Кейс: мясной магазин BÓRIS в Сочи. Как привлечь новых клиентов в розничную точку с помощью таргетированной рекламы?

Содержание кейса:

1. О заказчике и поставленной перед нами задачей;
2. Анализ и подготовка к работе;
3. Настройка рекламы в Facebook*;
4. Настройка рекламы в VK;
5. Итог и выводы проделанной работы.

1. О заказчике и поставленной перед нами задачей.

В июле 2022 года к нам обратился представитель мясного магазина BÓRIS. Они планировали открыть в Сочи мясной магазин нового формата: руководителем был шеф-повар, широчайший ассортимент с самыми редкими позициями, готовая продукция (готовилась в магазине, при вас), открытая разделочная и т.д. Таких магазинов, действительно, в Сочи на тот момент не было и, скорее всего, нет и сейчас.

Магазин являлся самостоятельным проектом (не франшизой), поэтому ему была необходима огласка среди местного населения. Таргетированная реклама была выбрана как один из способов, который этому поможет.

Важный нюанс: шеф-повар, который открывал данный магазин, является медийным человеком, чьё имя я разглашать не буду. Благодаря своей медийности, социальные сети магазина, ещё до открытия, имели 3100+ подписчиков (аккаунт в Instagram*), но процент местного населения составлял всего 7,3%.

Основная задача в нашей работе - увеличение числа подписчиков из Сочи (местное население). Контентом внутри аккаунта заказчик занимался самостоятельно.

2. Анализ и подготовка к работе.

Мы работали с рекламой в Instagram* и в VK в разные периоды времени, не параллельно. Начинали именно с Instagram*, а уже потом, вынужденно, перешли на VK.

Перед тем, как начать работу, мы провели подготовку:

• проанализировали схожие кейсы по стране, попытались разобраться, как цеплять людей, чтобы они подписывались и следили за мясным магазином;
• провели брифинг заказчика, узнали всё о магазине, его позиционировании и целевой аудитории;
• определили для себя основные направления, по которым будем работать: доставка по городу, готовая продукция, редкие позиции (вагю, мраморка);
• настроили рекламные кабинеты - сначала, внутри Facebook*, после - внутри VK, с учетом нового на тот момент закона о маркировке рекламы.

Самый трудный аспект, который нам важно было учитывать при нашей работе - это то, зачем людям подписываться на мясной магазин? Вдобавок к этому, нужно было учитывать, что Сочи, по сути, небольшой город - если мы берём в учёт именно местное население, а не временно проживающих и туристов.

Так как одним из основных показателей являлся процент числа подписчиков именно из Сочи, нам бы не подошли для закрытия показателей те люди, которые живут здесь временно или переехали сюда недавно. Скорее всего, таких людей (даже если бы они стали клиентами магазина), социальные сети считывали бы как людей из других городов. С этим я знаком по личному опыту: спустя 3 года после того, как я переехал в Сочи, я всё ещё видел у себя в соцсетях рекламу Новосибирских компаний, следовательно, алгоритмы считывали меня, как жителя Новосибирска.

Исходя из этих нюансов, ещё до начала рекламных кампаний мы были готовы к тому, что цена за нужного нам подписчика может быть высокой.

3. Настройка рекламы в Facebook*.

Период работы с таргетированной рекламой в Facebook* и Instagram*: с 1 августа 2021 по 1 марта 2022 года.

Целевая аудитория.

На первых тестах мы решили не придумывать ничего невероятного и просто доверились алгоритмам Facebook*. Единственное, что мы сделали - разделили аудиторию по полу и возрасту. Зачем? Если бы фейсбук решил, что на нас лучше всего подписываются девушки, в возрасте от 24 до 34 лет и полностью бы отмел из выборки мужчин, нас бы не удовлетворил такой результат.

Итоговые аудитории выглядели следующим образом:

• общее - геолокация: Сочи, Адлер, Красная Поляна и Дагомыс (зоны доставки);
• пол - мужчины и женщины;
• возраст - от 24 до 34 и от 35 до 54.

Получилось 4 ЦА, с общим охватом ~380.000 человек.

В целом, весь период работы с Facebook* мы работали с широкой аудиторией, ограниченной в рамках нужной нам геопозиции. Остальное мы доверяли алгоритмам и они успешно справлялись, в чем вы убедитесь при подведении итогов.

Рекламные макеты.

Куда интереснее дела обстояли с рекламными макетами. Здесь мы постоянно экспериментировали и пробовали новое, пытаясь найти лучшую связку. За 7 месяцев работы мы перебрали около 80 креативов (макеты с текстом, фото, видео), оставляя в работе лучшее и тестируя новое. Ещё до открытия магазина мы пробовали макеты в текстовом формате:

Но уже после открытия, у нас появилась возможность делать фото внутри магазина, снимать видео и т.д. Какой итоговый вывод по рекламным макетам можно сделать спустя наш период работы?

Лучше всего работало сочетание «лицо + товар». Люди всегда больше доверяют человеку, чем просто безликому товару или, как в нашем случае, куску мяса. Исключением могли быть какие-то редкие позиции, по типу мраморной говядины. В конечном итоге, последние 3 месяца работы мы использовали в рекламе только фотографии, отказавшись от видео и текстовых макетов. Примеры фотографий, которые показывали лучшие результаты:

Касаемо текстов, которые были под фотографиями. У Facebook* есть чудесная функция, которая позволяет вам написать под один креатив несколько вариантов текста и алгоритм автоматически подберет тот вариант, который сработает лучше всего. Поэтому, в плане текстов, у нас было огромное количество комбинаций, которые мы предоставляли алгоритму.

Какой итог? Начнем с цифр по рекламному кабинету, закончим - цифрами по статистике аккаунта (число подписчиков + процент из Сочи).

К сожалению, скриншоты из рекламного кабинета не сохранились, есть лишь данные на основе ежемесячных отчетов, которые мы подготавливали заказчику. Исходя из этих отчетов:

• потрачено на рекламу: 176484,38₽
• количество переходов в профиль: 18563
• средняя цена за один переход: 9,5₽

А теперь по статистике профиля, со скриншотами, которые сохранились. До:

• количество подписчиков на старте работы: 3125;
• процент подписчиков из Сочи на старте работы: 7,3% (~219 подписчиков);

После:

• количество подписчиков 11487+ (на 12 февраля 2022);
• процент подписчиков из Сочи: 31,5% (~3619 подписчиков).

Как итог, за период работы в Instagram* на профиль подписалось 8362 человека. Из них ~1500-2000 подписали с рекламы в пабликах (закупали параллельно таргету) и с рекламы у шеф-повара, который размещал информацию о магазине в своих каналах. Если посмотреть на прирост подписчиков с таргета, не учитывая процент Сочинских подписчиков, то получается:

• цена 1 подписчика с таргета: от 25 до 28₽.

Всех устраивало качество аудитории, количество обращений в директ, звонков и т.д. Именно поэтому мы проработали с заказчиком так долго. Но, увы, нам пришлось расстаться в марте 2022 года, после того, как Facebook* был заблокирован на территории РФ.

4. Настройка рекламы в VK.

Период работы с таргетированной рекламой в VK: с 8 октября 2022 по 23 декабря 2022 года.

После начала событий в феврале 2022 года, заказчик начал испытывать трудности по многим нюансам. Но самой главной проблемой была доставка мяса и редких позиций из-за границы. Лишь спустя 7 месяцев с момента прекращения работы, заказчик вновь вернулся к нам. Запрос был абсолютно аналогичен тому, что был во время работы с Instagram*. Но теперь в качестве основной площадки выступил ВКонтакте.

• Первое, что мы сделали - это помогли заказчику создавать новый рекламный кабинет на его ООО. Рекламный кабинет соответствовал всем правилам площадки VK, а также новому закону о маркировке рекламы.
• Второй наш шаг - это перенос наработок из Facebook*, относительно аудиторий, рекламных макетов и остальных нюансов, которые у нас работали там. Мы понимали, что VK - это абсолютно иная площадка и помимо наших готовых наработок, нужно было добавлять и тестировать что-то новое.

Цели рекламных кампаний, выбранных для работы:

• трафик;
• вступления в сообщество.

Аудитории, с которыми работали:

• широкая аудитория: мужчины и женщины, в возрасте от 18 до 54 лет, проживающие там, где действовала зона доставки магазина. Охват был примерно 300.000 человек;
• аудитория сочинских пабликов и других местных крупных сообществ, суженные по возрасту и зоне доставки;
• заинтересованная аудитория (ВК анализирует тех, кто состоит в сообществе и ищет похожих), суженная по гео - Сочи.

Помимо этих аудиторий, тестировали и другие, но именно эти 3 приносили нам лучшие результаты.

Рекламные макеты.

Мы тестировали 3 основных формата: видео в ленте, фото в ленте (одно фото/карусель/несколько фото) и формат записи с кнопкой. Некоторые примеры записей с кнопкой:

Но лучше всего, как и в прошлый раз, сработали фотографии «лицо + товар». Примеры рекламных записей, которые отработали лучше всего:

Видео не показывали хорошего результата, поэтому от них мы отказались после первых тестов.

Итог по работе с таргетированной рекламой в VK:

• потратили: 43.000₽;
• протестировали 41 связку;
• общие показы рекламных публикаций: 679 058;
• переходов в сообщество: 2667;
• средняя цена за переход: 16,12₽;
• количество вступлений в сообщество: 314;
• средняя цена за подписчика: 137₽ (самая низкая цена подписчика по одной связке - 79₽).

5. Итог и выводы о проделанной работы.

Первое - заказчик был доволен нашей работой, на протяжении всего периода сотрудничества.

Мы очень долго работали с Instagram* и там были прекрасные цифры, которые удовлетворяли всех. Были трудности, были загвоздки, но мы старались совместно всё регулировать и улучшать нашу работу. Магазин активно работал и у него было много как новых, так и постоянных клиентов. Цифры в VK были хуже, но я бы не стал сравнивать две площадки и сейчас объясню, почему.

Второе - почему цифры в ВК были значительно хуже, чем в Instagram*.

Самое главное объяснение - это алгоритмы. Нельзя сравнивать алгоритмы Facebook* и ВКонтакте, так как они абсолютно разные.

Ещё один немаловажный аспект - это «посадочная страница». В тот период, когда мы работали с Facebook*, заказчик активно вёл страницу в Instagram*, регулярно выходил в сторис, подготавливал интересные публикации и т.д. А вот когда мы перешли в ВК, такой активности уже не было. Контент публиковался намного реже.

Если посмотреть на цифры по Facebook, то можно сказать, что на страницу подписывался почти каждый третий человек, кто переходил по рекламе. Если посмотреть на ВК, то здесь уже подписывался лишь каждый 8. Трафик был, просто конвертация трафика в подписку значительно снизилась.

Третье - всегда важно учитывать все составляющие рекламной цепочки.

Как я уже неоднократно повторял, в данном проекте нам было важно понять - зачем людям подписываться на мясной магазин в Сочи? В случае с Instagram* - заказчику удалось выстроить такой формат контента, что он был интересен. Мясной магазин, по сути, стал блогом про мясо, где харизматичный шеф-повар рассказывал и показывал много секретов готовки и других нюансов. Такой формат был интересен и на него подписывались.

В случае с ВК, подобного уже не было. Следовательно, у людей было намного меньше мотивации, чтобы подписаться. К сожалению, мы никак не могли повлиять на контент и нашей задачей был трафик, чем мы успешно и занимались.

Поэтому, самый главный вывод и рекомендация, которую я могу дать, на основе этого кейса. Если вы хотите продвигаться в социальных сетях - занимайтесь этим комплексно, охватывая абсолютно все нюансы. Стратегия, контент, трафик с рекламы и т.д. «Одно из» выбрать не получится, если вы хотите работать на результат.

К сожалению, в январе 2023 года магазин был закрыт, по независящим от нас причинам. У магазина было много постоянных покупателей, но ситуация повернулась не лучшим образом. Нашей работой заказчик остался доволен и не имел никаких претензий не во время, не после завершения сотрудничества.

Понравился кейс? KRUTIM-digital - напишите нам, если вам требуется:

• продвижение социальных сетей (SMM);
• организация и проведение фото/видео-съемок для социальных сетей или маркетплейсов;
• настройка таргетированной рекламы в VK и Facebook* (последнее - не для РФ);
• создание сайта.

Контакты для связи (Александр Крутицкий):

Telegram: t.me/krutitskiya

ВКонтакте: vk.com/akrutitskiy

E-mail: kast_b@mail.ru

*Meta и её приложения признаны экстремистскими на территории РФ.