Когда в крупных компаниях появляется цель выйти на зарубежные рынки, то неизбежно встает вопрос о переводе рекламных слоганов, и это бывает совсем непростой задачей.
Трудности могут возникнуть по трем причинам.
1. Хорошие рекламные слоганы обязательно включают в себя два компонента: денотативный (собственно называющий, то есть собственно высказывания) и коннотативный (дополнительный, придающий эмоциональную окраску, вызывающий у потребителей некую реакцию). Нужно перевести так, чтобы сохранить не только денотативный, но и коннотативный компонент. Например, употреблено в изначальном слогане какое-то эмоционально окрашенное слово, нужно, чтобы переводной вариант тоже был эмоционально окрашенным, а не нейтральным.
2. Кроме того, рекламные слоганы часто включают в себя игру слов, благодаря чему привлекают больше внимания, запоминаются. И эта игра слов может быть самой разной, например многозначность слов используется или рифма.
3. Мало лингвистических аспектов, так еще и различиях культур могут вызывать затруднения!
4. А еще большую роль играет то, что новый перевод рекламодатели хотели бы наложить на уже существующие видеоролики или какие-то рекламные носители. Новый слоган должен в них органично вписываться.
Так что слоган механически не переведешь. Тут от переводчика требуется и глубочайшее знание обоих языков, и погруженность в культуру обоих народов, и некоторые представления о маркетинге, и литературный талант.
Давайте посмотрим, как с этой задачей справляются переводчики на конкретных примерах.
По-английски известный слоган произносится: «Have a break, have a Kit-kat». «Have» здесь – это глагол повелительного наклонения. Если переводить буквально, получится: «Имей перерыв, имей кит-кат» – звучит очень не по-русски.
Сначала перевели так: «Есть перерыв – есть Кит-кат». Таким образом в переводе постарались сохранить художественный прием – повтор слова. Такая реклама одно время выходила.
Но в этом варианте перевода исчезла суть рекламы (а мы помним, что слоган – это все-таки реклама) – она перестала служить призывом к потреблению товара. Тогда слоган перевели иначе: «Сделай перерыв – съешь Кит-кат». Да, повтор исчез, с художественной точки зрения реклама малость убавила, но зато сохранился ее главный посыл.
Есть и еще вариант: «Сделай паузу – съешь Кит-кат». Этот мне нравится больше, потому что в нем есть стихотворный ритм, поэтому она запоминается лучше.
Вот еще рекламный слоган: «Nicorette, nicorette, you can beat the cigarette!». Буквально переводится так: «Никорет, Никорет, вы можете победить сигарету».
Сначала возник такой перевод: «Никорете побеждает сигареты». Тут сохранилась рифма, но исчез ритм. Кроме того, еще и обращенность к потребителю пропала! Тогда появился вариант: «Никоретт, Никоретт, можно жить без сигарет!» Здесь не дословный перевод, но зато есть обращенность к потребителю.
Еще одна реклама: «Inspired by babies. Created by Pampers». В буквальном переводе: «Вдохновляется детьми, создается Памперсом» – в английском варианте глаголы в пассивном залоге, а этот залог у нас в основном в скучном официальном стиле используется (или в научном), а в простой жизни редко. Поэтому перевели так: «Малыши вдохновляют. Памерс создает».
Известный слоган «Mr. Clean will clean your whole house and everything that’s in it» в буквальном переводе означает «Mистер Clean уберет весь ваш дом и все, что в нем находится». Эта длинная фраза в языке-источнике была положена на веселенькую музыку и пелась как песенка. Переводчики отошли от изначального варианта и написали такой текст, чтобы он легко ложился на эту музыку: «С Мистер Proper веселей, в доме чисто в два раза быстрей» (название продукта в этой компании в каждой стране свое).
Vanish. Trust Pink, Forget Stains. «Доверьтесь розовому цвету, забудьте о пятнах». Перевели эту фразу так: «Vanish. Розовый цвет. Доверься ему – и пятен нет», сохранив все заложенные в этот слоган смысл и сохранили рифму.
Nissan Qashqai. More Tough. More Stylish. «Более жесткий. Более стильный». Наши русские длинные мягкие прилагательные, большое количество согласного «л» совсем не создают впечатление жесткости и силы, которую хотели передать производители машины. Так что перевели так: «Ниссан Кашкай. Ярче стиль. Круче нрав». В этом переводе донесли главные смысл и сохранили стиль.
Gilett – the best a man can get! Буквально: «Жилетт – лучшее, что может получить мужчина». Перевели так: «Жилетт – лучше для мужчины нет!» Ввели отрицание в перевод, но смысл передали.
Your cat would by Whiskas. Буквально: «Вашему коту понравится Вискас». Наши креативные переводчики придумали вариант лучше, чем было в исходном тексте: «Ваша киска купила бы Вискас», подобрав рифму.
Слоган является центром рекламы, ее ядром – это то, что человек запомнит, посмотрев целый ролик, поэтому такое внимание уделяется переводу слоганов.
Какие ошибки делают при создании мультимедийных презентаций?
