Мотивировать потребителя купить товар один раз — это полдела. Второй шаг — удержать покупателя у себя, чтобы он снова и снова покупал товар конкретного бренда и продолжал приносить прибыль.
Неспроста у таргетологов это две разные задачи и разные инструменты их достижения. Небольшой процент постоянных покупателей может принести бренду больше пользы, чем толпа купивших лишь единожды. Например, постоянные клиенты могут стать адвокатами бренда, писать отзывы и привлекать новых покупателей.
Комплекс мер по удержанию постоянных клиентов и называется программой лояльности. Какие формы бывают?
1. Дисконт
Это может быть и единоразовая скидка на следующую покупку, и долгосрочная программа, по которой процент скидки растёт в зависимости от суммы покупок. Например, книжный интернет-магазин “Лабиринт” увеличивает скидку, если клиент со своего личного кабинета потратил на покупки 5 тыс. и больше.
Минус: сама по себе механика хороша, но на привлечение постоянных клиентов работает слабо. Единоразовой скидкой клиент может воспользоваться и пропасть, а с постоянной покупать товар раз в полгода и не особенно коммуницировать с брендом.
2. Бонусы
Известная механика в магазинах типа “Перекрёстка”, “Спортмастера”, даже РЖД и авиакомпании ей пользуются. Человек делает покупки и получает на карту или в личный кабинет процент от потраченной суммы. Впоследствии этими бонусами он может частично или полностью оплатить покупку.
Но если в “Перекрёстке” честно заработанные бонусы никуда не деваются, то в “Спортмастере” они сгорают. С одной стороны это мотивирует потратить их пока не поздно. С другой… это работает на тех клиентах, которые уже привыкли постоянно посещать этот магазин.
Минус: такой программой уже никого не удивишь. У покупателя может быть целый веер бонусных карт от конкурирующих брендов, и ему непринципиально которой воспользоваться.
Однако со скидочными и бонусными программами можно придумать и что-то поинтереснее. Например, предложить клиентам зарегистрироваться в приложении и привнести в покупки игровой элемент. Это могут быть статусы, ачивки, от которых зависит сумма скидок или баллов. Чем больше клиент тратит, тем выше его звание в приложении и итоговая выгода. Можно даже каждый месяц составлять рейтинг самых продвинутых покупателей и дарить победителям маленькие подарки.
3. Партнёрская программа
Магазины предлагают скидки и баллы не только на свои товары, но и на товары брендов-партнёров по одной и той же карте. То есть на одни и те же бонусы можно купить товары в разных магазинах. Это помогает обменяться с партнёрами целевой аудитории и поднять продажи у обеих, потому что клиент будет стараться покупать больше, чтобы скопить больше бонусов для будущих покупок. Чтобы программа сработала, товар должен отвечать потребностям клиента, а процесс покупки быть удобным.
Минус: технически такую программу сложно внедрить, ведь нужно выбрать подходящих партнёров, держать с ними связь и контролировать их работу.
4. Некоммерческая программа
Она должна точно соответствовать ценностям целевой аудитории, чтобы объединить покупателя и производителя. Например, компания Lush активно продвигает идею экологичности и делает акцент на натуральности своей косметики. Бренд ввел упаковку, которую можно переработать и использовать снова. Так клиенты собирали баночки и приносили их в магазин, за что получали бесплатную маску или скраб для лица.
Есть также вариант, когда компания перечисляет часть вырученных средств в благотворительные фонды. Покупателям нравится быть сопричастными к таким вещам, и они выберут скорее вас, чем бренд без программы.
Некоммерческая программа есть не у всех и может повысить доверие и репутацию бренда. А если клиент доверяет компании, он придёт снова.
Минус: перечисление средств ведёт к уменьшению прибыли или повышению цен.
Любой бренд может радовать постоянных покупателей и мотивировать на покупки. Всё зависит от продукции, возможностей компании и особенностей самой аудитории.