Страх убедителен. Это происходит автоматически и в какой-то степени не поддается нашему контролю. Это встроено в нашу операционную систему как защитный механизм, оставшийся со старых времен, когда самым важным вопросом был, «Я могу съесть его или он может съесть меня?» В некоторых случаях для того, чтобы заставить людей действовать, практически необходимо использовать страх. На ум приходят такие вопросы общественного здравоохранения, как убеждение людей пристегиваться ремнями безопасности или бросать курить.
Об этике мы поговорим чуть позже. Во-первых, мы знаем, что маркетологи используют страх, чтобы побудить потребителей покупать, жертвовать или выполнять другие требования. Но как?
Как страх работает в маркетинге?
Исследования показывают, что есть два основных фактора, которые определяют, насколько опасно мы себя чувствуем:
- Perceived Vulnerability — перевод: «Насколько вероятно, что это причинит мне боль?«.
- Perceived Severity — в переводе: «Насколько больно?«.
Если люди чувствуют, что им могут причинить серьезный вред (высокая уязвимость), они будут чувствовать угрозу. Но достаточно ли этого, чтобы побудить их к действию? Исследования показывают, что существует третий элемент, который играет важную роль в принятии человеком решения о том, будет ли он предпринимать действия, чтобы избежать угрозы. Слушайте внимательно, потому что эта часть очень важна. В конце концов, именно действие (покупка, пожертвование, подписка) нужно маркетологу. Этот третий элемент называется эффективностью. Эффективность — это восприятие человеком того, может ли он что-то сделать с угрозой. Тот, кто считает, что не может контролировать ситуацию, не будет предпринимать никаких действий. Давайте рассмотрим несколько примеров использования страха в маркетинге и рекламе. Чтобы использовать страх для побуждения человека к действию, вы должны доказать потребителю следующее,
- Вы можете пострадать
- Когда это коснется вас, будет больно.
- У вас есть возможность избежать этой боли
Маркетологам будет очень сложно создать несуществующий страх. Правильный подход — указать на уже существующий страх, проникнуться им, а затем устранить угрозу с помощью своего решения. Давайте рассмотрим несколько примеров использования страха в маркетинге.
Всемирный фонд дикой природы
Всемирный фонд дикой природы (WWF) известен своей умной рекламой, которая привлекает внимание к проблемам окружающей среды. В большинстве их объявлений используется тактика страха, чтобы побудить к действию.
Эта реклама об изменении климата использует страх перед концом света, который испытывают люди в связи с изменением климата. WWF предлагает решение в виде действий зрителей. Фактически, весь сайт WWF создан для того, чтобы создать угрозу, а затем предложить решение,
WWF также понимает, что должен доказать вероятность и серьезность угроз, а также убедить посетителей сайта в том, что они могут уменьшить эту угрозу. Призывы к действию, подобные этому, разбросаны по всему сайту WWF,
Logitech Video Security
На сайте системы видеобезопасности Logitech используется отличный заголовок, отражающий страх родителей перед тем, что их дети не в безопасности. Заголовок: «Кто присматривает за вашей няней?»
Этот простой вопрос задает то, что уже задавали себе многие родители — могут ли они доверять своей няне? Подобный заголовок показывает покупателю, что он не одинок в своем страхе. И этот страх относится именно к продукту Logitech — их домашней системе видеобезопасности. Видеокампания Logitech «Busted!» призвана повысить вероятность и серьезность угрозы, которую может предотвратить продукт компании. Это видеоролики, присланные клиентами, на которых видно, как система Logitech работает, устраняя реальные угрозы.
Спасти детей
Другая разновидность тактики страха заключается в том, чтобы вызвать более эмоциональную реакцию. Эмоциональные призывы давно используются благотворительными организациями и организациями по оказанию помощи. В основе таких обращений часто лежит страх — страх, что ребенок может умереть, и страх, что вы делаете недостаточно, чтобы изменить мир к лучшему.
В этом примере с сайта Save the Children изображение голодающего ребенка взывает к эмоциям зрителя, в то время как копия переводит стрелки на вас, Без вас такой ребенок, как Насиба, останется без средств к существованию. Общеизвестно, что такие организации, как эта, сталкиваются с ситуациями жизни и смерти. Эта реклама подчеркивает страх, который уже известен, и предполагает, что зритель может найти решение.
Victoria’s Secret
Давайте не будем забывать о самом классическом страхе в маркетинговых кругах — страхе упустить выгодную сделку. Эта формулировка «последний шанс» то и дело встречается в маркетинговых сообщениях Victoria’s Secret.
Только на их главной странице есть три примера подобной тактики устрашения. «Заканчивается завтра!», «Только сегодня!» и «Последний день!» — все они апеллируют к страху, что вы можете упустить свой шанс, если не предпримите меры сейчас. Сделать предложение о продаже на ограниченное время и сообщить потенциальным клиентам, что время истекает, — хороший способ побудить их к немедленному действию. Только не переусердствуйте!
Этика использования страха в маркетинге
Есть много способов вдохновить на действия. Страх — это лишь один из методов, но очень эффективный. Для некоторых товаров, услуг и причин страх может быть единственным способом эффективного маркетинга. Для других страх — это лишь один из многих углов, которые они могут использовать в своем маркетинге. Следуйте формуле, о которой мы говорили ранее: предложите решение существующего страха — не пытайтесь его породить. Но поймите, что существует тонкая грань между этичным и неэтичным использованием страха в маркетинге. А как вы считаете, этично ли и эффективно ли использует страх этот мыльный бренд?
