Часть 1 или «правильно сформулированные KPI уже содержат половину ответа на вопрос «как делать кампанию».
На этот пост натолкнул материал (https://www.upfluence.com/guides/the-ultimate-influencer-marketing-strategy-guide) от американского подразделения Perfluence о планировании инфлюенс-стратегии. Они предлагают начинать с определения KPI. Я это точку зрения поддерживают, поэтому тоже предлагаю :) Поехали.
Стратегия - это тот «документ» (документ в кавычках, т.к. это может быть и набор тезисов, в три абзаца, и большой док с еще десятком других небольших документов перелинкованных с ним — в общем конфигурации тут могут быть разные), в котором будут ответы на вопросы «зачем?» и «каким образом?» вы будете тратить время, деньги или товары на блогеров.
В целом, вы можете считать, что у вас есть стратегия, если вы определились с KPI, исходя из них у вас есть понимание формата будущей кампании, понимание по необходимому на это дело бюджету и тому, как именно вы будете отдавать его блогерам, есть адекватный бриф (на человеческом языке, с референсами, FAQ) с учетов всех пунктов, указанных ранее, и, наконец, понимание, где и как самих блогеров доставать своим предложением посотрудничать.
Беспроигрышный вариант — начинать именно с определения Goals (измеримые цели) и KPI под них. Это позволит на следующем шаге уже прикинуть нужный бюджет, позволит сильно сузить возможные варианты реализации самой кампании, и, самое главное — придаст кампании смысл, и все решения\приёмы в кампании будут опираться именно на то, насколько они помогают в достижении очень конкретных метрик. Ну и в конце концов, только определившись с KPI на старте, можно будет адекватно оценить уже свершившуюся кампанию и сделать понятные выводы по дальнейшему улучшению стратегии.
🏁От слов к метрикам.
Цели у компаний бывают разные, условно разобьем на 4 типа — кампании на рост awareness (осведомленность\знание о бренде), кампании на вовлечение аудитории в коммуникации (engagement-кампании), кампании с целью увеличения числа\качества конверсий и кампании для буста лояльности имеющейся аудитории\клиентов. Исходя из цели вдруг ясными становятся и KPI.
- Для awareness-кампаний — обычно это стандартные просмотры, impressions\показы\охваты в разным видах и считаемые по разным формулам, их стоимости, по типу CPM, рост числа фолловеров + круто и интересно использовать всё, что основано на аналитике веб-поисковиков, например рост количества брендовых запросов или рост органического поискового трафика\прямого трафика на узнаваемый домен (просто), рост share of search по сравнению с конкурентами в продуктовой категории (чуть сложнее, но в целом это точный бенчмарк узнаваемости конкретного продукта по сравнению с конкретными).
- Для engagement-кампаний — лайки, комментарии, репосты, прочие social actions и индексы, считаемые на их основе + упоминания продукта и бренда. Да, просто садимся и мониторим, ищем рост упоминаемости\обсуждаемости, можем даже оценить охваты и social actions уже на постах с этими упоминаниями, оценить охваты и качество (в плане вовлечения) у того контента, который пилят сами пользователи, которых вы вовлекли, в общем — тот самый UGC.
- Для conversion-кампаний — количество участников ивента\регистраций, загрузок вашего лидмагнита, оформлений подписок, активаций промокодов, всяких других форм лидов и, наконец, просто продаж. Такие кампании — больная тема, хорошо их реализовать — отдельная математика и работа с блогерами просто как с маркетинговым инвентарем, где обзорщика Петю можно и нужно напрямую сравнивать по эффективности с каким-нибудь Яндекс Директом. Однако, если Петя даёт дорогие лиды, это не значит что его однозначно не стоит привлекать к кампаниям первых двух типов.
- Для loyalty-кампаний — тональность инфополя\упоминаний бренда (тут опять придется браться за медиааналитику), рост повторных продаж, рост LT\LTV (но быстро это не измерить), количество реферальных продаж\рост количества самих рефералов (это не обязательно про сетевой маркетинг, если вы решили что вам нужна кампания на лояльность, то, скорее всего, у вас уже есть действующие программы той самой лояльности, где покупатели могут приглашать друзей, могут делиться своими промокодами за бонусы и прочее) + вполне логично использовать качественные метрики из engagement-кампаний, следить за обсуждениями, UGC.
