Когда в крупных компаниях появляется цель выйти на зарубежные рынки, то неизбежно встает вопрос о переводе рекламных слоганов, и это бывает совсем непростой задачей.
Трудности могут возникнуть по трем причинам.
1. Хорошие рекламные слоганы обязательно включают в себя два компонента: денотативный (собственно называющий, то есть собственно высказывания) и коннотативный (дополнительный, придающий эмоциональную окраску, вызывающий у потребителей некую реакцию). Нужно перевести так, чтобы сохранить не только денотативный, но и коннотативный компонент. Например, употреблено в изначальном слогане какое-то эмоционально окрашенное слово, нужно, чтобы переводной вариант тоже был эмоционально окрашенным, а не нейтральным.
2. Кроме того, рекламные слоганы часто включают в себя игру слов, благодаря чему привлекают больше внимания, запоминаются. И эта игра слов может быть самой разной, например многозначность слов используется или рифма.
3. Мало лингвистических аспектов, так еще и различиях культур могут вызывать затруднения!
4. А еще большую роль играет то, что новый перевод рекламодатели хотели бы наложить на уже существующие видеоролики или какие-то рекламные носители. Новый слоган должен в них органично вписываться.
Так что слоган механически не переведешь. Тут от переводчика требуется и глубочайшее знание обоих языков, и погруженность в культуру обоих народов, и некоторые представления о маркетинге, и литературный талант.
Давайте посмотрим, как с этой задачей справляются переводчики на конкретных примерах.
По-английски известный слоган произносится: «Have a break, have a Kit-kat». «Have» здесь – это глагол повелительного наклонения. Если переводить буквально, получится: «Имей перерыв, имей кит-кат» – звучит очень не по-русски.
Сначала перевели так: «Есть перерыв – есть Кит-кат». Таким образом в переводе постарались сохранить художественный прием – повтор слова. Такая реклама одно время выходила.
Но в этом варианте перевода исчезла суть рекламы (а мы помним, что слоган – это все-таки реклама) – она перестала служить призывом к потреблению товара. Тогда слоган перевели иначе: «Сделай перерыв – съешь Кит-кат». Да, повтор исчез, с художественной точки зрения реклама малость убавила, но зато сохранился ее главный посыл.
Есть и еще вариант: «Сделай паузу – съешь Кит-кат». Этот мне нравится больше, потому что в нем есть стихотворный ритм, поэтому она запоминается лучше.
Вот еще рекламный слоган: «Nicorette, nicorette, you can beat the cigarette!». Буквально переводится так: «Никорет, Никорет, вы можете победить сигарету».
Сначала возник такой перевод: «Никорете побеждает сигареты». Тут сохранилась рифма, но исчез ритм. Кроме того, еще и обращенность к потребителю пропала! Тогда появился вариант: «Никоретт, Никоретт, можно жить без сигарет!» Здесь не дословный перевод, но зато есть обращенность к потребителю.
Еще одна реклама: «Inspired by babies. Created by Pampers». В буквальном переводе: «Вдохновляется детьми, создается Памперсом» – в английском варианте глаголы в пассивном залоге, а этот залог у нас в основном в скучном официальном стиле используется (или в научном), а в простой жизни редко. Поэтому перевели так: «Малыши вдохновляют. Памерс создает».
Известный слоган «Mr. Clean will clean your whole house and everything that’s in it» в буквальном переводе означает «Mистер Clean уберет весь ваш дом и все, что в нем находится». Эта длинная фраза в языке-источнике была положена на веселенькую музыку и пелась как песенка. Переводчики отошли от изначального варианта и написали такой текст, чтобы он легко ложился на эту музыку: «С Мистер Proper веселей, в доме чисто в два раза быстрей» (название продукта в этой компании в каждой стране свое).
Vanish. Trust Pink, Forget Stains. «Доверьтесь розовому цвету, забудьте о пятнах». Перевели эту фразу так: «Vanish. Розовый цвет. Доверься ему – и пятен нет», сохранив все заложенные в этот слоган смысл и сохранили рифму.
Nissan Qashqai. More Tough. More Stylish. «Более жесткий. Более стильный». Наши русские длинные мягкие прилагательные, большое количество согласного «л» совсем не создают впечатление жесткости и силы, которую хотели передать производители машины. Так что перевели так: «Ниссан Кашкай. Ярче стиль. Круче нрав». В этом переводе донесли главные смысл и сохранили стиль.
Gilett – the best a man can get! Буквально: «Жилетт – лучшее, что может получить мужчина». Перевели так: «Жилетт – лучше для мужчины нет!» Ввели отрицание в перевод, но смысл передали.
Your cat would by Whiskas. Буквально: «Вашему коту понравится Вискас». Наши креативные переводчики придумали вариант лучше, чем было в исходном тексте: «Ваша киска купила бы Вискас», подобрав рифму.
Слоган является центром рекламы, ее ядром – это то, что человек запомнит, посмотрев целый ролик, поэтому такое внимание уделяется переводу слоганов.
Какие ошибки делают при создании мультимедийных презентаций?
Как писать названия иностранных журналов?
Почему мне не нравится название «Вкусно – и точка»
