Для начала нужно определиться, что же такое programmatic. При кажущейся сложности вопроса, на самом деле здесь все просто. Programmatic - это закупка наружной рекламы с использованием программатической инфраструктуры, то есть SSP и DSP.
Programmatic-сделки бывают трех видов:
1. guaranteed deals - гибкая покупка рекламы по гарантированной цене;
2. RTB (Real-Time Bidding) - аукцион, рекламодатели торгуются за показ в реальном времени;
3. preffered deals - рекламодателю гарантируется фиксированная цена, но не гарантируется объём размещения.
По степени приоритизации процесс в идеале выглядит так. Сначала выделенные для programmatic слоты отдаются для guaranteed deals - клиенты выбирают из булки изюм по самой высокой цене. Далее оставшийся инвентарь уходит в открытый аукцион. И, наконец, оставшийся после первых двух типов сделок неликвид сливается по минимальной цене через preffered deals всем желающим, если, конечно, такие найдутся.
В российском prDOOH с разной степенью распространенности присутствуют все указанные типы сделок.
В последние полгода, кстати, обнаружилась интересная тенденция. Некоторые региональные операторы стали подключаться сразу к двум SSP: City Screen и VDOOH, выделяя для каждой из них отдельные слоты. Причина, на наш взгляд, в том, что владеющий VDOOH Gallery дальше других продвинулся в продажах по модели guaranteed deals, и может пообещать региональным операторам дополнительный доход от продаж своим клиентам.
Как правило в SSP отдается один слот в барабане, то есть 1/10 всех показов. Но все зависит от наличия инвентаря и стратегии продаж оператора. Кто-то не выделяет вообще ничего, кто-то, наоборот, добавляет второй и даже третий слоты.
Два федеральных оператора, Russ Outdoor и Gallery, демонстрируют сегодня совершенно разные, практически противоположные подходы к programmatic продажам.
Для Russ Outdoor это все еще экспериментальный канал, на который выделяется минимум инвентаря. По словам директора по продуктам Russ Outdoor Павла Суржанского, под него отдается всего около 5% показов, а по нашим данным итого меньше. То есть покупать практически нечего. Вторая проблема - цена. Начальная ставка аукциона в пересчете с количества контактов в стоимость показа у оператора получается заоблочной и, как следствие, неконкурентной в открытом аукционе. В результате продажи Russ Outdoor через programmatic, прямо скажем, мизерные, и даже близко не соответствуют его доле на рынке. Но такова стратегия компании - programmatic не должен подрывать прямые продажи.
Gallery, наоборот, сделал programmatic главным каналом продаж, выделяя для него по нескольку слотов в барабане практически на всех своих конструкциях, активно конкурирует ценой и, как уже упомянули, развивает guaranteed deals, подключая к своей SSP региональных владельцев.
Как следствие, по заявлению самого оператора в прошлом году доходы от programmatic достигли уже 18% всей выручки оператора. Темпы роста тоже впечатляют: доходы Gallery от prDOOH по сравнению с 2021 годом выросли в 10 раз, средний чек - в 4 раза, число клиентов - в 5 раз.
По нашей оценке, на Gallery сегодня приходится более половины рынка programmatic в России. В мае, когда опубликуем традиционный финансовый рейтинг OOH-операторов, можно будет оценить и его объем в деньгах.
Основные игроки
Все programmatic-продажи отечественной наружки происходят через пять SSP, которые, собственно, и поделили рынок:
1. VDOOH (Gallery) - 50-55%
2. City screen (независимая SSP) - 18-20%
3. Russ Outdoor - 13-15%
4. DRON (Дизайнмастер) - 12-13%
5. МАER - 3-5%
Есть еще шестая SSP Liqvid, в которую когда-то инвестировал экс глава Russ Outdoor Максим Ткачев, но к ней подключен всего один небольшой подмосковный оператор и заметной роли на рынке она не играет. (Продолжение ниже)
Что касается DSP, то их количество зависит от того, как считать. С одной стороны, от многих когда-то широко разрекламированных платформ сегодня осталось лишь название, хотя формально об уходе с рынка они не объявляли. С другой, в этом сегменте довольно распространены White Label, когда операторы и агентства под своим брендом работают на движке “материнской” DSP. Только, у DSP All-billboadrs таких партнеров больше 15. Для клиентов это полноценные DSP, но SSP в аукционах их “не видят”.
Если считать только DSP, которые участвуют в аукционах под своим брендом, а, главное, приносят операторам более-менее заметные деньги, то таких не более десятка.
Каков объем рынка prDOOH в России?
По нашей оценке, через programmatic в 2022 году закупалось 8-10% цифровой наружки. Если учитывать, что по итогам года, согласно АКАР, доля DOOH достигла 44%, то на prDOOH пришлось примерно 1,5-1,8 млрд. руб., то есть 3,5-4,5% рынка наружной рекламы России.
И это отличный результат! Например, у крупнейшего мирового оператора JCDecaux согласно его финансовому отчету за 2022 год, доходы от programmatic хотя и удвоились, но составляют только 5,9% цифрового или около 1,9% всего дохода.
В целом доля prDOOH в России примерно в полтора раза выше среднемировой, что вполне объяснимо, учитывая, что уровень цифровизации российской наружки тоже существенно выше, а экосистема пprogrammatic одна из самых передовых.
Но все эти данные очень быстро устаревают. Все крупнейшие платформы рапортуют о увеличении выручки в разы.
Перспективы
Понятно, что programmatic в российской наружке (как, впрочем, и в мировой) обречен на продолжение взрывного роста. И причин у этого сразу несколько:
Во первых, доля DOOH продолжает расти, а цифровой способ демонстрации рекламы подразумевает и цифровой способ ее продажи.
Во-вторых, помогающий реализовать все преимущества цифровой наружки programmatic осваивает все большее число клиентов. Процесс очень сильно напоминает произошедшее несколько лет назад принятие цифровой наружки: первоначальное недоверие сменяется тестированием и затем включением инструмента в медиапланы.
В-третьих, огромный толчок programmatic продажам может дать подключение к ним цифрового инвентаря Russ Outdoor в московском метро, которое, надеемся, рано или поздно состоится. Потому что метро, programmatic и малый бизнес просто созданы друг для друга.
Ну и, наконец, возможно, самое главное. Благодаря усилиям City screen в programmatic в прошлом году пришли десятки малых региональных операторов. К SSP подключаются даже владельцы 1-3 щитов в городах страты D. Благодаря этому произошел невиданный скачок географического охвата. Учитывая, что в прошлом году цифровая наружка выросла на 24% и цифровых поверхностей насчитывается уже почти 40 тысяч, день, когда с единого пульта можно будет в несколько кликов запускать рекламу по всей стране, уже, действительно, недалек. Наружка получает еще один сильнейший козырь в конкуренции с ТВ.
В перспективе развитие prDOOH может привести к тектоническим сдвигам на рынке наружной рекламы, а конкуренция операторов - смениться конкуренцией SSP (зачатки которой мы уже видим). Но это уже другая тема.
Если Вы ещё не подписались на канал – подпишитесь !
Если Вам есть, что сказать – оставьте комментарий!
Еще больше новостей и аналитики о рынке наружной рекламы России в нашем аккаунте в FB и Telegram-канале.
