Представим нашу жизнь аскетичной. Без привычного прогресса с гаджетами, с простой едой, неброской одеждой и бытом, который не так давно был у наших бабушек и дедушек. В таком мире нет потребительской гонки и прочих соревновательных факторов, все довольствуются малым. Нравится? Возможно, кто-то увидит в этом прелесть — шанс развиваться духовно, обращать внимание не на предметы, а на близких. Однако при этом человечество потеряет способность эмоционально оценивать окружающий мир и, как следствие, прогрессировать. Как бы ни хотелось противникам маркетинга это признать — реклама дает людям не просто информацию о товарах и услугах. Она дарит им эмоции, без которых жизнь как минимум скучна.
Основные эмоции и как их используют в рекламе
Самое первое осознанное человеческое чувство — радость. Его испытывают младенцы, начиная узнавать родителей. По мере развития и взросления спектр эмоций увеличивается, включая себя следующие:
- грусть;
- страх;
- удивление;
- любопытство;
- злость;
- отвращение.
Именно на них маркетологи строят свои «сети». Рекламная кампания, созданная под конкретную эмоцию, позволяет не только продать товар, но и проанализировать настроения масс и интерес к конкурентам, прогнозировать необходимость доработки и улучшения представленного продукта.
Разберём подробнее:
Радость
Наиболее эффективный метод привлечения потенциальных клиентов. Этого чувства в современном мире людям не хватает, поэтому каждый ухватывается за малейшую возможность повысить уровень дофамина и серотонина — гормонов, отвечающих за радость и удовлетворение жизнью. Положительные эмоции в рекламе влекут за собой и другие чувства — доброту, эмпатию, счастье. В зависимости от ниши используются самые разнообразные сюжеты. Картинки или ролики с милыми детьми — для молодых родителей, забавные животные — для зоотоваров, ощущение свободы и полета — в сферу путешествий и т. д. Также используется все то, что может вызвать улыбку, настроение и смех: шутки, юмор, веселая музыка.
Грусть
Чувство — антипод радости, не менее сильное, при помощи которого также можно привлечь клиентов. Реклама с грустной музыкой, печальным сюжетом, незаконченной мыслью «на подумать», может растрогать любого, вызвать жалость и заставить оглянуться вокруг — может быть кому-то сейчас нужна ваша помощь. Такие приемы успешно применяются в рекламе приютов для животных, хосписов, волонтерских движениях.
Страх
Базовое чувство, помогающее человеку избежать опасности или оценить риски. Повсеместно используется в разной рекламе — социальной, политической, коммерческой. Методы разные, суть одна — вызвать у человека тревогу и мысли, что без товара или услуги эта эмоция усилится и останется с ним навсегда.
Удивление и любопытство
Чувство нового заставляет человека узнать о соответствующем триггере больше. На этом построены продажи новых или модернизированных продуктов и услуг. Стремясь убедиться на собственном опыте, так ли хорош продвигаемый товар, потребитель становится его покупателем. Такая эмоция «долгоиграющая» — при удачно проведенной рекламной кампании она позволит образовать цепочку продаж из-за сарафанной популярности.
Злость и отвращение
Негативные эмоции в рекламе так же эффективны, как и положительные. Главное применять их правильно. Злость и прочие неприязненные чувства должны использоваться в системе человеческих ценностей — неприятие несправедливости, лжи, неравенства, коррупции, а также в осуждении поведения людей, ведущего к несчастью других. Такая технология с применением негатива повсеместно используется в политической рекламе и в роликах социального значения.
Принципы выбора клиентов
Для того чтобы рекламная игра на эмоциях «зашла», требуется провести кропотливую работу. Главный этап в ней — составление портрета целевой аудитории. Чем тщательнее он проведен, тем лучше откликнется ЦА. По каким принципам это делается:
- Понимание потребностей. Даже если продукт — это буханка хлеба, всегда найдется группа потенциальных не любителей выпечки со своим неприятием, поэтому думать о том, что товар универсален и непременно нужен всем — по меньшей мере, недальновидно.
- Выявление болей клиентов. Методы разные — социальные опросы, отзывы на аналогичные продукты, пожелания по улучшению качества от тех, кто уже пользуется ими и т. д. Благодаря информации, можно составить УТП (уникальное торговое предложение) со вставкой необходимой эмоции.
После первичной презентации проводят анализ рекламной кампании и корректируют последующую работу, учитывая эмоции человека, вызванные видеороликом или иным маркетинговым форматом.
Секреты максимального успеха рекламной кампании
Матерые рекламщики рекомендуют не придерживаться только одной эмоции в рекламе. Это будет слишком слащаво или, наоборот, пугающе для потребителя, который интуитивно почувствует подвох. На одну кампанию используется минимум три — одна негативная и две положительные, закрепляющие успех. Успешны следующие приемы:
- Естественность. Это вызовет у аудитории чувство честности и открытости. Так продавец покажет, что с клиентом считаются, а не пытаются просто сбыть товар, вызывающий ассоциации, которых в реальной жизни не происходит. Пример — космические сюжеты будущей прибыли по вкладам продаются меньше, чем ипотека со льготами.
- Вызов тревоги. Страх не успеть купить, удорожание, дефицит — эмоции, испытанные гражданами нашей страны не так давно и оттого вызывающие желание освободиться от них. Пример — успевайте купить до такого-то числа, количество ограниченно и т. д.
- Использование тематических изображений вкупе со счастливыми людьми — семьями, красивыми женщинами, улыбающимися детьми и т. д. Для создания баннера или объявления в интернете важно помнить еще и о цветовом сопровождении — каждый оттенок способен привлечь или отвратить потенциальных покупателей.
- Интрига. Недосказанность заставит потенциального покупателя заинтересоваться перейти по ссылке, получить больше информации. Пример — кнопка «Узнайте больше», «Для VIP-клиентов», «Ваш подарок» после текста о продукте, его преимуществах и бонусах.
- Конкретность. Растекаясь мыслью по древу, можно добиться лишь потери интереса. Если же сразу обозначить для клиента знакомую проблему и тут же предложить решение, которое должно быть категоричным, то у него останется впечатление серьезности шага.
Каждая группа ЦА уникальна. Рассказать о своей компании или товаре поможет каталог промотоваров. А вот подобрать к ней ключ — это большое искусство, где эмоции сыграют главную роль.
Заключение
Насколько многогранны эмоции и чувства человека, настолько широко и поле деятельности маркетолога. Психология в рекламе имеет решающее значение для успеха, а базовый принцип коммуникации с потенциальным клиентом — это игра на его эмоциях. Всем удачных продаж!
#реклама #эмоции #психология эмоций #эмоции в рекламе
