Мы не всегда это замечаем, однако производители товаров непрерывно в них что-нибудь меняют: то дизайн чуть обновят, то в названии что-то подкорректируют. А бывает, так увлекутся, что прежний продукт и узнать трудно. Это называется ребрендингом.
Всё зачем-то меняется...
Многие наши читатели, скорее всего, помнят, что раньше логотипом мобильного оператора МТС было яйцо, но в какой-то момент оно куда-то делось. Это он самый — ребрендинг. А вот, скажем, знаменитое на весь мир надкусанное яблоко Apple, ставшее символом компании в далеком 1977 году, хоть никуда с тех пор и не девается, но зато уже много раз меняло цвет. Многие ли помнят его таким?
Еще недавно в интернете бурно обсуждалась смена логотипа и названия запрещенного в РФ Facebook-а. И что же? Пообсуждали, успокоились и уже почти привыкли к новому наименованию Meta. А прямо сейчас ведутся споры вокруг меняющейся на глазах у публики фирменной символики Wildberries. Одним пользователям обновления по вкусу, другие же недоумевают: и зачем эти странные бизнесмены что-то постоянно меняют, чего им спокойно не сидится?!
А причин, почему владельцы брендов решаются на такого рода перемены, на самом деле, много — от стремления оставаться в тренде, чтобы не потеряться на фоне более молодых и современных конкурентов, до необходимости спасать имидж из-за имевших место маркетинговых промахов. Очевидно одно: если уж производитель решился на ребрендинг, то неспроста. Другой вопрос – чего он этим в результате добился. Приведём всего лишь два примера ребрендинга моторных масел, чтобы продемонстрировать, насколько разный эффект может быть от подобных трансформаций.
Провал Pennzoil
Одним из самых неудачных ребрендингов моторных масел можно считать случай с американским производителем смазочных материалов Pennzoil. Компания ведет историю с начала 20 века, и при этом практически ни разу не меняла внешний вид своей продукции. Однако в 1998 году все-таки решилась, но что-то пошло не так. В этот год компания представила свой новый бренд Pennzane с дизайном и логотипом, разительно отличавшимися от использовавшихся ранее. Главным изменением стало добавление в них зеленого цвета, который заместил собой традиционный красный.
Клиенты Pennzoil, к тому времени привыкшие к красной упаковке, которая была узнаваема и ассоциировалась с качественным продуктом, перемен не поняли и не оценили. Многие потребители элементарно перестали узнавать товар на полках магазинов, что привело к падению продаж. И что особенно печально, сам производитель так и не смог убедительно обосновать, зачем бренду понадобились изменения. Все попытки как-то объяснить потребителю, что именно и почему в новых маслах стало лучше, чем было в прежних, лишь усугубляли путаницу и усиливали негативное впечатление о бренде.
Этот случай во многом определил дальнейшую судьбу компании, перешедшую в 2002 году в собственность Shell. Последняя, к слову, всегда понимала важность обратной связи с потребителями, дабы предвидеть их реакцию на какие бы то ни было изменения, связанные с продукцией и брендом.
Новое снаружи и внутри
В 2016 году Shell провела ребрендинг своих масел, в результате которого произошло несколько изменений. Одно из основных заключалось в обновлении дизайна упаковки масел. Так, логотип стал более крупным и заметным, а цвета на этикетке – более яркими. Плюс к этому, были изменены визуальные идентификаторы, указывающие на эксплуатационные характеристики масел, что дополнительно облегчило потребителям выбор нужного продукта.
Кроме того, были усовершенствованы формулы некоторых масел, которые затем вышли в продажу с измененными же названиями. Например, масло Shell Helix Ultra было переименовано в Shell Helix Ultra ECT C3, а масло Shell Helix HX7 стало называться Shell Helix HX7 ECT C3. Эти изменения отразили новые технические характеристики продуктов и их соответствие требованиям самых актуальных на тот момент стандартов качества.
Наконец, Shell начала активно продвигать линейку масел, произведенных по технологии GTL – из природного газа. Это стало главной фишкой бренда на годы вперед – не зря на продвижение новой линейки были брошены огромные средства. Компания активно использовала современные медиа-платформы, такие как социальные сети и блоги, чтобы достичь своей целевой аудитории. Как итог – масса потребителей безоговорочно поверила, что масло из природного газа по определению лучшего качества, чем масло из нефти. В данной статье мы не будем затрагивать вопрос, так ли это на самом деле. Однако факт остается фактом: построив свой ребрендинг не столько на внешних изменениях, сколько на изменениях внутри самого продукта, Shell чрезвычайно угодила публике.
Кстати, производитель масел HYUNDAI XTeer – бренда, именем которого назван этот канал, — тоже недавно провел ребрендинг. И также изменения затронули не только дизайн упаковки. Часть продуктов была выведена из производства, а часть — приобрела новые допуски и изменила названия. Некоторые же продукты появились в ассортименте бренда впервые. То есть, имел место не просто некий рестайлинг – обновилась сама концепция формирования продуктовой линейки. И это всё тоже он – великий и могучий ребрендинг!
Обновленная продукция HYUNDAI XTeer начала поступать из Южной Кореи на внешние рынки совсем недавно, но автовладельцам в России уже вовсю попадаются свежие экземпляры. А вам уже довелось увидеть и попробовать?
