Понятие «Воронка продаж» с одной стороны известно, с другой стороны не все представляют себе каждый этап. Цель воронки продаж – дать сквозную аналитику на всех этапах бизнес-процесса. Если проще, то воронка продаж показывает сколько вы заработали, и где в бизнесе косяки.
Представляю свою версию, которую использую последние 7 лет. Поясню как интерпретировать результаты каждого этапа. Будем ориентироваться на рекламу в Яндекс Директ.
Показы
Количество показов вашего объявления. Фиксирует охват рекламы. Если посмотреть годовую динамику, то видна сезонность. Берется из статистики рекламного кабинета.
CTR
Кликабельность расшифровывается как Сlick Through Rate. Фиксирует сколько из увидевших объявление пользователей перешли на сайт. То есть, по сути, показывает популярность объявления. Например, из 100 показов объявления по нему перешло 20 человек, значит CTR 20%.
Нормальные показатели для Директа от 10% на поиске и около 1% в РСЯ. При этом CTR на поиске влияет на цену клика. Если по объявлению никто не переходит, то Яндексу не выгодно держать его в ротации на поиске. Так повышением цены для вашего домена они окупают расходы. В РСЯ кликабельность ни на что не влияет.
Формула: Клики разделить на показы и умножить на 100.
Клики | Переходы
Показывает сколько пользователей попали на сайт. Еще называют трафик сайта.
Берется из статистики рекламного кабинета. В метрике можно точнее разделить на уникальных (новые посетители) и не уникальных (посетители).
Цена клика
Профессионалы называют CPC - Cost Per Click. Зависит от выбранной стратегии, бюджета и конкуренции т.к. выставляется по системе аукциона. Чем выше цена клика, тем больше трафика вы получите.
Рассчитывается по формуле: расходы, деленные на количество кликов.
Конверсия сайта (CV1)
Главный параметр эффективности сайта. Показывает какой процент посетителей обращается с заявкой.
Во время экспериментов с содержанием сайта смотрите на конверсию при принятии решений. Например, заказчик ну очень сильно захотел поиграть шрифтами. Зафиксируйте конверсию сайта с прошлыми шрифтами и с измененными. Через месяц сравниваем отличия. Спойлер – отличия будут в рамках погрешности т.к. смена шрифтов это самая частая, но бесполезная правка в рекламе.
Формула: количество лидов разделить на количество кликов и умножить на 100.
Лиды
Сюда входят все обращения с сайта: звонки, заявки с формы обратной связи или опросника (квиза), письма на e-mail, запросы в мессенджер, голубиная почта и т.д.
Собирать информацию о лидах стоит через технологию колл-трекинга. Это дает вам информацию с какого инструмента пришел тот или иной лид. Не надо по старинке заставлять менеджеров спрашивать «откуда вы о нас узнали» – клиент часто не может объективно на это ответить. Плюс, колл-трекинг собирает и много другой полезной информации: рекламный инструмент, поисковый запрос, устройство, география и т.д.
Есть уточнение при использовании технологии рассылки или автоворонки. До получения лида создается промежуточный этап – получение почты или контакта в мессенджере. Значит человек подписался на уведомления, но еще не дозрел до заказа. В этом случае отдельно дополнительно считается количество подписок, их цена и конверсия.
Цена лида
Сокращенно обозначается как CPA - Cost Per Action.
На нее ориентируются, когда определяют эффективность рекламной кампании. В этот параметр входит и качество рекламы, и качество посадочной страницы.
Формула: расходы разделить на количество лидов.
Качественные лиды
Вот на самом деле важный параметр, который многие пропускают. Не все лиды одинаково полезны. В фирмах часто появляются разногласия между отделом рекламы и отделом продаж. Одни говорят, что «вы продавать не умеете», другие, что «а вы лиды плохие даете». Какие-лиды плохие, а какие нет при этом остается за скобками.
Чтобы такого не случалось необходимо зафиксировать параметр качественного лида. Это не должно интуитивно определяться менеджером.
Понятно, что мы отсеиваем весь спам, неправильно указанные контакты, трубки неберучки и посылающих очень далеко после фразы «Здравствуйте, мы хотим вам предложить...». Далее, у вас может быть какой-то параметр, отсеивающий мелочь. Например, в строительстве домов качественным лидом может быть заявка от 200 кв.м.
Информацию о качественных лидах мы получаем из CRM или напрямую от отдела продаж.
Цена качественного лида
Определяется как и цена лида.
Конверсия в продажу (CV2)
На этом этапе переходим к отделу продаж. То, какому проценту входящих заявок ты смог продать.
Это один из основных KPI продажника на входящем потоке, в отличии от продажника на обзвоне, где важно количество. Здесь, за каждый лид уже уплачено, а значит быстро перебрать все лиды уже не дело, важно их качественно обрабатывать.
Формула: количество продаж разделить на количество лидов и умножить на 100.
Сделки | Продажи
Простой количественный показатель, который мы берем из CRM или от отдела продаж.
Важно! Мы оцениваем качество рекламы, и поэтому вписываем продажи в тот месяц, когда лид к нам пришел, а не когда произошла продажа. Если бы не было лида, не было бы и продажи.
Вторую, третью и все последующие покупки мы также записываем в месяц обращения. Бывает, что первая продажа только окупает вложения, а вторая уже приносит прибыль. Так мы это и определим.
Собираем эту статистику от отдела продаж, CRM или бухгалтерии.
Цена сделки
Сокращенно CPO - Cost Per Order. Показывает сколько стоит первая покупка.
Определив цену сделки, можно первично понять окупаемость рекламы. Если клиент стоит 1000 рублей, а товар 500 то вся реклама бессмысленна (только есть не идет ставка на пролонгированные следующие продажи).
Рассчитывается так: расходы делим на количество продаж.
Расходы на рекламу
Фиксируем сколько вы потратили на рекламу через определенный инструмент в определенный период.
Берем информацию о расходах из рекламного кабинета.
Доход | Оборот
Это базовые экономические понятия. Пояснений не требуется.
Вместе с количеством сделок берем информацию от отдела продаж, CRM или бухгалтерии.
Прибыль | Маржа
Аналогично предыдущему.
Бывает, что конкретная маржа неизвестна, но известен средний процент маржи. Тогда просто считаем этот параметр по формуле: (прибыль разделить на 100) умножить на процент маржинальности.
Прибыль с учетом рекламы
Из прибыли отнимаем расходы на рекламу и получаем ваш результат.
Это мой любимый параметр. Показывает с точностью до рубля сколько денег принесла ваша работа. Если показать этот положительный параметр рекламодателю, то исчезнут споры о том, зачем ваша реклама нужна.
И наоборот, если цифры стремятся вниз, то стоит останавливать рекламу через этот инструмент. Обычно для этого устанавливается допустимый лимит. В зависимости от длинны сделки и маржинальности он составляет от 10 р. до 500 т.р. Пока одна продажа окупает затраты на рекламу можно рекламу продолжать, но не слишком долго.
Чистая прибыль
Предыдущий пункт хорошо описывает результат, но часто собственника бизнеса интересует конкретная сумма денег, которую он получил. Для ИП это сделать легко, для крупного бизнеса невозможно.
Расчет здесь индивидуален. Суть в том, что из прибыли с учетом рекламы вычитаются налоги, аренда, зарплата, и все прочие расходы пока не останется чистый кэш. Важно не перепутать, порядок вычитания – налоги платят после того всех расходов.
Средний чек
Сколько в среднем стоит одна покупка. В динамике можно отследить инфляцию.
Важнее отслеживать повышение качества клиентской базы. Повышение среднего чека свидетельствует о покупке более дорогих или крупных продуктов и услуг.
Расчет: доходы делим на количество продаж.
Средняя прибыль с учетом рекламы
Показывает сколько вы первично зарабатываете с каждой продажи. Можно из этого рассчитать сколько прибыли вы получите при увеличении охвата рекламы и соответственно увеличение количества продаж.
Формула: прибыль с учетом рекламы разделить на количество продаж.
Маржинальность
Показывает процент маржи. Увеличение маржи (повышение цен) и уменьшение (скидки) смотрят в сочетании с показателем CV2 – конверсия продаж. Если снижение ценника не привело к увеличению процента продаж, значит вы потратили деньги в пустую.
Считаем так: прибыль разделить на доход и умножить на 100.
ROI
Return On Investment – процент возвращенных инвестиций. Здесь конкретно маркетинговый ROI.
Важнейший показатель в маркетинге, о котором до сих пор знает не каждый директор. Показывает какой процент прибыли принесли вложенные в рекламу средства.
Это как банковский дебетовый процент. Если у банка 5,5% годовых, значит что вложив 100 т.р. Вы через год получите 105,5 т.р. Если ROI 55,5%, то значит что вложив в рекламу 100 т.р. Вы получили прибыть с учетом рекламы 155,5 т.р.
Разберем все через пример.
- Вы потратили на рекламу 100 т.р. – ваш ROI составляет -100%.
- Вы заработали обратно 100 т.р. Прибыль с учетом рекламы ноль – ROI 0%. Это точка окупаемости.
- Заработали сверху 100 т.р. (прибыль 200 т.р.). ROI 100%. Получается, что вы умножили вложения на 100% т.е. удвоили их.
- Далее все по той же схеме. Заработали 420000 – ROI 320%. Как 320% годовых у банка.
Еще раз повторю, что это самый важный показатель. То, как вы умеете умножать вложенные в рекламу средства.
Когда ROI положительный, то уже не возникает вопросов о бюджете рекламы. Если ROI 300%, то заказчик понимает или вы ему объясните, следующую формулу. Он тратит на рекламу 10000р и получает прибыль с учетом рекламы в 30000р. Если потратит 50000р, то получит с учетом рекламы 150000р и т.д. Только помните, что часто при масштабировании рекламы размывается целевая аудитория и ROI падает.
Будут вопросы - задавайте в комментариях. Подписывайтесь!
