На наших мероприятиях достаточно часто задаются вопросы о ценообразовании в меню.
Сколько должно стоить блюдо, чтобы его и хорошо покупали и при этом чтобы маржа по нему радовала хозяина?
Делать дешевле или наоборот – поднимать цены?
Как понять, что у нас клиентам дорого?
А тем более сейчас, когда поток клиентов снижается с каждой неделей.
Для каждого заведения ответы на эти вопросы свои. И если нужен четкий и конкретный ответ на вопрос «Сколько?», то мы его конечно дадим, но только после проведения анализа вашего ресторана.
Но у нас есть несколько простых советов, которые смогут помочь вам прямо сейчас внимательнее присмотреться к ценам в меню вашего ресторана. И если для оценки маржинальности блюда потребуются расчеты себестоимости и оценка прямых и косвенных затрат, то для анализа воспринимаемой гостем ценности блюда потребуется только ваша логика и внимание.
Средний чек
Большинство посетителей кафе и ресторанов еще загодя примерно представляют, какую сумму они заплатят за обед или ужин. Тоже самое должен представлять владелец.
Цены в меню должны быть составлены таким образом, чтобы для вас сумма чека оказалась и прогнозируемой, и удовлетворительной.
Сравните фактический и прогнозируемый чеки. Чем больше разница в пользу второго, тем серьезней величина прибыли, упускаемой вами.
Фактический чек
Стремясь стимулировать продажи, вы понижаете цены на отдельные блюда.
В одних заведениях данный метод приводит к позитивным результатам, в других - нет.
Прежде чем решиться на такой шаг, необходимо убедиться в двух вещах:
- во-первых, что ваши официанты умеют продавать, - в том числе обучены навыкам допродаж, увеличивающим вес среднего чека,
- во-вторых, что все другие способы финансового стимулирования посетителей либо изжили себя, либо являются не эффективными. Например, введение скидок, дисконтных карт, "счастливых часов" и прочее.
Дисконт
Для кафе и ресторанов среднеценового сегмента использование различных дисконтных программ - скорее действенный прием. В премиальном сегменте скидки срабатывают слабее.
Иногда дисконт - вынужденная мера, и тут уж, как говорится, ничего не поделать. Например, летом, когда оборачиваемость столов падает из-за снижения интереса целевой аудитории.
Цена в разделе
Все пункты меню должны иметь такую стоимость, чтобы гость мог ее заплатить, не испытывая внутреннего недовольства, а владелец бизнеса мог назначить без ущерба для своего заведения.
Если внутри одного раздела - например, горячих закусок, - слишком большой разброс в ценах (более 100 процентов), покупатель подсознательно решит, что на отдельные позиции завышенная наценка
Цена в меню
Ни верхняя ценовая планка, ни нижняя не должны входить в диссонанс с его представлениями о том, что уместно в кафе или ресторане определенного формата, а что - нет.
Важен и такой нюанс: разница между самым дешевым и самым дорогим блюдами - не больше 300 процентов. То есть, первое блюдо, к примеру, салат, стоит 100 руб., следовательно, второе - логично предположить, что это будет горячее – 400.
Цена меню при открытии
Ничто не притягивает гостей с такой силой, как низкая (в их понимании) стоимость качественных (опять же - в их понимании) предложений.
Подобное обстоятельство берется на вооружение большей частью открывающихся кафе и ресторанов.
Зачастую заведения готовы первое время работать практически без прибыли, лишь бы "обрасти" постоянной аудиторией, привлеченной низкими ценами.
«Дорого» и «дешево»
Понятия "дорого" и "дешево" слишком относительны для того, чтобы оперировать ими вне конкретного контекста.
На восприятие цены потребителем влияют не только уровни его доходов и привычных расходов, но и его восприятие качества ресторанных предложений.
Привлекательность соотношения "цена - качество" опять-таки чаще бывает субъективной, ибо мы все обладаем разными вкусами, но дуэт "качество- цена" еще долго будет одним из главных критериев.
