Продолжаю рассказывать про интересные кейсы из периода работы директором по маркетингу в ГК «ТАШИР».
Качественный дизайн — то, чему мы уделяем особое внимание во время работы с торговыми центрами. Ребрендинг Avenue не был исключением, можно сказать, что здесь акцент на визуал был даже больше, чем в других проектах.
Я работал в привычном статусе директора по маркетингу с внутренней дизайн-командой, состоящей из пяти человек — два дизайнера, арт-директор, моушен- и веб-дизайнеры. Ребята полностью закрывали цикл задач для шести торговых центров. Но иногда мы меняли инсорс на аутсорс для прокачивания навыка работы с другими командами — полезно для опыта, свежих идей и наращивания связей в отрасли. В этом кейсе мы отдали доработку корпоративного дизайна ТРЦ известному брендинговому агентству «Depot» — давно хотел с ними поработать на серьезном проекте.
«Avenue» был одним из наших любимых центров: уникальный футуристичный дизайн интерьера, высокий трафик, отличное расположение и серьезный пул арендаторов Здесь мы тестировали маркетинговые гипотезы и использовали самые эффективные инструменты. Полноценной работе мешало отсутствие проработанной айдентики и фирменного стиля. У нас был только нейминг, лого и основные гайдлайны. Задача была доработать фирменный стиль, обновить дизайн сайта и запустить рекламную кампанию в уже обновленной стилистике.
Формировать фирменный стиль для такого проекта интересно — он сразу начинает жить. На него реагируют, его видят — это работа, в результат которой сразу же интегрируется множество факторов и все они начинают на него влиять.
Насколько это было интересно, настолько и долго. Работы длились больше четырех месяцев, учитывая, что основа айдентики уже была — очень длинный срок. Сначала мы притирались и пытались найти точки пересечения взглядов моей команды и команды Depot, нащупать концепцию, но, когда синергия сработала, все срослось быстро.
Ребята из агентства вдохновились архитектурой ТЦ, «геометричные формы и чёрно-белые линии в интерьере которого, повторяются в обновленном фирменном стиле и считываются во всех коммуникациях», а мы предложили сфокусировать концепцию вокруг названия: авеню — улица, по которой ходят люди и перенести «south-west» из названия на второй план.
В айдентику были встроены фирменные стикеры пяти разных форм: круг, равносторонний треугольник, квадрат, восьмиугольник и прямоугольник, которые выступают, как образ дорожных знаков на авеню и помогают покупателям ориентироваться и получать дополнительную информацию. Для социальных сетей была разработана дополнительную графика — иконки из простых форм, окрашенные в фирменный голубой, розовый и белый.
Основой фотостиля стал боковой ракурс человека идущего, бегущего, едущего на скейтборде или велосипеде. Два основных фирменных цвета: розовый и голубой — активно использовались как в фотостиле, так и в графике, а черный — в качестве фона, и цвета текста и иконок».
Завершив работы с айдентикой, мы перешли к разработке нового сайта. Совместно с grom-it создали новый на основе нашей бэкенд-платформы, который был идеально сбалансирован со стороны дизайна, продуктивности и наполненности. Созданный фирменный дизайн органично вписался и сюда, и в социальные сети. В какой-то момент я понял, что концепция полностью сложилась и начала жить.
После перезапуска сайта мы полностью обновили визуал внешней внешней рекламной кампании. Из инструментов использовали стандартный набор: щиты, остановки и брендированные автобусы, ну и конечно огромный медиаэкран на фасаде ТРЦ. В диджитале – таргетированную рекламе в Instagram, ВКонтакте, MyTarget и Яндекс Директ. Все диджитал рекламные кампании были основаны данных Wi-Fi от НПО-Аналитика. Детально рассказывал о технологии online 2 offline в маркетинге ТРЦ в этой статье.
С помощью единого фирменного стиля мы сформировали концепцию, повысили узнаваемость бренда. Все коммуникации для пользователя стали более понятными, взаимодействие проще, а покупатель ближе, что напрямую влияет на показатели посещаемости.
Маркетинг не живет отдельно от дизайна, а значит, быть в материале — важная составляющая работы специалиста в этой сфере. Интеграция элементов дизайна в существующий проект, разработка фирменного стиля с нуля или организация комплексного ребрендинга — вопросы, на которые я отвечаю онлайн и офлайн, чтобы сделать ваш бизнес результативным.
