В предыдущей статье упоминала кастдев как один из способов исследования потребностей целевой аудитории. Это большая тема и я решила попробовать сделать короткую теоретическую выжимку, подсветив “грабли”, на которые сама много раз наступала.
Что такое кастдев
Чаще всего под этим словом понимают метод качественного исследования, который в социологии называется глубинным интервью. Это беседа с человеком 1-1. Предмет разговора зависит от того, какую задачу вы решаете в ходе исследования. Спектр применения этого метода очень обширный. Вот несколько примеров:
- исследование потребностей целевой аудитории для нового продукта
- исследование причин отвала пользователей в текущем продукте
- коридорное исследование по новой посадочной странице, всё ли людям понятно
- анализ того, как люди пользуются интерфейсом личного кабинета
- исследование восприятия бренда в маркетинге
И вообще в любой непонятной ситуации, хорошо разговаривать с людьми. Это помогает сформировать гипотезы, куда двигаться дальше)
💡 Из личного опыта по созданию продукта
Глубинное интервью – это хороший способ сформировать гипотезы, которые уже можно забирать на дальнейшую проверку в количественных исследованиях. Без количественных данных нельзя делать выводы о том есть ли рынок, как он сегментируется, действительно ли потребность настолько большая, что можно построить бизнес.
Как подготовиться
1. Сделать бриф по исследованию
Ещё говорят гайд по исследованию. Названия могут быть разные, но суть одна. Должен быть небольшой письменный артефакт, где вы ясно ответите на вопросы:
1) Зачем проводим исследование? Этот вопрос можно переформулировать кому как удобно: какая цель? чтобы что?
2) Кого будем опрашивать?
3) Как будем подводить результаты исследования?
4) Какие вопросы помогут достичь цели?
Первые три пункта в брифе самые важные. От того, насколько качественно вы на них ответите, будет зависеть последующий дизайн исследования и его результат. Лучше посидеть лишние полчасика, чтобы формулировки получились максимально простыми в одно предложение, чем потом тратить драгоценные часы на ненужную работу. На втором и третьем пунктах обжигалась. Это вроде так очевидно, но в потоке дел почему-то забывается.
⚡️Антипример 1: Опрашивать людей без валидации их принадлежности к ЦА. Для одного исследования мы запускали сначала количественник, где люди оставляли свой контакт в анкете для глубинного интервью. Опрос был про английский язык. Мы не зашили туда проверку на предмет того, учит ли человек сейчас английский или планирует. Потом по инерции стала звать людей на интервью и поняла, что получаю очень абстрактные ответы от людей, которые не учат и не планируют учить английский. То есть по факту он им не нужен от слова совсем. Было больно потратит часы впустую.
⚡️Антипример 2: Когда мы исследовали мотивы учить английский, мы фиксировали ответы на все вопросы в табличке. Вроде правильно, но с ней потом было очень сложно работать, как-то обрабатывать результат.
2. Организовать процесс
Актуально, если интервью вы проводите сами и у вас есть команда. Всегда есть опция аутсорса глубинных интервью исследователю или агентству, не забывайте)
Команда – это здорово. Люблю проводить кастдевы совместно с кем-то, делать первый шаг легче, не страшно ошибаться. Но самое ценное – это калибровка после интервью.
💡 Из личного опыта по созданию продукта.
Иногда я поражалась, насколько по-разному мы интерпретировали то, что услышали. Или насколько разная информация оседает в головах интервьюеров. Особенно, эти различия ощущались, когда я проводила интервью с методистами по английскому. Я как маркетолог не фокусировалась на том, какие упражнения респонденту нравятся, а какие нет, какие-то особенности работы репетитора. Мой мозг просто выкидывал эти детали. И зря! Потом они нас привели к интересному открытию, к тому что люди с разной мотивацией ожидают от обучения. Мы узнали, что те кто учит английский из страха упустить какие-то карьерные возможности в будущем, относятся к обучению как к “коробочке знаний”, которую нужно пополнять и поддерживать новой лексикой, например. Этим пользователям очень нужен словарь на платформе. А те, кто учит английский, чтобы в скором времени трудоустроиться, больше переживают о том, насколько правильно их понимают, будут ли они звучать как “свои” в новой среде.
Дело в том, что личность интервьюера искажает информацию. Наши характер, умение слушать, проявлять эмпатию, опыт – это наша нейронная сеть, которая обрабатывает входящий поток информации. Поэтому в важных продуктовых исследованиях я приветствую командую работу и ценю возможность калибровать выводы из услышанного.
Пример как организовала работу, когда нас было 6 интервьеров, включая меня.
- Собираю встречу и знакомлю команду с брифом и то как фиксируем результаты беседы с респондентом. Договариваемся проводить интервью по двое человек, проговариваем процесс
- Договаривалась с респондентом на удобное ему время. Затем отправляла сообщение в чат рабочей группы инфу о респонденте, дате и времени созвона. Первые 2 откликнувшихся человека из команды назначались интервьерами. Отправляла инвайты в календари.
- Мы проводим интервью вместе. Мы пробовали по-разному. Один ведет интервью, другой делает пометки. Но мне понравилось, когда оба интервьюера задают вопросы. Бывало, что я начинала копать в одну сторону и когда не нахожу в голове следующего вопроса, напарник приходил на помощь с точным вопросом и мы вытаскивали инсайт.
- После интервью мы задерживались где-то на 10-15 минут для калибровки.
Как проводить интервью
1. Начало интервью
Перечислю банальные вещи, но пару раз я про них забывала и всегда перед встречей себе напоминаю
- Представиться. Есть разные мнения, нужно ли называть компанию и цель исследования, не фреймит ли это. Я склонна говорить правду. Всегда представлялась как продакт-менеджер / маркетолог, называла компанию, честно говорила, что хотим сделать продукт и исследуем потребности людей, изучающих английский язык. И чаще это располагало людей к общению и у нас получались искренние глубокие беседы.
- Спросить, как лучше обращаться к человеку , например, на “ты” или “вы”
- Спросить разрешение записать встречу
2. Копаем инсайты
Сразу советую книгу Роба Фитцпатрика «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?»
Ниже резюмирую то, что действительно применяю на практике:
- Не спрашивать про будущее или гипотетические ситуации в духе: “Когда вы будете выбирать следующий курс, на что вы обратите внимание”. Правду говорят только факты и действия человека в прошлом
- Задавать уточняющие вопросы: “Что вы имеете в виду, когда говорите….”
- Задавать открытые вопросы: Зачем? Как? Почему? Что? Какие (преимущества)?
- Не давать выбор: “Что вы вероятнее всего выберете общий курс по деловому английскому или специализированный курс под вашу профессию?”
- Управлять беседой, аккуратно переключая тему, если респондента уносит далеко от предмета исследования.
Ещё подсвечу несколько моментов из личного опыта
- Если это глубинное исследование о потребностях, то нужно закладывать час на интервью. Первые полчаса уйдут на то, чтобы расположить к себе респондента, сформировать доверительную атмосферу. Обычно крутые инсайты вскрываются во вторые полчаса. Например, однажды на интервью один респондент долго рассказывал про то, что учит английский для путешествий, делился сложностями коммуникации с иностранцами, что он очень хочет смотреть в оригинале фильмы и сериалы. А потом в конце случайно обронил: “а ещё у нас начальник на работе британец”. Оп! Так давай сначала: “зачем ты учишь английский?”. И вот после этого начался настоящий глубинный и искренний разговор о болях.
- Верифицировать информацию от респондента. В интервью про английский респонденты часто дают ответы про путешествия, про смотреть фильмы и сериалы в оригинале. Иногда это правда. Иногда это социально-одобряемый ответ. Это нужно верифицировать, задавая через какое-то время вопрос. Например, “как часто вы путешествуете? где были в прошлом году”. И если человек говорит, что летает один раз в год в Турцию, то его предыдущий ответ про путешествия – это ложь и нужно копать дальше. Или был ещё случай, когда человек рассказывал, как он хочет смотреть сериалы в оригинале. Потом по ходу разговора выясняется, что человек занимается 2 раза в неделю с репетитором уже год и платит 2000 руб / час. Чтобы смотреть сериалы в оригинале??? Потом вскрылось, что наш респондент вынашивает серьёзные планы о релокации, а ещё работает на компанию из США. Просто ввиду разных обстоятельств и черт характера, человеку было не комфортно говорить о своих настоящих мотивах незнакомым людям под запись.
Как сформировать доверительную атмосферу – тут очень всё зависит от личности интервьюера и личности респондента. Мне помогает:
- улыбаться и внимательно слушать, иногда вставляя: “да-да”, “мммм”, “ага, поняла”, “у меня так же было”
- “у меня так же было”, “я тоже” – помогает создать контакт с человеком. Иногда я рассказываю про свой кейс тоже, чтобы расслабить респондента, дать понять, что я не буду оценивать его, что мне искренне интересно узнать про его опыт, мне это нужно и важно.
- отхожу от скрипта и по ходу придумываю вопросы исходя из ответов. Наверно, в этом тоже считывается искренняя заинтересованность.
- несколько раз напоминаю, что мы никуда не передадим запись и сохраним конфиденциальность разговора. Однажды это круто сработало с одной респонденткой. Она тоже всё интервью говорила про чтение литературы, фильмы, сериалы, а мы настойчиво продолжали копать “зачем? зачем? зачем?” И когда она почувствовала себя в безопасности, выдала потрясающий инсайт: “я боюсь упустить возможности в будущем, которые могут открыться когда-нибудь…. будет обидно упустить предложение о работе в международке из-за незнания английского….”
Сколько нужно респондентов
Пыталась найти ответ на этот вопрос в интернете – все пишут по-разному. Выражу своё личное мнение без претензии на правду
Количество респондентов зависит от предмета исследования. Например, чтобы сделать коридорку по лендингу, достаточно опросить 5-10 человек. Если текст на лендинге не понятен, вам про это быстро скажут.
Количество респондентов зависит от количества проверяемых гипотез, вариативности ответов на вопросы. Чем больше вы хотите знать, тем больше людей нужно опросить. В процессе поиска ответа на вопрос “Почему люди учат английский”, мы провели 50-60 интервью + получили 100 качественных ответов в опроснике.
Количество респондентов зависит от частоты ответа. Например, было достаточно 5 интервью, чтобы опровергнуть гипотезу “Для подготовки к поведенческому интервью на английском не важна профессиональная специфика”.
Как найти аудиторию?
Всё зависит от того, кто ваша ЦА и какой предмет исследования. Тут перечислю несколько приёмов, которыми пользовалась сама.
- Сделать пост в социальных сетях. А ещё лучше попросить это сделать ваших коллег и друзей. Заранее нужно прописать коммуникацию для них.
- Пригласить на интервью ваших клиентов. Лучше всего работает прямая коммуникация, а не рассылка
- Запустить количественный скриннинг опрос, купить на него трафик (посевы в телеграм, например) и поговорить с теми, кто подошел по профилю и согласился на интервью.
-------
Даша Крамаренко,
Маркетолог с опытом более 12 лет. Последние 6 лет запускала маркетинг в стартапах от Skyeng и Яндекс Практикум. Пишу про маркетинг простыми словами. Работаю в найме, иногда консультирую. В Telegram делюсь личным опытом.
