Для кого работает бизнес? Для покупателей. Ради их привлечения разрабатывается фирменная упаковка, обновляется дизайн этикетки, внедряются актуальные дизайнерские веяния.
Но какая часть из них выстреливает? Как показывает опыт, не больше 20%. На практике это означает, что предприниматели раз за разом проводят редизайн и ребрендинг, но желаемого результата не достигают. Почему так происходит? Во многом провал очередной новинки обусловлен ошибочной оценкой эффективности упаковки.
И как это не удивительно, но в такой ситуации лишь некоторые компании интересуются мнением целевой аудитории.
Как отмечает компания Nielsen, только четвертая часть предпринимателей при выборе нового визуального решения руководствуется результатами маркетинговых исследований. Более того! Свыше половины (53%) руководителей единолично решают, какой дизайн упаковки будет привлекательнее для потенциальных покупателей.
Вы все еще удивляетесь тому, что обновленный дизайн упаковки не работает?
А как должно быть в идеале?
Почему одни товары не пользуются спросом даже при более низкой стоимости, а другие раскупаются по цене, которая заметно выше среднерыночной? Потому что вторые принадлежат сильному, коммерчески эффективному бренду. В данном случае эффективность — это дополнительная ценность, которую люди видят в товарах определенной марки.
Дизайн упаковки:
- создает уникальный визуальный образ продукта;
- выделяет товар на фоне конкурирующей продукции;
- доносит информацию о дополнительной ценности до покупателя.
Когда одна упаковка решает все перечисленные задачи, продукт обречен на успех. И именно в этом случае можно говорить об эффективности дизайна.
Формула оценки эффективности дизайна упаковки
Представим эффективность упаковки в виде слоеного пирога и рассмотрим его подробнее, чтобы понять, как формируется объективная оценка и составляется прогноз.
- Первый слой — визуальная составляющая. Упаковка должна быть заметной. Причем даже издалека или при случайном взгляде боковым зрением. Представьте человека, который задумался о своем и идет вдоль полок. Если ваша упаковка сможет привлечь рассеянный взгляд, то можно говорить об эффективности дизайна.
- Второй слой — логотип. Это один из важнейших элементов визуализации бренда. Хороший лого легко запоминается и устанавливает прочную ассоциативную связь с брендом. Увидев его на другом продукте, покупатель должен подумать: «О! Я знаю этот бренд. Я покупал сок этой марки. Попробую и морс!». Это значит, что логотип должен быть хорошо заметен на упаковке.
- Третий слой — информация. Покупатель не хочет играть в шарады, стоя перед полкой с товарами. Он хочет быстро купить продукт. Эффективный дизайн упаковки и этикетки помогает ему в принятии решения. Что это за товар, к какой товарной группе он относится, для чего может понадобиться — эта информация должна быть хорошо видна и понятна с первого взгляда.
- Четвертый слой — конверсия. Это то, что создает дополнительную ценность и заставляет покупателей выбирать данный продукт. В том числе по более высокой цене. Уникальное торговое предложение, размещенное на упаковке, формулирует ценность продукта и отвечает на вопрос покупателя «Зачем мне это?».
Как видите, дизайн упаковки — сложная система. И рассматривать его с позиции «красиво — некрасиво» нельзя. А как же тогда оценивать?
Об этом мы расскажем подробнее в следующем посте. А пока подписывайтесь, чтобы не пропустить ничего важного!
