Товарные знаки – это один из наиболее ценных активов в портфеле компании, пусть и нематериальный. И это настолько же верно для деловых предприятий в сфере услуг, как и для промышленных фирм.
Идея о том, что потребители покупают не товары вообще, а определенные товары, обладающие индивидуальными характеристиками или брэндами (brand - англ. - марка) принадлежит одному из основоположников современной теории и практики рекламы Дэвиду Огилви. До настоящего времени в экономической литературе нет единого мнения о том, что представляет собой «брэнд».
В глоссарии «Международные стандарты оценки» брэнд трактуется как «общеизвестный товарный знак или коммерческое обозначение, имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов». Данное понимание брэнда почти совпадает с определением товарной марки, данном в классическом учебнике по маркетингу Ф. Котлером. В этом случае и брэнд и товарная марка представляются как своеобразное «удостоверение личности» товара, которое присваивает товару «имя», свидетельствует о происхождении этого товара и его отличиях от других подобных продуктов и услуг, предоставляемых производителями-конкурентами.
Однако брэнд и товарная марка - понятия не идентичные, хотя и неразрывно связанные. В русском языке отсутствует полностью совпадающий по смыслу эквивалент категории «брэнд». В настоящее время в экономических текстах понятие «брэнд» чаще всего используется без перевода.
Своеобразие товарной марки находит свое отражение, во-первых, в марочном знаке (эмблеме). Это визуальный образ марки, формируемый у покупателя. Во-вторых, каждая товарная марка имеет особое марочное название - словесную часть марки. Для того чтобы товарная марка наиболее эффективно выполняла свое предназначение, еще на этапе ее разработки необходимо максимально реализовать следующие требования.
Марочный знак в идеале должен отличаться своеобразием, броскостью, запоминаемостью, ассоциативностью, эстетичностью, лаконичностью, цветом и воспроизводимостью. При разработке марочного названия товара производители также должны руководствоваться рядом правил. Во-первых, название может говорить потребителю о полезности, престижности данного товара именно для него. Во-вторых, в названии могут быть отражены какие-либо качества товара (например, цвет, вкус, характер воздействия на потребителя и т.д.). В третьих, название должно быть легко произносимым и запоминающимся. В-четвертых, хорошее марочное название не может быть банальным, оно должно быть оригинальным, отличным от других. Когда товарная марка разработана и принята, ее желательно зарегистрировать.
В экономической литературе иногда происходит отождествление понятий «товарной марки» и «товарного знака», что, неправомерно. Товарная марка или ее составляющие (марочный знак и марочное название) превращаются в товарный знак после их правовой регистрации.
«Товарный знак – это зарегистрированное обозначение, которое ассоциируется у потребителя с компанией или с ее товарами и отличает ее товары от товаров других компаний. Товарные знаки защищают фирменный товар и могут играть роль весьма ценного нематериального актива в течение очень длительного срока, причем ценность этого актива со временем только приумножается».
Регистрация товарного знака предоставляет его владельцу эксклюзивное право на пользование товарной маркой, марочным знаком или марочным названием. Знак обслуживания подобен товарному знаку, с той лишь разницей, что он отличает услуги одной компании от услуг другой. Подобно товарным знакам знаки обслуживания могут быть зарегистрированы.
Сегодня все чаще частные марки товарам присваивают аптеки, универмаги, станции техобслуживания, магазины, реализующие одежду, ткани, электробытовую технику и т.д.
Производители товаров по-разному подходят к процессу присвоения марочных знаков и названий. Одни предпочитают индивидуальные марочные названия для каждого товара. Например, компания Procter&Gamble выпускает десятки различных продуктов, но все они носят разные названия: стиральный порошок Tide, подгузники Pampers, мыло Camay и т.д. Корпорация Chrysler производит автомобили «Джип», «Игл», «Додж», «Плимут» и «Крайслер». В этом случае компания-производитель в определенной мере сама дистанцирована от товара, что очень важно для сохранения репутации фирмы в случае неудачи товара на рынке.
Также обособлены друг от друга и товары одной фирмы с отличающимися марочными названиями - фиаско одного товара на рынке напрямую не влияет на продвижение других товаров фирмы, что позволяет не допустить падения общих объемов реализации. Однако данный подход имеет и свои минусы - необходимость сравнительно больших затрат на рекламу для вывода на рынок новой товарной марки. В литературе имеется мнение, что такой подход может в долгосрочной перспективе лишить таких производителей конкурентного преимущества.
Другие производители присваивают единое марочное название всем своим товарам (или большинству), что позволяет существенно уменьшить затраты на продвижение каждого отдельного товара, особенно в тех случаях, когда потребителям уже хорошо известно это марочное название. Например, под маркой CANON, помимо копировальных устройств, предлагаются фотоаппараты, видеокамеры, портативные электронные пишущие машинки, факсимильные аппараты. В начале 1990-х годов компания HITACHI в своем рекламном объявлении предлагала более 20 000 электронных продуктов «для дома, офиса, для фабрики, для будущего». Аналитики лондонской консалтинговой компании OC&C утверждают, что «убедить» покупателей попробовать новый продукт известной марки обходится на 36% дешевле по сравнению с аналогичным продуктом только выводимой на рынок марки.
Достаточно часто единое марочное название товаров совпадает с названием фирмы (COCA-COLA, APPLE, SONY, HONDA). Однако это не является общей закономерностью. Например, фирма MATSUSHITA производит различные категории продуктов под всемирно известными заглавными товарными знаками Panasonic и JVC.
Если требуется, чтобы каждый производимый товар непосредственно ассоциировался с фирмой-производителем, используется название фирмы в сочетании c индивидуальными марочными названиями товаров. В этом случае название, с одной стороны, напрямую связывает товар с репутацией фирмы, что может для потребителя стать своеобразной гарантией качества товара, особенно, если производитель широко известен. С другой стороны, в названии отражается неповторимость товара, подчеркнутая индивидуальным марочным названием.
На Западе одни компании склонны рассматривать товарную марку (торговую марку, марку обслуживания) как нематериальный актив, другие - нет. В США, например, не принято оценивать нематериальные активы до тех пор, пока за них не будет предложена определенная сумма.
И все же товарные марки являются нематериальными активами, и следует не только определять их цену при продаже или передаче другой компании, но и оценивать их способность создавать для компании рыночные преимущества, привлекать покупателей, обеспечивать продажи под данной маркой новых товаров и услуг.
Регистрирующим органом является государственный орган «Роспатент» или если говорить официальным языком Федеральный Институт Промышленной Собственности (ФИПС). Существует 3 варианта регистрации товарного знака в «Роспатенте»: предприниматель может зарегистрировать товарный знак самостоятельно, обратиться в юридическую компанию широкого профиля или обратиться в специализированное агентство по защите интеллектуальной собственности. Товарный знак является реальным активом компании, имеющий вполне определенную рыночную стоимость, являющийся одним из главных элементов маркетинговой политики фирмы и представляющий собой гарантию качества и обеспечение безопасности потребителя.
Регистрация товарных знаков производится на основе Единой международной классификации товаров и услуг, принятой Соглашением о международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков.
Классификация состоит:
- из перечня классов, сопровождаемого в случае необходимости пояснениями;
- из алфавитного перечня товаров и услуг с указанием класса, к которому отнесен каждый товар или услуга.
Перечень включает 42 класса товаров и услуг (34 - по товарам, 8 - по услугам). В каждом классе содержится подробный перечень товаров и услуг. Международная классификация в последнем опубликовании 1995 г. (всего семь редакций) содержит около 20 тысяч наименований товаров и услуг.
Товарный знак регистрируется по одному или нескольким классам. Таким образом, право на товарный знак возникает только по зарегистрированным классам или части класса. При регистрации товарному знаку устанавливается приоритет, который подтверждает первенство заявленного обозначения за лицом, подавшим заявку. С момента получения приоритета товарный знак можно использовать в определенной степени безопасно, информируя при этом общественность обозначением «ТМ» - заявлено на регистрацию и получен приоритет.
Если в регистрации не отказано, то по истечении срока регистрации (около года) подателю заявки выдается свидетельство о регистрации, в силу которого владелец приобретает исключительное право на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве. Товарный знак определяет место фирмы на рынке товаров, и его высокая репутация имеет большое значение в экономике каждой организации.
В российском законодательстве понятия «товарная (торговая) марка» и «брэнд» не применяются. Интеллектуальной собственностью признается только товарный знак - обозначения (словесные, изобразительные, объемные и пр., а также их комбинации), способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.
Действующее российское законодательство предоставляет весьма широкий круг мер для правовой защиты объекта интеллектуальной собственности. В том числе и товарного знака. «Лицензированный» потерпевший при незаконном использовании товарного знака в качестве потерпевшего выступает, прежде всего, сам владелец товарного знака. Он имеет право на возмещение убытков. Собственник товарного знака, наряду с другими убытками, в качестве своей упущенной выгоды в соответствии с п. 2 ст. 15ГК РФ может рассматривать доходы, полученные лицом, незаконно использовавшим принадлежащий потерпевшему товарный знак. В соответствии с законом ему возмещаются все убытки, включая, несомненно, и доказанную им упущенную выгоду.
Известно, что в мире зарегистрировано более 30 млн. товарных знаков.
Для определения стоимости товарного знака могут использоваться как сложные формулы, для таких операций, как банковский кредит под залог товарного знака, где необходимо математически (экономически) обосновать стоимость товарного знака, например, для получения кредита, так и более простые, например, для продажи франшизы, стоимость товарного знака определяется рынком, исходя из известности и узнаваемости бренда.
Понятно, что чем известнее и узнаваемее обозначение на рынке соответствующих услуг, тем дороже стоит товарный знак. Как уже было упомянуто выше, факт регистрации вашего товарного знака предоставляет его владельцу право на его защиту. Защита прав на товарный знак и наименование места происхождения товара осуществляется, в основном, в юрисдикционной форме в рамках административной, гражданской и уголовно-правовой процедур.
Оформление прав на интеллектуальную собственность или регистрация товарного знака, логотипа, названия фирмы и бренда имеет ряд неоспоримых преимуществ для предпринимателя, как начинающего, так и для тех, чей бизнес уже «встал на рельсы». Если брать компании из стран с более развитой капиталистической системой, чем в России (прежде всего речь идет о компаниях западноевропейских и североамериканских), то до 70-80% капитализации таких предприятий составляет интеллектуальная и промышленная собственность. В России же она составляет в среднем около 0,3% капитализации компаний. По зарубежным данным, дополнительная прибыль, связанная с применением «хорошего» товарного знака, может составлять от 15 до 30%. Кроме того, регистрация товарного знака в установленном законом порядке помогает защитить продукцию компании от подделок, оградить рынок от конкурентов, а потребителей от введения в заблуждение.
Компании, лидирующие на мировом рынке, сознательно разрабатывали заглавный товарный знак, под которым продвигают разные виды бизнеса и продукты, и который позволяет уже сформировавшееся ранее благожелательное отношение потребителей к фирме переносить на вновь создаваемые продукты и услуги. Чем более развивается рынок, тем более разнообразным становится предложение товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность - тем сложнее покупателю сделать выбор в этом товарном море.
Зарекомендовавший себя заглавный товарный знак в этой ситуации становится для потребителей важнейшей рекомендацией и своеобразной гарантией качества нового товара, что, в конце концов, определяет выбор. Так происходит формирование потребностей покупателей в совершенно новом продукте и завоевание компанией соответствующего сегмента рынка.
Можно выделить ряд факторов, определяющих известность и силу товарного знака:
- уровень осведомленности о товарном знаке;
- репутация - уверенность в том, что продукт с данным товарным знаком по потребительским качествам будет соответствовать заявлениям производителя;
- приверженность - степень, в которой товарный знак является неотъемлемой частью самоощущения покупателя;
- сфера влияния - ширина потенциальной продуктовой зоны влияния товарного знака.
Доходный подход – совокупность методов оценки, основанных на определении ожидаемых доходов от использования объекта оценки (п. 15 ФСО № 1).
Доходный подход рекомендуется применять, когда существует достоверная информация, позволяющая прогнозировать будущие доходы, которые объект оценки способен приносить, а также связанные с объектом оценки расход (п. 16 ФСО № 1).
В рамках доходного подхода применяются различные методы, основанные на дисконтировании денежных потоков и капитализации дохода (п. 17 ФСО № 1).
Доходный подход предусматривает дисконтирование денежных потоков (будущих экономических выгод), генерируемых объектом оценки, или капитализацию годового чистого дохода (выгоды, эффект) от объекта оценки, включая доходы от возможного возмездного предоставления другим лицам доступа к экономическим выгодам от использования объекта оценки (п. 12 ФСО № 11).
При применении доходного подхода оценщик учитывает следующие положения (п. 13 ФСО № 11):
а) оценщик определяет будущие денежные потоки, формируемые из экономической выгоды, генерируемой объектом оценки. В общем случае выгода может образовываться из экономий на издержках, освобождения от роялти, преимуществ в прибыли, реальных лицензионных платежей, платежей по роялти, избыточного дохода или других выгод;
б) период, в течение которого объект оценки способен приносить экономические выгоды, как правило, ограничивается сроком действия правовой охраны или сроком действия лицензионного договора. Продолжительность срока полезного использования объекта оценки может быть сокращена исходя из экономической нецелесообразности дальнейшего его использования;
в) ставка дисконтирования рассчитывается одним из следующих методов:
- на основе анализа рыночных показателей, отражающих доходность аналогичных объекту оценки объектов;
- на основе средневзвешенной стоимости капитала организации (бизнеса), использующей объект оценки;
- кумулятивным способом, основанным на определении безрисковой ставки использования денежных средств, ожидаемого уровня инфляции и размера премиальной надбавки за риски, связанные с инвестицией в объект оценки;
г) ставка капитализации может использоваться при применении оценочных коэффициентов, таких как мультипликаторы "цена/прибыль", или при корректировке ставки дисконтирования с целью отражения любого будущего роста денежного потока от использования объекта оценки в постпрогнозном периоде;
д) в дополнение к капитализации дохода от использования нематериального актива необходимо учитывать любые доступные для правообладателя объекта оценки налоговые выгоды и преимущества, включая эффекты от амортизации оцениваемого нематериального актива, соответствующие нормам действующего законодательства, и ввести в денежные потоки соответствующие корректировки.
Стоимость бизнесобразующих нематериальных активов, которые создают прибыль в комплексе с другими активами бизнеса (например, сложный объект, единая технология, лицензия на осуществление вида деятельности, проекты научно-исследовательских работ, опытно-конструкторских и технологических работ, лицензии на пользование недрами и другие аналогичные нематериальные активы) может оцениваться в составе всего бизнеса на основе избыточной прибыли. Для этого вначале формируется денежный поток от всего бизнеса; устанавливаются экономические ренты (выгоды), приходящиеся на сопутствующие (материальные, финансовые, отдельно идентифицированные нематериальные) активы бизнеса, не входящие в объект оценки; из денежного потока от всего бизнеса вычитаются те доли денежных потоков, которые относятся к сопутствующим активам. Результат представляет собой избыточную прибыль, приписываемую оцениваемому нематериальному активу. Стоимость нематериального актива определяется как приведенная стоимость остаточного денежного потока (избыточной прибыли). Денежный поток, создаваемый оцениваемым нематериальным активом, не может превышать денежного потока от всего бизнеса (использующего эти нематериальные активы) в целом (п. 14 ФСО № 11).
Применение доходного подхода
Бизнес, основанный на использовании товарного знака, способен приносить доход в течение прогнозного периода и по окончании прогнозного периода, а после окончания прогнозного периода исключительные права на ТЗ можно реализовать исходя из уровня доходности в постпрогнозный период.
Предполагается, что могут существовать три основные ситуации (За, 36, Зв), касающиеся типов чистого валового дохода:
где: ЭВД – эффективный валовой доход,
НП – норма прибыли:
3/а – ЧД в каждом i-м периоде не равен const или не образует возрастающую геометрическую прогрессию, а у оценщика есть возможности спрогнозировать будущие доходы на достаточно большой срок (от 6 до 16 лет);
3/6 – ЧД в каждом i-м периоде не равен const или не образует возрастающую геометрическую прогрессию, а у оценщика есть возможности спрогнозировать будущие доходы на срок от 1 года до 5 лет;
3/в – ЧД в каждом i-м периоде равен const или образует возрастающую геометрическую прогрессию.
Рассмотрим расчетные формулы для этих ситуаций:
Расчетная формула для ситуации «З/а»
Оценщик достаточно точно способен прогнозировать величину погрешности α, с которой он может оценить ТС, использовав доходный подход.
У оценщика есть основания считать, что будущие чистые валовые доходы (ЧД) могут увеличиваться или уменьшаться по годам, но это отклонение от тренда не будет очень значительным (т. е. будет выражаться в процентах, а не в разах).
Средства прогнозирования, имеющиеся в распоряжении оценщика, позволяют ему достаточно точно определить величину чистого валового дохода на каждый год; в интервале прогнозирования 1 ... tmin, где tmjn (от 8 до 17 лет).
Тогда расчетная формула будет следующей:
где ТС – текущая стоимость ТЗ;
В случае если невозможно точно определить характер производства, значение коэффициента можно определить экспертным методом с учетом того, что, по зарубежным данным, дополнительная прибыль, связанная с применением «хорошего» товарного знака, чаще всего составляет от 15 до 30 процентов.
i – код (индекс) года (i = 1,2 … T, где: Т – планируемый срок выпуска продукции, защищенной товарным знаком, причем Т>tmin или Т<tmin);
ЭВДi – эффективный валовой доход в i-м году, определяемый по формуле:
где: О – объем реализованной продукции в i-м году;
Ц – вероятная цена единицы продукции (защищенной товарным знаком) в i-м году;
НП – норма прибыли (в %), определяемая по бухгалтерским документам за предыдущие годы или экспертным методом для той отрасли промышленности, к которой относится ТЗ (обычно НП бывает от 10 до 20 процентов и может быть НПi = const);
СД – ставка дисконта, %.
Вместо произведения ЭВДхНП может быть взята величина чистого дохода (ЧД), если по условиям оцениваемого объекта оценщику легче получить информацию о ЧД, чем раздельную информацию о ЭВД и НП.
Расчетная формула для ситуации «З/б»
У оценщика есть основания считать, что будущие чистые доходы (ЧД) могут по годам увеличиваться или уменьшаться, но это отклонение от тренда не будет очень значительным (т. е. будет выражаться в процентах, а не в разах).
Средства прогнозирования, имеющиеся в распоряжении оценщика, позволяют ему достаточно точно определить величину чистого валового дохода (ЧД) на каждый год в интервале прогнозирования до 5 лет.
У оценщика есть основания предполагать, что в постпрогнозный период (начиная с 6-го года) чистый валовой доход (ЧД) стабилизируется или будет выражаться увеличивающейся геометрической прогрессией.
Тогда расчетная формула будет следующей:
Расчетная формула для ситуации «З/в»
У оценщика есть основания считать, что будущие доходы будут постоянными по годам или увеличиваться в геометрической прогрессии (с постоянным темпом).
Оценщик достаточно точно способен прогнозировать величину погрешности а, с которой он может оценить ТС с использованием доходного подхода.
У оценщика есть основания считать, что он может определить постоянные темпы роста эффективного валового дохода – ЭВД (если ЭВД не будет постоянным по годам, а будет ежегодно расти) или чистого валового дохода (ЧД) (если ЧД не будет постоянным по годам, а будет ежегодно расти).
Тогда расчетная формула будет следующей:
где СК – ставка капитализации.
