого угодно, тратя на это рекламный бюджет и теряя мотивацию на дальнейшее развитие. Пример: товары для детей-детсадовцев вряд ли заинтересуют родителей подростков-выпускников, хотя обе категории похожи. Поэтому определение аудитории — ключевой момент любой маркетинговой технологии. Выявление ЦА возможно разными способами. Вот наиболее распространенные и, главное, работающие:
- метод Шеррингтона или 5W. Пять вопросов, на которые должен ответить маркетолог, оценивая товар: что это, для чего, кому нужен, почему лучше конкурентного, где приобрести. На основе этих данных составляется портрет потребителя;
- метод от обратного. Сначала оценивают результат от покупки, а потом прослеживают путь покупателя до его приобретения, формируя его портрет;
- метод от продукта. Используется, если товар обладает уникальными и специфическими характеристиками, которые будут понятны только узкой ЦА, и уже от этой группы провести сегментирование: покупатели, совершившие покупку, потенциальные и те, кто никогда товаром не заинтересуется.
И последний метод — от рынка. Аудитория там уже известна, и он чаще используется для осваивания ниши новичками. Суть — анализ клиентских баз, создание тестовых рекламных кампаний и по их результатам уже можно судить о портрете ЦА.
Сегментирование
После проведения и анализа РК необходимо «разбить» клиентов по группам. Это необходимо для масштабирования и увеличения охватов. Например, компания в нише грузоперевозок работает по городу, области и стране. Из них 70% всех заказов она получает от клиентов на близлежащей территории, 20% — от находящихся за пределами черты города, оставшиеся 10% отданы работе в дальние регионы. Следовательно, портрет ЦА для каждой группы будет отличаться друг от друга, несмотря на то что услуга требуется всем.
Маркетологи выделили несколько пунктов, по которым проводится сегментирование:
- Географическое положение. Если продукт не предполагается продавать далеко от места происхождения, то из портрета исключаются люди, не проживающие в конкретном месте.
- Возраст, пол, гендерная принадлежность. Уроки английского для женщин пенсионного возраста отличаются от подготовки подростков к ЕГЭ по иностранному языку — разные портреты, соответственны боли и вопросы;
- Уровень дохода, покупательская способность. Все хотят автомобиль премиум-класса, но далеко не каждый сможет его себе позволить.
- Увлечения, образ жизни. По ним можно спрогнозировать, какими эмоциями будет руководствоваться потенциальный клиент, и на их основе создавать УТП (уникальное торговое предложение).
Более точный портрет можно рисовать еще по многим параметрам, но перечисленные выше являются базовыми, без которых не обходится ни одно привлечение ЦА.
Базовые законы восприятия информации
Проведение рекламной кампании не обходится без использования главных законов восприятия информации. Это:
- закон подобия. Клиент воспринимает похожие символы, образы и объекты единым целым;
- закон общности. Движущиеся предметы в едином направлении и с одинаковой скоростью тоже интуитивно считаются целым;
- закон близости. Визуальные образы, расположенные рядом, воспринимаются совокупностью, а удаленные — отдельными объектами.
Поэтому при составлении грамотного баннера, ролика или рекламного текста важно помещать рядом боли и решения, идеи и воплощения, мечты и реализации, трансформируя их в картинку, шрифт или цвет. Каталог промо-товаров поможет определиться с форматом.
Суть рекламной кампаниизаключается в том, чтобы привлечь максимальное количество потенциальных потребителей, получить клиентскую базу, масштабировать РК, сегментировать ее и понять, что нужно каждой группе ЦА. Современные маркетологи используют для этого множество инструментов. Наиболее успешными результатами отличаются:
- Контент-маркетинг. Это текстовые материалы, которые вводят потребителя в курс дела, знакомят с продуктом, описывают преимущества, дают краткие инструкции о том, как им пользоваться.
- SEO-оптимизация. Это анализ поисковых систем по запросам клиентов и составление на основе выборки привлекающего текста, видеоряда.
- Цепляющие фразы для продажи. Примеры: «Количество ограничено!», «Акция до…», «Успевай!», «Проголосуй или проиграешь!» и т. д. Они заставляют человека задуматься: может быть, он действительно упускает что-то важное?
- Раскрутка при помощи социальных сетей. Это доступный способ обратить внимание на продукт или услугу без огромных рекламных бюджетов. Но он имеет массу подводных камней, поэтому успешность рекламной кампании зависит от активности блогера и качества предлагаемого товара.
Инструментов много. Они постоянно обновляются, а также используются те, что проверены временем. Для того чтобы выбрать работающий, необходимо правильно выстроить этапы продаж. Главный из них — определение целевой аудитории. Это ядро любой рекламной кампании, и от кропотливости работы по составлению портрета клиента зависит успех и развитие бизнеса в целом.
#целевая аудитория #бизнес-проект #бизнес-стратегия #сементирование #рекламная кампания #маркетинг
