В начале 20 века курение считалось для женщин вульгарностью. Общество полагало, что позволить себе курить могут лишь непорядочные дамы. Как же получилось так, что спустя немного времени сигарета стала символом свободы для женщин?
А изменил эту ситуацию всего один человек – Эдвард Бернейс. Бернейс родился в Австрии в еврейской семье, его дядей был сам Зигмунд Фрейд. В детстве Эдвард переехал с родителями в США, где спустя десятилетия он начал заниматься рекламой. Карьера будущего «отца PR» развивалась очень бурно и стремительно: во время Первой мировой войны правительство США привлекло его для объяснения причин важности участия страны в войне; Бернейс убедил американцев, что яичница с беконом – самый полезный завтрак; он сделал автомобиль предметом роскоши. Однажды, когда его попросили рекламировать дорогие пианино, он убедил архитекторов проектировать в будущих домах специальные комнаты для инструмента.
В 1929 году Эдварда Бернейса нанимает на работу American Tobacco Company. Напомню, что в то время курильщицы страшно порицались. Тем более рискованно выглядела идея запустить рекламную кампанию, нацеленную на женщин. Ведь нужно было изменить целую культуру!
На роль флагманского бренда были выбраны сигареты Lucky Strike.Рекламная кампания стартовала с масштабной акции: Бернейс нанял феминисток, которые во время пасхальных каникул прошли маршем в Нью-Йорке. Мероприятие вела известная феминистка Руд Хейл. Во время марша она заявила: «Женщины! Зажгите факел свободы! Боритесь с еще одним сексистским табу!» Акция имела ошеломительный успех, благодаря ей потребление сигарет среди женщин выросло с 5% до 12%.
Курение сигарет преподносилось не только, как признак независимости женщин, но и как полезный процесс. Реклама утверждала, что сигареты полезны для зубов и способствуют похудению. Был придуман лозунг: «Выбери Лаки, а не сласти»
В рекламных акциях также участвовали звезды кино и эстрады. Они должны были показать женщинам, что сигарета – незаменимый атрибут красавицы из высшего общества.
Эдвард Бернейс умер в возрасте 103 лет. Вся его деятельность показала, что важен не сам продукт, а то, как его преподносят людям.
