Эта статья будет полезна для тех, кто не нашел новые инструменты масштабирования после ухода инстаграма (запрещен в РФ), и для предпринимателей, желающих идти в ногу со временем, за счет этого увеличивая системный трафик.
Реальный кейс и инструменты
Сегодня мы разберем:
— что в контексте бизнеса подразумевается под сообществом;
— что такое сообщество и как раскрутить его;
— как найти клиентов и увеличить продажи с помощью сообщества;
— что такое форматы, ритмы и роли и при чем тут продвижение.
Материалом для статьи послужила консультация сооснователя Community University Евгении Курчатовой (Роньжиной) для Александра, СЕО и основателя Guitardo.ru.
«Все знают, что сейчас очень важен контент-маркетинг, но десять лет назад мы об этом не думали. А жаль. Мне кажется, что построение сообщества сейчас — это то же самое, что контент-маркетинг десять лет назад», — говорит Александр.
Запрос
«Полтора года не можем решить задачу по системному привлечению трафика. Тем не менее мы растем. Работаем с базой и LTV. Кажется, построение сообщества выглядит логичной гипотезой».
Точка А
По словам клиента, нет понимания, что в контексте бизнеса подразумевается под сообществом. Что такое сообщество и как раскрутить его? Пока есть ощущение, что это важно и нужно, но нет понимания «Как?».
Александр описал ситуацию так: «В следующем году школе гитары будет десять лет. У нас суммарно около двух тысяч человек в неделю приходит заниматься гитарой, вокалом, барабанами и фортепиано. В команде у нас 100 человек, 50 из которых — преподаватели. За последние два года мы запустили также онлайн-направление на всю Россию, курсы по музыке. Также мы продаем программное обеспечение, которое сначала сделали для себя. Это небольшой стартап, но уже есть какое-то количество клиентов.
Проблема в том, что учитель организовывает концерт и мы мотивируем учеников приглашать своих друзей, но они их не приводят. Многие даже стесняются рассказывать, что занимаются музыкальной школе. С момента ухода инстаграма мы еще не нашли новые инструменты масштабирования».
Желаемая точка Б
Ученики школы приводят на отчетные концерты своих друзей, по 1–3 человека.
«Мне кажется, что хороший бизнес — это когда один довольный ведет за собой десять человек. Это сильно, сарафанное радио — вечный маркетинг. Как это сделать?»
«Клиентское сообщество в случае данной ниши — чернозем», — говорит Евгения.
Мы определили цель — сарафанное радио. Далее важно составить аватар ученика.
Что такое аватар участника сообщества и как его правильно составлять?
Важно, что аватар — это не просто маркетинговое описание из серии: «Женщина в возрасте от 24 до 35 лет, гео такое-то».
Аватар — это идеальное поведение клиента внутри сообщества.
Один из пунктов поведения в данном случае — сделать так, чтобы ученик за время существования в системе привел десять новых клиентов. Уже из этого у нас формируется цель на архитектуру сообщества.
Архитектура сообщества — из чего состоит и как применить?
Архитектура сообщества состоит:
— из форматов, в которых происходит коммуникация людей между собой;
— ритмов, определяющих частоту коммуникации;
— ролей, о которых поговорим ниже.
В случае школы Александра акцент идет на контрольно-проверочные работы, что вытекает в определенное отношение учеников.
Чтобы «сарафанка» заработала, стоит фундаментально переосмыслить форматы и их ритмы.
Поговорим про форматы
Среди учителей есть некий паттерн формата отчетника в музыкальной школе, вытекающий из времени, когда концерты устраивали, чтобы показать профессионализм учеников.
Пройдя по цепочке архитектуры, мы бы проектировали не такие мероприятия, где студенту нужно продемонстрировать мастерство, а такие, где студенту нравится музицировать, и дальше определили бы форматы, в которых студенту захочется музицировать с друзьями.
Например, я люблю играть на гитаре. Тогда форматом для меня может быть встреча друзей у костра, а не отчетный концерт. Мероприятие у костра не подразумевает, что я демонстрирую мастерство.
Все форматы, которые вы используете, должны быть целесообразно социально выстроены, и они будут совсем не таким, к которым привыкли классические музыкальные школы сейчас, куда должны прийти бабушки и восхититься тем, как классно играет их внук.
В этом случае школа работает не в рынке профессионального образования детей, а в рынке времяпрепровождения или в лайфстайл-рынке, который подразумевает другие законы социальных динамик. Обучение здесь на втором месте.
Данная ниша не отменяет такого формата, как отчетник.
Однако можно пропустить ученика через такую воронку, когда он уже получил признание, что он один из лучших среди друзей и поэтому он выходит на концерт.
Экономически целесообразнее сделать формат залами или сессиями — одно мероприятие на 300 или на 500 человек, где в том числе есть гости. При этом роли буду облегчать операционку, потому что пришли из сообщества (подробнее ниже).
Ритмы. Как часто создавать мероприятия, чтобы людям было интересно?
Формат большого концерта с качественными номерами оптимально организовывать раз в год.
Раз в квартал же ставить мероприятия без завышенных требований к мастерству. На которые можно позвать друзей. Именно это будет работать на привлечение.
Я зову друзей не понаблюдать за тем, как я играю в боулинг, а чтобы поиграть вместе.
Роли, или как снизить нагрузку на операционку?
Роли — это всегда сорсинг из клиентов, так называемый фрейминг.
Большую часть нагрузки можно переложить на то, что мы называем «роли». В любых коллективах есть те, кто объединяют людей, вовлекают их в общие процессы. Это те самые активные ребята, которые не только ходят заниматься, но и предлагают идеи.
Чем мотивировать новые роли?
Важна грамотная связь “стимул-реакция”. Это может быть статус, признание за роль, ачивка или материальная выгода. Все балансируется и взвешивается. Таким образом можно построить самоорганизованную часть сообщества.
Подумайте, какие цели вы бы хотели закрывать вашим сообществом? Используйте инструменты выше!
