«Подавляющее большинство компаний никогда не становятся великими именно потому, что остаются вполне хорошими, и это их основная проблема». - Джим Коллинз. «Good to Great»
Может показаться, что рассуждения о несовершенстве маркетинговых коммуникаций и заключения о необходимости работы с брендом или продуктом касаются только «молодых» компаний, находящихся в поиске своего «места под солнцем».
Хочу вас огорчить. Это диагноз, который стоит в анамнезе огромного количества даже хорошо всем известных и, казалось бы, супер эффективных на российском рынке брендов.
Но, чтобы не верить мне на слово, … «уважаемые кроты, давайте посчитаем» (с).
А что мы будем считать? Конечно же – ту самую «эффективность». В качестве исходных для анализа примем данные, в которые верят все: «знание» и «потребление» от MediaScope. Но измерять интересующие нас показатели «эффективности» будем не в уровне «знания» (о бессмысленности этого занятия неоднократно говорили в предыдущих статьях) и даже не в объеме «потребления» (что, казалось бы, логично, но не совсем информативно для нас), а соотнесем долю людей, знающих о продукте к доле его потребляющих. И получим некий индекс перехода одного показателя в другой. Именно он сможет нам многое сказать о благополучии ваших маркетинговых действий.
Так, как «эффективность» - это показатель еще и относительный, то мы возьмем для оценки не отдельно взятый бренд / продукт, а целую категорию. Причем – условно «успешную». Например: одну из многих на фармацевтическом рынке. Пусть это будет «обезболивающая группа препаратов». Не потому, что они какие-то особенные, а – широко востребованные с многомиллиардными годовыми оборотами и высокой конкуренцией. С таким же успехом мы могли бы использовать в наших выкладках противовирусные, противотревожные или какие-нибудь другие «противо…» средства. Вы увидите, что на логику рассуждений это не повлияет.
Затем, посчитаем среднюю (категорийную) корреляцию «знание / потребление» и сравним ее с показатели для отдельно взятых брендов в нее входящих.
Ну и, конечно же, какой же рынок может существовать без его потребителей! В качестве исследуемой мы рассмотрим несколько ЦА, в том числе и нашу всеми «любимую»: «Ж, 25-45, ВС». Предлагаю опираться на данные MediaScope за второе полугодие 2019 года, чтобы изначально избежать любых спекуляций на тему эпидемий и политических ситуаций.
Итак, на графике ниже отражена ситуация со «знанием» и «потреблением» обезболивающих препаратов. Для начала мы взяли аудиторию «все, 16+» и построили логарифмическую линию тренда отношения «потребления к знанию». Она демонстрирует нам «среднюю температуру по больнице». Ясно, что у каждой категории эта зависимость, а значит и линия тренда будет своя. В любом случае очевидно: бренды, находящиеся выше ее (выше среднего значения по категории), «чувствуют себя» лучше тех, которые ниже. А, следовательно, более эффективно распоряжаются инвестициями.
При минимальном владении навыками работы в Excel не составит труда посчитать эту «эффективность» в «количестве штук», переведя относительные показатели в абсолютные. Не хочу делать этого в рамках данной публикации так, как нас, в первую очередь, интересуют более глобальные определенности, позволяющие делать стратегически важные выводы.
Из приведенного графика очевидно не только то, что бренды могут «чувствовать себя» лучше или хуже относительно среднего показателя в категории, но и – лучше или хуже относительно друг друга. А это – первый вопрос, над которым следует задуматься неравнодушным маркетологам. Потому, что при ответе на него может выяснится очень много неожиданных фактов, влияющих на ту самую эффективность продвижения бренда и его «самочувствие».
Предлагаю рассмотреть еще один вариант оценки «эффективности» на примере следующего графика. Оставаясь в той же категории, мы просто меняем выбранную ЦА и получаем несколько иной результат от MediaScope.
Посмотрите как изменилась картинка! И сколько новой «пищи для размышления» она нам подкинула. Так, в предпочтении некоторые из брендов демонстрируют более «женский» характер, чем другие, а их «эффективность» на данный сегмент выше чем на всю широкую аудиторию, которую мы рассматривали первоначально.
Не удивительно! Существует легенда, что женщины лучше разбираются в фарм препаратах и чаще их покупают для себя и всей семьи. Как не вспомнить анекдот: британские ученые доказали, что члены семьи женщины, вырастившей хотя бы одного ребенка, к врачам обращаются в десять раз реже холостых. Но что скрывается за этой очевидностью?
Например, препарат «D» - ярко выраженный в женский препарат имеет потребление схожее с препаратом под брендом «C» - органично сбалансированным в обоих сегментах. А следовательно имеющим более широкую аудиторию потребления и более эффективно инвестирующим продвижение. Чем вам не интереснейшая задача по оптимизации маркетингового бюджета?
Обнаруженное вами после вот таких достаточно простых манипуляций может касаться совершенно различных областей системы маркетинга, вплоть до корректности выбора целевой аудитории, релевантности рекламного сообщения и даже – особенностей потребления или …выявления каких-то качеств продукта, определяющих зависимость выбора от них одними группами людей и совершенно не важных для других. Это может стать первым шагом в осознанном поиске инсайтов для вашего бренда.
Меняя в исследуемых данных целевую аудиторию, регион, период мы можем увидеть всю полноту картины достижений нашего продукта / бренда или – его место в рассматриваемой парадигме. А сопоставив полученные данный с ресурсами, затраченными на обладание этим «местом», оценить эффективность наших действий.
Это не «секретное оружие» или какое-то наше уникальное «ноу-хау»! Знаю, что таким подходом к анализу и планированию пользуются многие большие и известные агентства на рекламном рынке. В связи с чем не отпускает один и тот же вопрос: почему вместо «чего вы хотите добиться в результате рекламной кампании?», главным в брифе значится: «а какой у вас рекламный бюджет?»
