Цена — это то, по поводу чего чаще всего возникают возражения со стороны клиента. Я не буду вдаваться в подробности всевозможных тонкостей технологии продаж, а остановлюсь лишь на самых главных моментах, касающихся теории аргументации. Основные рекомендации можно свести к следующим правилам.
ПРАВИЛО ОТСРОЧКИ
Отсрочьте момент озвучивания цены вашего товара или услуги. Лучше назвать стоимость в последний момент, когда клиент уже получил максимум информации и загорелся вашим предложением.
ПРАВИЛО ЯРЛЫКА
Сама по себе цена — всего лишь цифра, в которой клиент видит сумму своих затрат на покупку товара или услуги. Прибегайте к технике создания ярлыков — в сознании покупателя цена должна быть неразрывно связана с потребительскими выгодами, которые он получит от приобретения.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕФРЕЙМИНГА
Измените рамки восприятия цены: не стоимость, а «вложение», «инвестиция».
МЕТОД «СЭНДВИЧА»
Сэндвич придумали для того, чтобы не пачкать руки жирным куском мяса. Если положить его между двумя кусочками хлеба, то так и вкуснее, и практичнее. Вот и вы, аргументируя цену, сделайте это вкуснее и практичнее. Положите цену — образно говоря, кусок мяса — между тостами, в качестве которых в данном случае будут выступать позитивные фразы и установки, подчеркивающие выгоду от покупки товара. Например: «Вложение вашей компании в новую систему программного обеспечения (первый слой) составят NN рублей (сама цена), что, безусловно, позволит вам выйти на абсолютно новый уровень работы (второй слой)».
ТЕРМИНОЛОГИЯ
Не используйте слова, которые могут вызвать у клиента неприятные и ненужные ассоциации. Не называйте цену «дешевой», это чаще всего ассоциируется с недостаточно качественным товаром или услугой. Лучше скажите, что цена «привлекательная», «доступная», «выгодная». Хорошо работает фраза «Отличное соотношение цена — качество».
СОЧЕТАНИЕ РАЦИОНАЛЬНЫХ И ЭМОЦИОНАЛЬНЫХ АРГУМЕНТОВ
Многие продавцы используют только рациональные доводы. Это неправильно, ведь даже в такой ситуации (когда клиенту надо расстаться со своими кровными деньгами) нужно прибегать к эмоциональной аргументации.
ПРЕДВОСХИЩЕНИЕ КОНТРАРГУМЕНТОВ
В некоторых ситуациях и видах продаж эффективна техника предвосхищения контраргументации со стороны клиента по поводу цены. «Многим поначалу кажется, что стоимость наших товаров выше рыночной, но когда они узнают, что у нас есть...»
Статья написана Никитой Непряхиным на основе его книги «Аргументируй это! Как убедить кого угодно в чем угодно», издательство «Альпина Паблишер».