О маркировке рекламы говорят очень много, потому что с сентября 2023 года вступили в силу поправки, по которым можно получить серьёзные административные штрафы. Подробнее о законодательных изменениях мы рассказывали в отдельной статье.
А этот материал поможет разобраться, подлежат ли ваши посты, статьи в блоге или баннеры на сайте маркировке.
Шаг 1. Определяем: это реклама или информирование
Это самый важный этап, потому что не всегда упоминание бренда или другой компании на вашей площадке — это реклама. И наоборот, пост о вашем товаре на вашей площадке может быть рекламой.
В этом вопросе один ориентир — определение понятия из закона № 38-ФЗ:
«реклама — информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»
А теперь разбираем каждый признак понятным языком. Реклама — это информация (не деятельность, а именно информация в виде текста, видео или аудио), которая:
- распространена любым способом — то есть на любой площадке и в любом виде;
- адресована неопределённому кругу лиц — количество потребителей невозможно посчитать заранее и по своей природе она может заинтересовать кого угодно;
- направлена на привлечение внимания к объекту — подчёркивание каких-либо признаков, которые выделяют этот объект среди ряда других;
- формирует или поддерживает интерес — цель информации в том, чтобы заинтересовать потребителя, мотивировать к покупке.
На основании этих признаков Федеральная антимонопольная служба решает, реклама перед ней или нет. Поэтому всегда держим в голове вопрос: какая цель у этой информации? Например:
1. У вас есть социальные сети, в которых вы периодически рассказываете о своих товарах, акциях и скидках. Такие посты — не реклама, потому что вы не выделяете какой-то один товар среди других, не привлекаете к нему внимание. Это просто информирование покупателей о вашем ассортименте, ценах и скидках.
2. У вас есть сайт, наверху которого есть баннер о новой услуге. Этот баннер уже сам по себе привлекает внимание, но кроме того, он дублируется или всплывает на разных страницах сайта.
В этом случае — это скорее реклама, потому что он привлекает внимание и цель его не просто проинформировать, а навязчиво продать новую услугу посетителям.
Возможно, пока звучит сложно. Но выход тут один — задать себе вопрос и честно ответить на него: «Зачем я это публикую? Просто рассказываю о своём товаре или привлекаю внимание, активно мотивирую к покупке?»
Шаг 2. Проверяем исключения
Под требования о маркировке попадает не вся реклама. Если вы распространяете рекламу через push-уведомления или email-рассылки по существующим клиентам о своих товарах и товарах аффилированных лиц, то у вас должно быть согласие от получателя, пометка «Реклама» и сведения о рекламодателе. Но вносить сведения в ЕРИР и маркировать такую информацию не нужно.
Что рекламой не является? И почему всё не так просто
Основной перечень есть в статье 2 закона «О рекламе», оттуда нас интересуют:
- Справочно-информационные и аналитические материалы: аналитика, обзор рынка, научные исследования и испытания.
- Обзоры у блогеров, если цель их — информирование. Но как только появляется выделение, избыточная положительная оценка — это реклама. Например:
Ресторанный критик пишет честные, аналитические обзоры на заведения, маркировать в этом случае он ничего не должен. Но если это пост или видео, в котором он рассказывает, какой «невероятный и классный ресторан, обязательно к посещению, а вот ссылка на мой промокод со скидкой» — уже реклама.
- Органичная интеграция — это упоминание о товаре, которое органично интегрировано в научные или литературные произведения, а также произведения искусства, если сами по себе они не являются сведениями рекламного характера. Кстати, понятия «нативная реклама» в законодательстве нет, ориентироваться нужно на признаки органичной или не органичной информации.
Если бьюти-блогер показывает технику макияжа, в кадр может попасть название бренда. И это не будет рекламой, потому что акцента на этом бренде в духе «это самая лучшая тушь, купить можно вот здесь и за столько» нет.
Но в этом видео есть интеграция — курсы онлайн-школы. И она не органичная, поэтому в описании ролика мы видим токен маркировки:
- Отдельным письмом ФАС выделил информацию о товарах и услугах, размещённую на сайте производителя и предназначенную для информирования посетителей.
Остались вопросы? Пишите в комментариях под этой статьей или в наши соцсети: Вконтакте или Телеграм-канал.
