Мы всегда стремимся делиться ценной информацией: стратегиями эффективного продвижения на различных маркетплейсах, вдохновляющими историями успеха, такими как выход на Ozon или Wildberries, и анализом изменений в рекламных инструментах платформ.
На этот раз мы хотим обратить ваше внимание на фундаментальные принципы работы на торговых площадках, которые не следует игнорировать, если вы нацелены на успешные продажи.
Продукт должен отвечать требованиям рынка, быть конкурентоспособным и обеспечивать достаточную маржу при продаже.
Высокие объемы продаж через другие каналы распространения не обязательно гарантируют такие же результаты на маркетплейсах.
Представим, что у нас есть компания, специализирующаяся на оптовой продаже детских игрушек. Они вкладывают всю свою душу в производство, используя только высококачественные материалы и комплектующие.
Для расширения своего рынка и увеличения розничных продаж они решили выйти на торговые площадки. Например, на три самых популярных в России: Ozon, Wildberries и Яндекс.Маркет.
Данный проект характеризуется несколькими ключевыми особенностями:
• Обширный ассортимент товаров (более 1000 уникальных вариантов), что представляет большую задачу по управлению ассортиментом.
• Высокая цена единицы товара обусловлена использованием более дорогостоящей и качественной фурнитуры и меха (текстиля), что делает товары привлекательными для целевой аудитории, но выдвигает их в вышеценовой сегмент.
• Для эффективного взаимодействия с маркетплейсами была выбрана система автоматизации, признанная на рынке. Однако её функционал может создавать определенные трудности при обновлении карточек товаров.
• Невозможность поддерживать запасы товаров на складах маркетплейсов (работа по FBO), поэтому используется FBS, то есть товары отправляются со складов производителя.
• Ограниченные технические и финансовые возможности не позволяют создавать необходимое количество фото- и видеоконтента для всех товарных карточек.
Каким образом данные особенности влияют на продажи через маркетплейсы?
Во-первых, из-за многочисленных вариантов SKU нерационально и нецелесообразно инвестировать в продвижение определенных товаров из-за частого обновления ассортимента.
Во-вторых, хотя высокое качество материалов может быть обоснованием для повышенной цены, это не всегда оправдывает разницу в цене по сравнению с конкурентами в глазах потенциальных покупателей.
В-третьих, ограниченные возможности автоматизации могут привести к неполной или некорректной информации в товарных карточках при выгрузке на маркетплейсы, что в свою очередь затрудняет процесс модерации и может снижать привлекательность товаров для покупателей.
В-четвертых, работа по FBS сказывается на сроках доставки, что может привести к ухудшению позиций товаров в выдаче, особенно по сравнению с конкурентами, работающими по FBO.
Таким образом, хотя товар в данном случае может быть востребованным и обеспечивать приемлемую маржу, его конкурентоспособность ограничена из-за высокой цены и длительных сроков доставки.
Увеличить спрос на продукцию и уменьшить влияние особенностей в конкретном случае могут следующие действия
- Оценить юнит-экономику и гарантировать адекватную маржинальность. Если необходимо, привести цены в соответствие с рыночными. В случае невозможности коррекции цен, выделить и акцентировать внимание на уникальных особенностях продукции, транслировать яркое УТП и активно продвигать бренд во внешних каналах. Стремиться к повышению популярности бренда, учитывая, что использование внутренних инструментов продвижения на маркетплейсе ограничено.
Скачать бесплатно таблицу юнит-экономики и узнать как рассчитывать маржинальность, стоимость логистики и какие данные нужны для расчета.
2. Подобрать сервис для автоматизации процессов, полностью соответствующий потребностям компании. При необходимости внести доработки в сервис, чтобы он полностью соответствовал требованиям бизнеса.
3. Сосредоточить усилия на продвижении определенного ассортимента товаров на маркетплейсах, отдавая предпочтение наиболее востребованным и конкурентоспособным позициям, а не пытаться продавать всю доступную продукцию.
4. Пересмотреть УТП (уникальное торговое предложение), чтобы даже при увеличении сроков доставки и цен товары оставались привлекательными для целевой аудитории. Уделить особое внимание формулировке УТП и созданию привлекательного контента, который убедит ЦА сделать выбор в пользу данного продукта, несмотря на его особенности.
Уникальное торговое предложение (УТП) и методы его эффективной презентации для увеличения спроса на продукцию
Контент - ключевой инструмент для привлечения внимания целевой аудитории и передачи вашего УТП. Ведь визуальное восприятие играет ключевую роль в выборе покупателя.
Чтобы ваш товар выделялся среди огромного количества аналогичных, необходимо использовать качественный контент. Воспользуйтесь следующими методами:
- Выберите привлекательное основное фото, которое сразу привлечет внимание;
- Создайте инфографику, демонстрирующую основные преимущества товара, отвечающую на вопросы и преодолевающую сомнения потенциальных покупателей, а также показывающую эффект использования товара;
- Разработайте рич-контент, особенно если продвигаетесь на Ozon;
- Составьте точное текстовое описание товара, не перегруженное ключевыми словами, которое ясно передаст преимущества продукции потенциальным покупателям.
- Даже название товара должно быть информативным и соответствовать запросам пользователей (это кажется очевидным, но часто оказывается забытым).
Именно качественный и привлекательный контент сделает ваш товар заметным и привлечет внимание вашей целевой аудитории
Предположим, вы задались целью продавать одежду для занятий фитнесом.
Простое добавление одной-двух фотографий товара с незаметным описанием в карточку - не лучший подход, так как такой контент уже многократно представлен на маркетплейсах.
Кроме того, возможно у вас множество SKU, что фотосессия для каждого товара в уникальном стиле не представляется возможной, а преимущества товаров пересекаются.
Как донести свои преимущества и решить возражения потенциальных клиентов?
- Шаблонизация контента: Создайте шаблоны инфографики или рич-контента в графической программе, в которые легко будет вставить исходные изображения товаров и сформировать необходимое УТП.
- Использование рекомендаций маркетплейсов: Многие маркетплейсы, такие как Ozon, предлагают инструменты для улучшения карточек товаров. Например, инструмент "Товары в поиске" на Ozon позволяет увидеть, какие товары занимают лучшие позиции в выдаче, и какие характеристики можно улучшить, чтобы повысить привлекательность карточек.
Рекомендуется обращать внимание на контент-рейтинг и заполнять все необходимые характеристики, а также активно работать с отзывами, так как они также оказывают влияние на позицию товара в выдаче.
Таким образом, шаблонизация контента и использование рекомендаций маркетплейсов помогут улучшить привлекательность карточек товаров и увеличить их конкурентоспособность на рынке.
Эффективное управление отзывами - не просто роскошь, а необходимость
Качественная работа с обратной связью пользователей оказывает влияние на их лояльность, увеличивает уровень доверия и повышает вероятность совершения покупки. Кроме того, она также влияет на общий рейтинг вашего магазина.
Игнорирование или формальные ответы на отзывы не приносят пользы, так как потенциальные покупатели внимательно изучают всю доступную информацию перед принятием решения.
Приведем пример правильного подхода к обработке отзывов от магазина мебели. Пользователям предлагается связаться с службой поддержки для замены деталей, что является показателем внимательного и качественного обслуживания.
К тому же, перевод клиентов с неудобного формата общения в отзывах на более удобный для них Telegram - отличная стратегия. Она позволяет клиентам получить ответ на свой вопрос быстрее, а вам - следить за процессом обработки запросов сотрудниками.
Важно подчеркнуть, что контроль качества должен быть всесторонним и включать в себя не только обработку отзывов, но и непрерывное совершенствование сервиса во всех аспектах.
Активное участие в акциях на маркетплейсах - стратегическое решение, требующее внимательного просчета рисков и выгоды
На всех маркетплейсах постоянно проводятся различные акции:
- Федеральные, поддерживаемые самими площадками, такие как Черная Пятница или предновогодние распродажи.
- Менее масштабные, ориентированные на определенные категории товаров.
Участие во всех акциях без разбора может привести к постоянному снижению средней цены на ваши товары, что негативно скажется на маржинальности и возможности участия в будущих акциях.
Однако, участие в активностях также влияет на ранжирование товаров на площадке: акционные товары чаще показываются вверху списка, что дополнительно продвигает их.
Поэтому, участие в федеральных акциях имеет смысл, особенно если учитывать вероятность участия при расчете маржинальности и возможность поднятия цен перед стартом распродаж.
Чтобы использовать акции с нефиксированным участием в своих интересах, продавцы могут применять гибкую стратегию: временно присоединяться к акции на несколько дней, а затем выходить из нее, чтобы получить буст в продвижении товара.
На маркетплейсах, включая Ozon, существуют акции, в которых участие фиксировано, и от них нельзя отказаться после присоединения. В таких случаях необходимо тщательно выбирать товары, которые будут участвовать в акции: можно решить присоединиться со всем ассортиментом, определенной группой товаров или конкретными продуктами.
Этот выбор зависит от ваших возможностей, рассчитанной юнит-экономики и уровня маржинальности, а также от желаемой прибыли.
Если средняя медианная цена ваших товаров на маркетплейсе стала слишком низкой, может потребоваться временное повышение цен и ожидание, пока средняя медианная цена вернется к более высокому уровню.
При выборе товаров для участия в акциях желательно, чтобы маржинальность составляла не менее 30%, чтобы иметь достаточный запас для маневра ценами. Также необходимо учесть долю рекламных расходов, которая может составлять от 10% до 20%.
Хотя возможно и торговать без скидок и участия в акциях, это может быть сложно в условиях жесткой конкуренции. Однако, при наличии уникального и востребованного товара, правильно продуманной стратегии и управлении маржинальностью это возможно.
Действительно, производители и бренды имеют определенные преимущества, так как они уже инвестировали в продвижение своего бренда и могут конкурировать за счет брендовой узнаваемости.
Однако важно учитывать, что участие в акциях может оказаться более эффективным для популярных и востребованных товаров. Если товар или категория не пользуется спросом, участие в акциях может оказаться неэффективным. Напротив, если товар относительно популярен и имеет спрос, а также если вы грамотно управляете ценами, то участие в акциях может привести к росту продаж.
Скорость доставки и оптимизация сопутствующих процессов также играют ключевую роль в успехе
Важно использовать все возможные варианты доставки, включая распределение товаров по складам маркетплейсов в регионах с высокой покупательской активностью, отгрузку товаров на центральные склады и опции экспресс-доставки.
Это позволит улучшить удовлетворенность клиентов и повысить конкурентоспособность вашего бизнеса на маркетплейсах.
Проведение анализа целевой аудитории и ее интересов является ключевым шагом перед началом продаж на маркетплейсах
Однако, часто новички в этом бизнесе допускают ошибку, полагаясь исключительно на финансовые возможности и ожидая мгновенного успеха.
Например, они могут руководствоваться простой логикой: "у нас есть 300 тыс. свободных средств, давайте вложим их в торговлю на Wildberries и заработаем в 10 раз больше, закупив популярные шорты-велосипедки в самых востребованных размерах".
Однако, не проводя предварительный анализ и не учитывая потенциал продаж, они часто ошибаются как с выбором товара, так и с определением регионов с высоким спросом. Это приводит к упущению значительной части трафика по релевантным поисковым запросам, что в свою очередь снижает конверсию и препятствует успешным продажам.
В итоге, такие продавцы часто становятся частью статистики неудач, увеличивая ряды тех, кто не смог достичь значимого успеха на маркетплейсах, согласно данным исследований сообщества селлеров MPGO, аналитического сервиса Shopstat и "Модульбанка".
Подведём итог
Чтобы ваша работа на маркетплейсах приносила радость в виде хороших продаж и прибыли, важно учитывать следующие "нюансы":
- Проводите анализ целевой аудитории, ее интересов и потребностей, а также просчитывайте потенциал продаж, юнит-экономику и возможность участия в акциях до выхода на торговые площадки.
- Ваш товар должен быть не только качественным, но и конкурентоспособным, востребованным и прибыльным, а не убыточным.
- Настройте бизнес-процессы корректно и оптимизируйте их ситуативно, например, исключая возможность заказа товара при его нулевом остатке.
- Используйте контент, который привлечет внимание потенциального покупателя. Не забывайте о возможностях, предоставляемых торговыми площадками.
- Отзывы — это возможность продемонстрировать вашу заинтересованность в клиентах и увидеть слабые стороны вашего продукта и сервиса.
- Скорость доставки имеет значение как для маркетплейса, так и для клиента. Настройте свои процессы так, чтобы использовать все имеющиеся варианты доставки.
- Акции — хороший способ получить дополнительное продвижение своего товара. Предусмотрите вероятность участия в них заранее, учитывая маржинальность.
Желаем вам успешного продвижения на маркетплейсах! И помните, что команда ADVUP всегда готова поделиться опытом и подсказать, как масштабировать ваш бизнес с помощью маркетплейсов, помочь вам с продвижением на маркетплейсах, обеспечивая профессиональную поддержку и экспертные советы для успешного развития вашего бизнеса. Доверьтесь нам, и ваш бренд станет настоящим лидером в онлайн-торговле!
Мы в социальных сетях: https://vk.com/advup_digital
