Как подтолкнуть пользователей сайта оставить заявку или совершить покупку? В этом поможет теория подталкиваний, или Nudge-маркетинг. Его приемы сформулировали относительно недавно: в 2008 году. В этой статье рассказываем, какие методы Nudge-маркетинга вы можете применить на вашем сайте.
Что такое Nudge-маркетинг и кто начал о нем говорить
Nudge-маркетинг — это стратегия, основанная на использовании подсказок, которые не принуждают, а лишь ненавязчиво направляют пользователя в определенном направлении. Понятие «nudge» переводится как «подталкивание»: можно представить друга, который легонько подталкивает вас под локоть, обращая внимание на что-то интересное.
Цель надж-маркетинга — позволить человеку думать, что он делает выбор самостоятельно и у него есть полная свобода выбора. Хотя по факту на его решение влияют многие приемы из области нейромаркетинга.
Надж-приемы нацелены на иррациональную систему принятия решений: когда человек выбирает что-то быстро или на эмоциях, часто без глубоких размышлений и не вдаваясь в подробности.
Именно такой подход вдохновил Ричарда Талера и Касса Санстейна на создание книги «Nudge. Как улучшить наши решения о здоровье, благосостоянии и счастье», выпущенной в 2008 году.
Эта книга стала своеобразным манифестом для нового подхода к поведенческой экономике. В ней авторы предложили идею о том, как мягкие подсказки и тонкие улучшения в архитектуре выбора могут существенно повлиять на принятие решений во время шопинга и не только. В своей работе они исследовали, как такие методы можно применять в различных сферах, включая здравоохранение, финансы и управление.
Например, определенная очередность расстановки блюд в школьной столовой может побудить детей питаться более здоровой пищей. А может и наоборот, подтолкнуть их к выбору сладкого и снеков. При этом дети будут делать этот выбор неосознанно. Или расстановка продуктов в супермаркете может побуждать нас неосознанно покупать более дорогие товары.
По мнению авторов книги, Nudge-маркетинг работает не всегда. Для достижения хороших результатов нужно, чтобы совпали три фактора:
- У человека есть соответствующая мотивация, или необходимость сделать выбор (например, старый пылесос сломался и нужно купить новый).
- Человек в состоянии решить этот вопрос или выполнить задание (у него есть бюджет на покупку).
- Он получает ненавязчивые(!) подсказки о поведении, которое вам нужно (допустим, вы продаете товар не напрямую, а в формате советов или рекомендаций).
Основная цель Nudge-маркетинга заключается в том, чтобы тонко воздействовать на поведение потребителей, подстраивая предложения и окружающую среду так, чтобы они принимали более выгодные для бизнеса решения.
Вместо прямого воздействия, принуждения или давления Nudge-маркетинг стремится к созданию условий, при которых выбор становится практически неосознанным.
Примером успешного использования Nudge-маркетинга могут послужить всем нам известные крупные интернет-магазины вроде Ozon или Wildberries. Они подсказывают пользователям варианты покупок на основе их предыдущих действий и предпочтений.
Все эти блоки «С этим товаром покупают», «Вам может быть интересно» или «Смотрите также» несут не столько информационную функцию, сколько играют роль nudge, то есть ненавязчивого подталкивания.
Понятие nudge-маркетинга тесно связано с UX (User Experience, то есть пользовательский опыт). UX-дизайнеры проектируют путь пользователя по сайту, делают интерфейс удобным и соответствующим целям бизнеса. При этом они могут неосознанно применять Nudge-приемы в своей работе.
Поэтому можно сказать, что приемы из теории подталкивания и так применяются на многих сайтах, просто дизайнеры и маркетологи не знают, как это называется.
Как использовать надж-маркетинг на вашем сайте
Небольшие подталкивания можно внедрить и в крупный, и в небольшой сайт, даже в оформление лендинга. Например, это могут быть визуальные акценты, о которых поговорим ниже.
1. Визуальные акценты
Простой пример — выделение ключевых элементов, побуждающих пользователя совершить целевое действие. Например, использование акцентных цветов и элементов графики для выделения кнопки «Заказать консультацию» или «Купить».
В интернет-магазинах. Излюбленный пример в электронной коммерции — выделение некоторых товаров с помощью специальных ярлыков, рамок, анимации.
Пример ненавязчивого выделения популярных товаров в интернет-магазине «Золотое яблоко»
Например, обозначение товара как «ХИТ» или «Топ продаж» наведет клиента на мысль, что этот товар популярен, его многие уже купили и продолжают покупать, значит, этот выбор безопасен. Тут ярлык играет роль социального доказательства. Хорошо, если он подкреплен большим количеством отзывов и высоким рейтингом, который выводится на карточках товара в каталоге.
В этом деле главное не переборщить и не прикрепить пестрые ярлыки на все товары в каталоге. Избыток вариантов для выбора, согласно теории подталкиваний, может только запутать пользователя, так что он оставит принятие решение на потом.
Информационные сайты. Визуальные акценты можно делать не только в e-commerce, но и в блогах и различных порталах. Например, на главной странице Тинькофф-Журнала довольно заметно выделяется черная кнопка «Написать», в то время как остальные элементы оформлены в более светлых тонах.
Главная страница Т—Ж с акцентной кнопкой, призывающей написать свой материал
На коммерческих сайтах. Визуальные акценты часто играют решающую роль в скорости принятия решения. Это применимо на корпоративных сайтах, лендингах, сайтах-визитках.
Например, коммуникационное агентство SETTERS использует на главной странице сразу несколько приемов Nudge-маркетинга:
- акцентную кнопку «Оставить заявку»,
- элемент социального доказательства в перечислении крупных брендов, которые сотрудничают с агентством,
- триггер общности «Присоединяйтесь к нам».
2. Социальные доказательства
Люди часто неосознанно выбирают именно те варианты, которые не только визуально привлекательны, но и ассоциируются с надежностью и стабильностью. Это вселяет ощущение безопасности. Поэтому ключевую роль в выборе могут сыграть элементы социального доказательства.
Что можно внедрить на сайт:
- размещение отзывов клиентов, если есть возможность, то с прикреплением фото или видео;
- размещение вашего продукта в различных сторонних рейтингах;
- для интернет-магазинов — акцент на количестве отзывов, количестве продаж и просмотров («Этот товар сейчас смотрят 145 человек», «36 человек купили сегодня»);
- для сферы услуг — размещение кейсов с результатами вашей работы, фото до и после;
- упоминание крупных клиентов, с которыми вы работали.
Вся эта информация даст человеку понять, что его выбор основан опыте других людей и товар/услуга уже проверены и испытаны на прочность. А значит, негативный исход после этого выбора минимален.
Представим, что пользователь хочет купить велюровый стул в интернет-магазине Hoff. Какой из этих двух похожих стульев он выберет? Вероятнее, что тот, на который больше отзывов, ведь он уже проверенный другими.
Использование социального доказательства (отзывов) в интернет-магазине Hoff
3. Ощущение выгоды
Вариаций на тему выгоды много, и оформить ее можно по-разному, в зависимости от специфики вашего бизнеса.
Книжный интернет-магазин «Лабиринт» использует сразу два приема: ощущение выгоды («Ваша цена» — то есть цена со скидкой) и элемент социального доказательства с размещением отзыва и надписью «Нас ценят».
Для интернет-магазинов. Проводите акции и уведомляйте пользователей о них. Выделяйте скидки на товары, предлагайте бонусы за покупку (можно внедрить программу лояльности). Используйте прием с ограниченным временем, например, «Акция окончится через 3 часа» или «Только сегодня». У пользователя может возникнуть синдром упущенной выгоды, если он не воспользуется таким предложением.
Для коммерческих сайтов. Если к вам на сайт зашел лид по рекламе, будет очень обидно его потерять, ведь вы уже потратили бюджет на его привлечение. Предлагайте бонусы, подарки, различные привилегии или персональную скидку тем, кто оставит заявку. Можно использовать те же приемы, которые актуальны в e-commerce.
Для информационных сайтов. Выбор Nudge-приема зависит от конкретного сайта и того, какие цели вы сейчас перед ним ставите. Например, если прямо сейчас ваш проект хочет собрать email-базу, добавьте бонус за подписку. Например, структурированный файл или видео с информацией, которая будет интересна пользователям. Подготовка таких материалов обычно стоит недорого, зато способна заметно увеличить конверсию формы подписки.
Напоследок: об этичности использования Nudge-маркетинга
Некоторые социологи, психологи и даже сами маркетологи уже критикуют Nudge-маркетинг. Они утверждают, что его приемы — не что иное, как манипуляция сознанием.
С одной стороны, Nudge-маркетинг действительно воздействует на поведение потребителей, используя тонкие подходы, которые не всегда заметны сознательному восприятию.
С другой стороны, основная идея Nudge-маркетинга — помочь людям принимать лучшие решения для себя, направляя их выбор в сторону более благоприятных для них результатов. Например, подсказки по выбору здоровых продуктов можно воспринимать и как стимуляцию продаж, и как заботу о благосостоянии клиента.
А вы что думаете: Nudge-маркетинг — это скрытая манипуляция? Это хорошо или плохо?
