1998. «Шок»
Слоган
Шок — это по-нашему
Почему важно
Ролики, раскручивавшие шоколадный батончик, сами по себе были придуманы остроумно — но особенно кстати оказался слоган: страна переживала дефолт, отставки премьеров и вторую чеченскую, и фраза «Шок — это по-нашему» стала самым точным описанием происходящего.
Анна Гладкова
арт-директор кампании
«Говорящая собака, учитель-инопланетянин, Тарзан в роли кентавра, пингвины в холодильнике, мама — Лара Крофт, охранники-киборги и Мэрилин Мэнсон — это все наше с Леной Заритовской. В общем и целом мы показали такой срез всего, о чем мечтали подростки в ту пору.
Сам слоган придумали не мы, там вышла такая ситуация: другая креативная пара, которая вела «Шок», приносила клиенту несколько десятков сценариев, им все не нравилось, и тогда наш креативный директор решил, что нужно привлечь другую команду со свежими силами и незамутненным сознанием. И не дав нам, как говорится, «погрузиться в бренд», поставил задачу: придумать за ночь что-то сногсшибательное, нестандартное и безумное. Мы тогда собрались у Лены дома, думали поштормить, и, как часто бывает, сразу стало как-то все уныло. Ну и я предложила, не надеясь ни на что: «Слушай, а ведь это будет шок, если собака ни с того ни с сего заговорит по-русски человеческим голосом». Сидит парень зимой, смотрит на красивые ножки девочек в цветастых кофтах, а тут собака ему: «Ну чего, ничего девочки?» Шок? Шок.
Что-то мы брали, конечно, из существующих культурных явлений. Например, превращение учительницы в инопланетянина у нас случилось в 2000 году, а «Люди в черном» с похожим эпизодом вышли еще в 1997-м. Но был и ролик, который предвосхитил трагическое событие. 7 августа 2000-го, в понедельник, в эфир пошел ролик про подводную лодку, которая всплывает на поверхности воды. А уже 12 августа того же года затонул «Курск». Была чудовищно неловкая ситуация. Понятно, что никто этого не мог предвидеть, что мы ролик сделали за несколько месяцев до катастрофы, но гневные письма и обвинения в цинизме до нас дошли, хотя ролик был снят с эфира уже в конце недели. В Nestlé писали: «Как так можно глумиться, когда вся страна в трауре?!»
«В Nestlé писали: «Как так можно глумиться, когда вся страна в трауре?!»
Ролик, где мама просит ребенка лечь спать, а он, не отрываясь от компьютера, говорит: «Да-да, мам, сейчас, еще минутку» — это вообще полностью автобиографичный эпизод. Я так сама уговаривала сына своего и взорвалась в какой-то момент — в смысле проявила себя как Лара Крофт, показала, кто в доме хозяин.
Съемки у нас смешно проходили. Ролик с русалками, например, делался в павильоне, где был бассейн с нечеловеческим количеством воды, а над ним — нечеловеческое количество ламп и прочих приборов. Клиенты-экспаты, которые тогда пришли на это посмотреть, были в ужасе, все же могло бабахнуть в любой момент — но ничего, все сняли, хотя трясло всех не по-детски. А что до слогана, то, как все странное и непонятное у нас в стране, он обрел метафизический смысл».
Интервью: Сероб Хачатрян
