Как правильно выбранная CRM поможет завоевать аудиторию и удержать её
В маркетинге одной из основных задач всегда является формирование лояльности клиентов. К самым эффективным инструментам её получения можно смело отнести CRM. От выбора программной системы, которая будет способствовать управлению взаимоотношениями с клиентами, зависит очень многое. Как минимум — фиксация поведения покупателя, история операций, оперативность и своевременность коммуникаций.
В CRM есть механизмы, дающие панорамный обзор отношений вашей компании с каждым клиентом. Проведя с их помощью глубокую аналитику предпочтений потребителей, вполне реально запустить такие программы лояльности, которые станут супермагнитом, притягивающим аудиторию и удерживающим её.
Как повысить лояльность клиентов быстро и желательно навсегда? Может, кнопки какие нажать надо? Я пока не готов издать авторский сборник рецептов на эту тему, но личный опыт в бизнесе даёт мне определённые подсказки.
Я условно разбил сам процесс использования технологии CRM для повышения лояльности на шесть этапов. Проверено на себе. Так что ловите!
Точное сегментирование аудитории
Привычной сегментации по полу, возрасту и геолокации уже недостаточно. Знание того, что ваш продукт покупает 30-летняя москвичка Лена, никак не поможет вам сделать ей интересное предложение. Ведь Лена может быть обычной домработницей, а может оказаться завзятой карьеристкой и крутой бизнес-леди. Потребности у них будут разительно отличаться. Нюансов много.
В маркетинге есть такая штука как ICP. Если вкратце и по-русски — это портрет вашего идеального клиента. Клиента мечты, можно сказать.
Штрихами к его образу служат самые разные моменты — социальное положение, поведение, потребности.
“Важное отличие от всей целевой аудитории: здесь речь идёт о людях, которым вы со своим продуктом нужны здесь и сейчас. Они дают высокую конверсию, от них зависит частота закрытия сделок, скорость получения прибыли.
Это и есть ваши самые лучшие друзья. Очертив их круг, вы сможете разработать точные программы лояльности, чтобы закрепить вашу закадычную дружбу и подыскать таких же, как они.
Чтобы точнее выявить самых ценных клиентов, используем RFM-анализ (повторяемость/частота/деньги).
Нам понадобятся следующие данные:
- когда клиент совершил покупку в предыдущий раз;
- как часто он в принципе это делает;
- сколько при этом тратит.
Но где всё это взять?! Те, кто уже работает с CRM, не хватаются за голову и не впадают в ступор от этого вопроса. Умная система помнит всё.
“Если вы ещё не работали с CRM, у вас есть какие-то сомнения — это легко исправить. Пробная бесплатная CRM от КБ вам в помощь!
Составляем профиль идеального клиента
Для этого смотрим историю коммуникаций: устанавливаем частоту покупок, выявляем тенденции. Эта информация поможет нам получить максимально объективную картину по каждой группе потребителей.
Составляя профиль клиента, отделяйте важные характеристики от второстепенных. Объективно оценивайте, насколько полезна роль каждого признака для вашего бизнеса.
Пример: вы узнали, что среди ваших клиентов много левшей. Однако это знание полезно только тем, кто может сделать им специальное предложение. Например, производит авторучки, и вот отдельная позиция — ручки для левшей, в которые вставляются специальные стержни. В остальных случаях, и их большинство, такая информация значения не имеет и никак не влияет на стратегию лояльности вашего предприятия.
Гораздо полезнее будет знать, склонны ли ваши лучшие клиенты совершать крупные покупки редко — или предпочитают брать часто, но понемногу? Эти данные помогут ориентировать предложение товара/услуги на их покупательские привычки.
Будьте готовы оперативно реагировать на нестандартные запросы. Если у вас мастерская по металлообработке, то обращаться к вам будут не только умельцы из ближайших гаражей, но и, допустим, повара, когда им нужны ножи определённой формы и заточки. Да, это микросегмент, но здесь может скрываться хорошая прибыль — дело касается высокомаржинального продукта.
Купить дружбу клиента
Стратегия должна максимально соответствовать покупательским моделям каждого сегмента потребителей. Правильно проведённая сегментация покажет, кто приносит основную прибыль, т.е. на кого лучше направить больше ресурсов.
Также важно выяснить степень привязанности каждой группы к вам — чувствуют ли люди себя частью сообщества, созданного вокруг вашего бизнеса? Кто-то заскочил в ваш магазин рыболовных снастей случайно, разово купить наживку. А для кого-то рыбная ловля — важная часть жизни, и ваш магазин тоже относится к ней. Оба могут тратить примерно одинаковые суммы, но причины для увеличения расходов у них могут оказаться разными.
Немного маркетинговой фантазии
В целевом маркетинге выявленные характеристики используются для прогнозирования наиболее привлекательных для каждой группы фишек.
Опираясь на опыт прошлого поведения клиентов, можно — и нужно! — включить творческий подход. Получаем уникальное предложение, привлекающее ещё больше целевых покупателей — ведь вы предложили то, что людям действительно нужно, но сами они об этом не подозревали. Они должны получить нечто эксклюзивное, индивидуальное, специфичное для каждой целевой группы. Думайте — и действуйте.
Не превращайте маркетинг в соревнование по оригинальности. Одна из успешных акций сети магазинов электроники заключалась в том, что покупатели получали карточку, которая раз в месяц давала право на две батарейки типа АА, которые используются в большинстве небольших электронных гаджетов. Расчёт был на то, что люди, пришедшие получить бесплатные батарейки, не удержатся от покупки очередного электронного прибамбаса. Этот расчёт оправдался.
Программы лояльности включают в себя массу событий:
- периодические отчеты с накоплением баллов лояльности;
- купоны на скидку;
- специальные акции для постоянных клиентов;
- уведомления о предстоящих событиях;
- анонсы предварительных релизов;
- благодарственные месседжи, когда клиенты делают новые заказы.
‘Не забывайте благодарить заказчиков, давая им понять, насколько они важны для вашей компании. Но держать всё в голове нереально. А вот CRM — напомнит.
Измерение эффективности
Постоянно отслеживайте, какой эффект дают вышеперечисленные действия. Чтобы измерить эффективность, нужен какой-либо способ отслеживания предложений.
Самые простые, но результативные варианты:
- купон для погашения;
- промокод на скидку;
- онлайн-реакция, которую можно отследить по результатам кампании;
- фокус-группы.
Любая маркетинговая кампания должна контролироваться и управляться инициаторами, и это особенно важно в случае с высокотаргетированными предложениями. У каждой группы есть особенные демографические признаки, поэтому диапазон получения "правильных" результатов, как правило, довольно узок. Чтобы не палить из пушек по воробьям, попасть в "точку" при работе с разными группами потребителей, придётся систематически проводить филигранную донастройку предложений в соответствии с их интересами.
Формирование лояльности и закрепление достигнутых результатов — это огромный массив кропотливой работы, где неоценимую помощь могут оказать средства бизнес-анализа или аналитики, входящие в состав программного обеспечения CRM. Они не только помогут вам подсчитать все ваши успехи, но и понять, почему предложения оказались успешными или провальными. То есть установить причинно-следственные связи.
Когда клиенты повторно обращаются к вам за товаром/услугой, это обычно малозатратные, но высокомаржинальные операции. Что, конечно, очень позитивно сказывается на итоговой прибыли. К тому же именно эта группа начинает транслировать ‘сарафанное радио’, рекомендуя вашу компанию своим друзьям и коллегам. Что ни говори, это лучший рекламный канал, дающий хорошие целевые охваты без вложений с вашей стороны.
Нет предела совершенству
Но вот вы точно выяснили для себя, что работает на привлечение и удержание, а что — нет. Полученная информация пригодится вам:
- для дальнейшего совершенствования механизмов сегментации;
- составления индивидуальных сообщений;
- выстраивания кампаний лояльности.
Ваша маркетинговая стратегия должна подразумевать непрерывность. И даже — бесконечность. Ведь когда цель — поддержание контакта с клиентами, нельзя прекратить этот процесс через месяц или через полгода (смысл тогда затевать это?!). Готовьтесь к тому, что совершенствовать эту работу придётся постоянно — всегда будет находиться то, что можно и нужно улучшить. Верным помощником в непростом, но увлекательном деле завоевания клиентов станет правильно выбранная и настроенная CRM. Ведь теперь у вас всё меньше работы, которую можно делать вручную.
В вашей компании установлена CRM? Если не секрет, как выбирали? Какие задачи делегировали системе?
