Важный инструмент продаж в банкинге – агентские и клиентские интервью. Говоря о внедрении продуктового подхода в банковской отрасли и новой модели продаж, мы подразумеваем исходящие продажи через агентов. Клиентские и агентские интервью - это инструмент, который помогает проверять гипотезы, формировать выигрышные УТП, придумывать продуктовые предложения для клиентов вместе с агентами.
Клиентские или агентские интервью – это «выход в поле» или «в гемба» (это слово означает место прохождения событий, рабочего процесса, место возникновения проблемы и происходит из японской методологии Kaidzen, тесно связанной с продуктовым подходом).
Все гипотезы, приблизительные выводы, которые вы сделали и зафиксировали в составном артефакте, вы проверяете в интервью.
Это их главное предназначение – вы должны пойти на интервью с некоторой заготовкой, то есть вашими гипотезами.
С «пустыми руками» на интервью идти нельзя, это принцип продуктового подхода – перед любой встречей, действием у вас должен быть артефакт в текущей версии, после него должна появиться его новая версия, то есть после каждого действия должен быть хоть маленький, но результат – прирост, инкремент (как говорят в Scrum, методологии гибкого управления проектами).
На клиентских интервью вы подтверждаете:
- Свой выбор сегмента (мы должны увидеть повторяющуюся проблему у разных представителей сегмента, а не уникальную у каждого)
- Уточняете характеристики спроса
- Ищете недоработки в предлагаемых продуктах (проверяете УТП, если оно есть или формируете его в процессе)
Перед клиентским/агентским интервью вы обязаны проработать: сегмент, подсегмент (остроту проблематики), оценить рынок, его прирост.
90% успеха интервью - это тщательно подготовленный артефакт с анализом рынка, цифрами. В процессе интервью с агентами вы можете получить недостающие данные для оценки рынка, они-то его знают, а вы уже потом уточните данные у аналитиков, если ваши гипотезы будут подтверждаться.
На основе проведенных нескольких интервью и понимания, какие вопросы нужно задавать, затем мы формируем сценарий интервью с вопросами и рассылаем анкеты, например, сотне респондентов.
Начинайте со знакомых, затем расширяйте круг респондентов.
Если вы не видите подтверждения своих гипотез о сегментах, проблемах, понимаете, что заработать скорее всего не сможете, вы корректируете работу над своей инициативой.
Для клиентского и агентского интервью в составном артефакте мы предлагаем указывать для каждого сегмента:
- Гипотезу о проблеме для валидации
- Гипотезу о ценности для валидации
- Гипотезу о решении для валидации
Также необходимо написать сценарий интервью – заготовку (например, 10 вопросов). Но при этом в его процессе нужно будет реагировать на ответы клиенты, добавлять вопросы, углубляться, не забывая о том, что вы хотите выяснить.
После того, как вы провели несколько интервью, импровизировали в их процессе, вы можете создавать шаблон, анкету – для того, чтобы уже массово провести интервью, допустим со 100-200 представителями сегмента.
Вы фиксируете удачные вопросы, которые дают вам ценность, и включаете их в типовое интервью для рассылки – с его помощью статистически вы будете валидировать свои гипотезы.
Клиентские/агентские интервью дают вам важные инсайты – вы слушаете, что говорят агенты/клиенты о своих «болях», проблемах, том, что они хотят получить, ценностях, и таким образом, учитесь говорить на их языке, агентском/клиентском, что пригодится вам в УТП.
В нем должны быть не только банковские ценности (продукты банка), но и клиентские/агентские. Например, банковская – рассрочка, клиентская – сразу после свадьбы заселяемся в свою квартиру.
Таким образом, мы выделяемся на фоне конкурентов, за счет привлекательного УТП, которое резонирует с тем, что чувствуют, хотят клиенты.
Интересно, что в процессе интервью с агентами (по сути, партнерами) вы можете придумывать продукты вместе с ними – и по сути, должны это делать.
У вас всегда будет партнер - стоматолог, риелтор, автодилер и т.д., кто-то, кто помимо вас помогает решить проблему клиента.
Вы не одни, кто хочет решить проблему клиента.
Банки сами по себе никакую проблему не решают – карточки, займы как таковые сами по себе никому не нужны.
Мы помогаем людям решать проблемы - тем, кто решает, и тем, у кого есть проблема, мы между ними партнеры.
Поэтому нам надо найти партнеров, тех, кто хочет тоже решить проблему клиента.
Мы всегда работаем с ними вместе.
Мы как банк помогаем экономике произойти, помогаем людям взаимодействовать друг с другом.
Поэтому вы должны уметь работать с клиентом и с агентом в режиме интервью, общаться.
Например, мы рассматриваем сегмент людей, которые собираются вступать в брак.
Застройщик с нашей помощью, помощью банка может предложить интересный продукт - дом для молодоженов со всеми необходимыми сопутствующими опциями, которые им нужны - фитнес-клуб, бассейн, школа, садик, услуги нянь, домработниц и т.д. Все это можно купить в рассрочку, но мы продаем не рассрочку, мы продаем ценность, которая нужна клиентам.
Выявить то, что им нужно, вы можете в процессе общения с потенциальными агентами.
Немного полезных советов
Цель интервью мы обсудили – проверка гипотез, которые нужно сформулировать
- Составляете список вопросов, назначаете встречи – сначала со знакомыми, это проще, и уже будут результаты.
- Кол-во респондентов может меняться – человек 10 неплохо, но, если данные все время разные, нужно опросить еще людей.
- Клиентское/агентское интервью не должны длиться больше часа, иначе и вам, и собеседнику грозит переутомление.
- Записывайте интервью на диктофон или камеру, обязательно заранее спросив разрешение, или хотя бы на бумагу, если респондент против аудиозаписи.
- В начале интервью представьтесь, задайте 2-3 неформальных вопроса, расположите к себе человека.
- Далее обязательно расскажите, для чего вы проводите исследование, поясните, какую пользу интервью принесет собеседнику.
- Попросите немного рассказать респондента о себе. Это достаточно общие, анкетные вопросы, которые составят портрет сегмента.
- В процессе беседы внимательно слушайте собеседника, старайтесь говорить меньше.
- Важно спрашивать не только, что и почему пользователь делал, но и что он чувствовал в этот момент. Когда вы задаете вопрос о том, что человек чувствовал, ответ лежит не на поверхности, поэтому собеседник начинает перебирать свои воспоминания, чувства и по ходу рассказывать много чего полезного.
- Всегда задавайте открытые вопросы. Это значит, что не нужно задавать вопросы, на которые можно ответить «да» или «нет».
- Также важно искать причину, «докапываться» до деталей. Например, используйте методику «5 почему».
- Важно вести беседу ретроспективно - спрашивать всегда про прошлое и настоящее, чтобы ваш собеседник не уходил в фантазии, а приводил конкретные кейсы и сценарии, рассказывал именно о своем опыте.
- При общении также советуем занимать нейтральную позицию, не оказывать давление своими эмоциями на собеседника. Иначе вы можете получить искаженную картинку.
- Задавайте в один момент один вопрос.
- Совет из психологии - используйте язык тела. Открытые позы, зрительный контакт, улыбка - важные ингредиенты в общении для проведения удачного интервью.
- Выдерживайте паузы, не говорите за собеседника, ждите.
Хотите внедрить продуктовый подход в банке, обучить Владельцев продуктов или топ-менеджмент? Обращайтесь, будем рады помочь!
Мы всегда на связи: Telegram, сайт, info@neuromap.tech.
Читайте наши паблики, оставляйте заявки на обучение, бесплатную консультацию.
Удачи в бизнесе!
