ВЗАИМООТНОШЕНИЯ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА И ОТДЕЛА ПРОДАЖ

Сейчас, когда конкуренция велика, недостаточно просто красиво выставить товар на прилавок и нарисовать красивую цену на бирке. Если взять, как пример, ювелирный бизнес, то мы наблюдаем картину, как множество красивых салонов борются за каждого клиента, при этом для потенциального покупателя нет особой разницы в товаре, ювелирные украшения похожи, разное только качество и производители. Критериями выбора для клиента в пользу вашего продукта могут стать сервис, акции, местоположение салона.

Очевидно, что пришло время улучшать сервис, делать понятными продукт, услуги для продавца и клиента. В этом материале я решила поделиться лайфхаками о том, как успех маркетинговых активностей зависит от взаимодействия двух подразделений- маркетинга и продаж.

Вы придумали крутую идею, а она не работает? Потратили много времени на разработку и визуальное оформление. По всем расчетам, она должна была принести хорошую прибыль компании, но что-то пошло не так. Одна из проблем, почему акции не приносят запланированного результата, это то, что отдел продаж использует ее неправильно или не полностью. Это может быть из-за непонимания продавцов, условий реализации акционного продукта, так как маркетолог может не знать всех тонкостей бизнеса и при разработке он упустит важные моменты технологии продаж. Один из методов достижения улучшений, это выстраивание работы между отделами таким образом, чтобы каждый отвечал за общий результат компании. Известный факт, что на продажи влияют не только продавцы, но и маркетинг (акции, предоставление товара на прилавке или в интернет магазине), склад (ассортиментный ряд в ширину и в глубину), локация.

И наша задача, чтобы все подразделения общались между собой, получая своевременную обратную связь друг от друга.

Как как же добиться качественной совместной работы между отделами:

1. Все акции маркетолог должен запускать на основании аналитики продаж прошлых периодов. Для анализа можно взять любой временной диапазон будь то день, неделя, месяц, год, в зависимости от задач и периода, когда идет запуск. А также необходимо учитывать количественные показатели, такие как средний чек, наполняемость, средняя стоимость товара и конверсия.
2. Перед запуском маркетинговой акции маркетологу необходимо запустить «пилот» - протестировать акцию на одном магазине - на работоспособность. Бывает такое, когда в акции появляются исключения, которые маркетинг не учитывает на этапе идеи. Маркетолог должен обсуждать с руководителем отдела продаж предстоящую акцию и ставить совместные цели.
3. Любая идея должна быть правильно оформлена приказом об акции с показателями эффективности. У акции должна быть четко сформулированная цель, например повышение среднего чека. Необходимо четко описывать, на какой сегмент рынка она нацелена, что получит клиент, выгоды, отстройка от конкурентов. Необходимо прописать речевые модули и шаги контроля за акцией, а также формы отчетности для РОП.
4. У акции должны быть дата запуска и дата завершения.
5. Условия и механика применения в отделе продаж. Продавец должен без труда презентовать акцию клиенту, понимая все шаги реализации и «подводные камни».
6. Проведение тестирования ВСЕХ продавцов по данной акции. Как правило, не все продавцы сразу понимают идею и выясняется это только когда акция заканчивается, поэтому я настоятельно рекомендую проводить тестирование каждого продавца на знание и умение ее применять.
7. Когда необходимо продавать сложный (тяжелый) товар, не всегда получается продвигать акцию, даже в том случае если тестирование пройдено успешно. Причина одна- продавец не любит/боится данный товар и наша задача его заинтересовать/мотивировать работать с ней. Поэтому вам необходимо создать еще дополнительную мотивацию для продавцов. Как приз за лучшие продажи может стать денежный приз, подарочный сертификат в магазин (даже собственный), путешествие, любой другой ценный подарок. Но как правило денежная мотивация самая действенная.
8. Обязательный промежуточный контроль акции и сбор обратной связи от отдела продаж. Ведь даже если вы собрали всю информацию до запуска акции и, казалось бы, учли все моменты, то при работе с реальным клиентом, начинают появляться непредвиденные возражения, которые так же необходимо вовремя обрабатывать и отправлять новые речевые модули остальным продавцам.
9. Если акция предполагает выдачу подарка за покупку, то задача отдела маркетинга выяснить у отдела продаж: есть ли подарочный фонд (с прошлых акций, отправили почтой и на момент начала акции он еще не пришел). Важно дать описание механики в приказе списания и учета подарочного фонда, а также штрафные санкции для продавцов, на случай кражи или неправильной выдачи.

Это, пожалуй, основные моменты взаимодействия между двумя важными отделами компании по части реализации идей, и кажется, в этом нет ничего нового, но на практике многие забывают работать друг с другом, так как в наше быстрое время, все проекты запускаются очень срочно и многие моменты попросту упускаются.

Есть еще важные моменты в коммуникации двух отделов, которые необходимо учитывать. Речь идет об использовании рекламных каналов. Выбор инструмента продвижения также необходимо согласовывать с отделом продаж, по ряду причин: отдел продаж поможет определить целевую аудиторию, они будут понимать откуда ждать трафик и соответственно смогут подготовиться к встрече клиента.

Для маркетолога это помощь, так как он сможет более точно выбрать аудиторию.

Все отношения между маркетингом и отделом продаж, я имею ввиду акции, советую оформлять документально. В дальнейшем это поможет избежать таких нюансов: продавец неправильно воспользовался акцией, «мне не говорили», «я не понял». При оформлении приказа, ответственность за результат ложится на оба подразделения.

И конечно же, такие формальности, дисциплинируют сотрудников по срокам запуска и заставляют глубже погружаться в механику и работоспособность новых идей.

Это можно проиллюстрировать одним из примеров.

Отдел маркетинга запустил совместную акцию с торговым центром. Механика была простой - при покупке в любом магазине данного торгового центра, клиенту дарят купон на получение подарка в нашем магазине. Цели акции были просты: увеличение трафика в магазин, увеличение продаж, знакомство с брендом, увеличение клиентской базы.

Механику акции предложили следующую- клиент получает купон за покупку в торговом центре и приходит с ним в наш в магазин, обменивает на подарок.

Во время проведения акции, продавцам нужно было рассказать каждому клиенту про бренд и продукцию салона, оформить бонусную карту, продать дополнительный товар к подарку.

Допущенные ошибки во время проведения акции:

1. Количество подарков не соответствует объему акции (количеству проходящего трафика от ТЦ).

2. Не убедились, что в салоне есть достаточное количество бонусных карт.

3. Для продавцов не дали описание акции, не было механики списания подарков и речевых модулей.

Эти ошибки были допущены по одной причине, несогласованность с отделом продаж. В данной ситуации, маркетологу нужно было узнать у торгового центра ожидаемых поток клиентов, убедиться что в салоне достаточно бонусных карт и подарков, прописать совместно с отделом продаж речевые модули для продавцов.

Заключение

Можно сделать вывод что, в данной механике работы между отделами есть много плюсов и минусов. К плюсам можно отнести порядок, дисциплина, понятность всех акций, которые делают работу слаженной. Согласованность между отделами экономит много времени. Позволяет реализовывать новые идеи гораздо быстрее и эффективнее. Отдел продаж может давать данные по рынку, аналитику, которая позволяет сделать правильный выбор в маркетинговых инструментах, так как они должны быть адаптированы под реальные бизнес задачи компании и поведение покупателя. Но, маркетологу, очень важно уметь анализировать всю поступающую информацию, вычленять главное и на основании аналитики выбирать верную стратегию.

А минусы такой работы, это сложность выстраивания системы, так как сотрудники привыкли работать обособленно и отвечать только за свой маленький блок работы.

В итоге, при соблюдении всех рекомендаций, можно выстроить систему оценки эффективности сотрудников таким образом, что их KPI будут работать на одну общую цель.