Работает ли email-маркетинг? Некоторые думают, что уже нет, ведь у нас есть мессенджеры и соцсети. Но на самом деле email-канал — по-прежнему рабочий инструмент для увеличения прибыли.
В этой статье рассмотрим, как работать с базой подписчиков, что и как им отправлять, чтобы не терять клиентов, повышать их лояльность и достигать ваших бизнес-целей.
Какие метрики email-маркетинга стоит отслеживать
Для начала давайте поговорим о метриках, которые помогают оценить эффективность рассылок.
Open Rate (процент открытия) — процент подписчиков, открывших ваше письмо относительно общего числа получивших его. Эта метрика позволяет оценить, насколько ваши заголовки привлекают внимание. Если Open Rate низкий, это может сигнализировать о неудачных заголовках, неподходящем времени отправки, неверно выбранном сегменте получателей.
Click-Through Rate, или CTR (процент кликов по ссылкам) — процент подписчиков, кликнувших на какую-либо ссылку внутри письма. Позволяет оценить, насколько ваши подписчики заинтересованы в предлагаемом контенте. Если CTR снижается, возможно, стоит пересмотреть дизайн макетов, расположение ссылок и кнопок, а также целевую аудиторию.
Conversion Rate, или CR (процент конверсии) — процент подписчиков, выполнивших желаемое действие после клика по ссылке. Это может быть покупка, заполнение формы и т. д. Высокий CR подскажет, что ваши офферы в письме соответствуют тому, что вы продаете на сайте. Если он низкий — можно оптимизировать страницу, на которую ведет ссылка, или пересмотреть целевую аудиторию письма.
Bounce Rate (процент отказов) — процент писем, которые не были доставлены по какой-то причине. Это может быть связано с неверными адресами, проблемами с сервером и так далее. Высокий Bounce Rate может привести к потере подписчиков и снижению репутации отправителя.
Unsubscribe Rate (процент отписок) — измеряет процент подписчиков, отписавшихся после получения вашего письма. Это важный показатель удовлетворенности контентом. Постоянный рост этой метрики может потребовать пересмотра стратегии рассылки.
Spam Complaint Rate (процент жалоб на спам) — измеряет процент подписчиков, отметивших ваше письмо как спам. Следите за этой метрикой, чтобы избежать блокировки вашего домена. Высокий уровень может быть связан с несоответствием ожиданиям подписчиков.
Представим, что вы запускаете рассылку о выходе новой коллекции одежды. Open Rate и CTR покажут, насколько заголовок и контент привлекают внимание. CR — насколько успешно подписчики совершают покупки. Bounce Rate и Unsubscribe Rate позволят оценить, насколько ваш контент соответствует ожиданиям подписчиков, а Spam Complaint Rate — воспринимаются ли ваши письма как спам.
Теперь, когда вы понимаете, какие метрики стоит отслеживать, давайте поговорим, как и что нужно отправлять по базе, чтобы достигать ваших целей.
Что важно сделать, чтобы email-рассылка приносила нужные вам результаты
Чтобы ваши письма доходили до адресатов и были источником прибыли, важно следить за всем комплексом email-мероприятий компании. Хорошо, если у вас будет отдельный email-маркетолог, который будет составлять письма сам или курировать команду по созданию и настройке писем.
Проводить валидацию контактов
Валидация — это, простыми словами, проверка email-адресов. Это важно сделать, если базу подписчиков собрали давно, а рассылку по ней так и не запустили. Также валидация необходима, если база досталась вам от коллеги или вы вообще не знаете, откуда у компании появился этот список адресов. Проверку можно провести через сервисы email-валидации.
Какие адреса можно выявить при валидации и удалить из списка адресатов:
- неактивные email — не использовались 2 года и более, а значит, ваши письма точно не откроют;
- несуществующие email — бывает, что человек случайно/намеренно допускает ошибку в написании;
- спам-ловушки — если вы отправляете письмо на этот email, то автоматически попадаете в черный список почтовиков.
Отправка писем по невалидным адресам повлияет на основные email-метрики: OR, процент недоставленных писем, отписок и жалоб на спам. Это снизит ваш рейтинг у почтовых сервисов, из-за чего вас могут отправить в черный список: ваши письма могут вообще не доставляться или автоматически попадать в папку со спамом.
Сегментировать подписчиков
Разделите свою аудиторию на группы с общими интересами, и вы получите возможность создавать персонализированные рассылки для каждой группы.
Предположим, у вас интернет-магазин косметики. Сегментируйте клиентов на основании их предыдущих покупок: по типам кожи, предпочтениям в макияже, ценовому сегменту. Вы можете готовить контент с советами и предложениями, которые соответствуют конкретным потребностям каждой группы.
Подготовить разные сегменты получателей можно с помощью CRM, где есть все доступные данные о каждом клиенте. Вы можете собрать сегменты на основе покупок, заявок и других активностей клиентов, а получившиеся email-списки автоматически перенести в списки для отправки писем.
Есть много способов, как сегментировать подписчиков: по интересам, по месту жительства, по городам, по количеству покупок. Один из действенных способов — спросить у самих подписчиков, какие темы им интересны, и занести их в соответствующий список.
Проводить A/B-тесты
A/B тестирование — это методика, при которой сравнивают две версии элемента, чтобы выяснить, какая из них эффективнее. В контексте email-маркетинга это может быть тестирование разных версий заголовков, текстов, изображений или времени отправки рассылок.
Тестирование помогает принимать решения на основе фактических данных, а не предположений. Это особенно актуально, если вы работаете с большой базой и бюджетами. Ниже прилагаем несколько идей, что конкретно можно протестировать.
Тема письма. Она отображается на почте у клиента (в списке входящих и во всплывающих уведомлениях) и значительно влияет на OR. Если получателя не заинтересует тема, он не откроет ваше письмо. А значит, все ваши усилия по подготовке основного контента пройдут зря.
Например, можно сравнить темы «Подборка товаров для борьбы с акне» и «Спасите мою кожу: средства от акне». Суть этих тем одинакова, но формулировка разная.
Визуал. Сравнение реакции на изображение товара и изображение людей с определенной эмоцией поможет определить, что будет привлекательнее для вашей аудитории.
Например, для письма ниже можно было протестировать два варианта: фото счастливого человека или фото уставшего человека. И то, и то затронуло бы подписчика, который хочет снизить уровень стресса.
Текст на кнопках (CTA, или призыв к действию) — значительно влияет на конверсию. Сравните посылы: «Заказать» и «Узнать подробнее». В разных контекстах такие кнопки могут принести разную конверсию.
Время и частота рассылок — поможет определить, в какое время и день ваши подписчики будут чаще открывать письмо.
Адаптировать письма под мобильные устройства
Функция адаптации дизайна писем под мобильные есть практически у каждой почтовой системы. Если вы разрабатываете дизайн и верстку самостоятельно, уделите как можно больше внимания именно мобильной версии письма.
Часто бывает, что письмо, созданное под десктоп, плохо смотрится на маленьких вертикальных экранах. Где-то может поехать заголовок, картинка может не отобразиться, большое количество текста и минимум визуала могут выглядеть непривлекательно для пользователей, привыкших к компактной и понятной информации.
Настроить триггерные рассылки
Триггерные рассылки — это автоматизированные сообщения, которые приходят подписчикам в ответ на определенные действия или события (триггеры). Что может послужить триггером:
- клиент зарегистрировался на сайте,
- оформил заказ,
- оставил отзыв,
- собрал товары в корзину, но не оплатил их в течение Х часов.
Триггерные письма обычно настраивают один раз, и уходят они без участия менеджера, то есть в автоматическом режиме. Плюс таких рассылок в том, что подписчик ощущает ваше участие в процессе, хотя его «персональным менеджером» выступает почтовая система.
Что запомнить
- Нужно следить за базовыми метриками — OR, CTR, CR, — чтобы понимать, хорошо ли работает ваш email-маркетинг.
- Если базу собрали давно или ее источник вам неизвестен — нужно провести валидацию, чтобы исключить нерелевантные email-адреса.
- Хорошо, если у вас есть возможность сегментировать базу и отправлять нужные письма тем, кому они действительно интересны.
- Стоит проводить A/B-тесты, чтобы выбрать самые эффективные заголовки, картинки и текст.
- Подписчики — это не просто список адресов, а люди, которых нужно вовлекать, вдохновлять и относиться к ним с уважением.
