Основная цель маркетинга — обеспечить встречу продавца с покупателем, который настроен на сотрудничество. Расходы на маркетинг являются инвестициями в увеличение количества таких встреч.
Ежегодно руководители маркетинговых отделов совершают одни и те же ошибки, которые приводят к уменьшению выручки компаний.
Ошибка №1. Не определить тип инвестирования
Нужно понимать разницу между бюджетом на привлечение и бюджетом на рекламу и маркетинг. Правило здесь достаточно простое: чем меньше средств вы выделяете на рекламу и маркетинг, тем больше вам придется инвестировать в работу отдела продаж.
Например, для обработки холодной базы данных, приобретенной в каком-либо источнике, потребуется большой штат опытных продавцов. Они будут тратить много времени на поиск контактов, звонки и отработку возражений.
В некоторых случаях может даже потребоваться деление специалистов внутри отдела продаж на тех, кто будет заниматься предпродажной подготовкой, и тех, кто будет «дожимать» клиентов и закрывать сделки. Впоследствии чего придется удерживать в компании лучших сотрудников, так как текучесть кадров в продажах обычно высокая из-за низкого качества лидов, что, в свою очередь, означает низкую премию.
Следовательно, бюджет на маркетинг и привлечение клиентов станет значительным даже при сравнительно невысоких затратах на рекламу.
С другой стороны, если у вас налажена система привлечения лидов, то продавцам останется выполнить лишь часть работы: обработать запрос и выставить счет. С этим смогут справиться сотрудники даже с базовыми навыками, что позволит сократить ФОТ.
В этом случае ключевой задачей будет управление качеством лидов. Чем эффективнее работает маркетинг, тем выше качество лидов. И наоборот.
Ошибка №2. Не учитывать затраты на специалистов, ответственных за управление рекламным бюджетом
Необходимо помнить, что оценка стоимости лида должна включать не только расходы на рекламу в РСЯ или VK, разделенные на количество лидов, но и расходы на заработную плату специалистов: контекстологов, таргетологов и др.
Например, если один лид обошелся компании в 1400 рублей при самостоятельной настройке, а в агентстве составил 1500 рублей, может возникнуть соблазн отказаться от услуг подрядчика. Но не стоить принимать поспешных решений. Нужно не забывать, что к этой сумме следует добавить расходы на оплату труда сотрудника (например, 100 тыс. рублей), который привел в месяц 100 лидов. Таким образом, реальная стоимость контакта в компании составит 2400 рублей.
Ошибка №3. Считать SEO бесплатным способом привлечения трафика и лидов
Многие руководители отделов маркетинга пренебрегают включением расходов на SEO в свой бюджет, так как считают, что лиды, полученные из этого источника, не требуют дополнительных затрат.
Однако это убеждение ошибочно. Для успешного продвижения через SEO необходима специализированная команда профессионалов, занимающихся созданием, публикацией и продвижением контента.
Ошибка №4. Рассчитывать бюджет на маркетинг без учета расходов на развитие компании
Часто возникает ситуация, когда на ежегодном собрании руководство устанавливает цель увеличить выручку на 25%, при этом снизить расходы на маркетинг на 25%. Но такой подход обоснован лишь при условии, что бюджет на маркетинг использовался неэффективно, например, на излишне дорогие корпоративные мероприятия или спонсорские акции, которые не приносят ощутимой отдачи. В таком случае сокращение расходов на маркетинг не окажет влияния на выручку компании.
В иных ситуациях бюджет на маркетинг должен увеличиваться в соответствии с целями и стремлениями компании.
Какой процент от выручки рекомендуется выделять на инвестиции? Для компаний B2C считается нормальным инвестировать 10% от выручки, а для B2B этот показатель составляет 2-5% от оборота. Стартапы, в свою очередь, часто вкладывают в продвижение от 20 до 50% своей выручки с целью привлечения клиентов.
Увеличить выручку компании можно двумя способами:
· посредством performance-маркетинга,
· путем увеличения среднего чека за счет повышения цен или стимулирования потребления.
Ошибка №5. Фокусироваться исключительно на первоначальных деньгах, полученных от клиента
Если при первой сделке клиент приносит компании меньше, чем потрачено на его привлечение, такой маркетинг многие считают неэффективным. Так будет, если забыть о клиенте после первой покупки и затем снова тратить ресурсы на его привлечение вместо того, чтобы поддерживать взаимодействие с уже существующей базой.
Убедить клиента совершить повторную сделку обойдется в 10 раз дешевле, чем привлечь нового.
В B2B привлечение считается успешным, если стоимость лида меньше, чем прибыль, которую он принесет компании за первый год сотрудничества.
Ошибка №6. Недооценивать важность показателя LTV клиента
Клиент, который совершил покупку однажды, склонен повторить её в будущем. Но это возможно только при условии, что он будет доволен качеством товаров и услуг и не столкнется с проблемами.
Многие компании не уделяют должного внимания этому показателю, предпочитая ориентироваться исключительно на средний чек. Если вы знаете LTV клиента, то сможете спрогнозировать спрос и предположить выручку.
Давайте рассмотрим пример. Один клиент сделал покупку на 1000 рублей, другой — на 1 млн, а третий на 400 тыс., что соответствует среднему чеку. Работа с первым может быть невыгодной из-за невысокой прибыли, со вторым — ситуация почти нереальная и очень редкая. Получается, выгоднее всего сотрудничать с третьим. Все процессы нацелены на него, и задача маркетолога будет заключаться в увеличении LTV этого целевого клиента.
Ошибка №7. Не учитывать расходы на широкий охват коммуникаций в бюджете
Бюджет на PR необходим для увеличения узнаваемости бренда и улучшения деловой репутации. Чаще всего целью PR является удовлетворение амбиций компании.
Оценить влияние медийной известности на объемы продаж достаточно сложно, особенно для компаний с оборотом менее 10 млрд рублей в год.
Если ваша цель — размещаться в федеральных деловых и специализированных медиа, то лучше увеличить рекламный бюджет на 20%.