В одной из предыдущих статей я уже рассказывала, как увеличить средний чек в 1,6 раз. А в этой публикации опишу кейсы с еще более впечатляющими результатами — расскажу, как в январе мне удалось увеличить выручку на 44%, а в марте повысить средний чек на 20%.
Также я объясню, в каких ситуациях увеличение чека приводит к уменьшению выручки, и разберу инструменты, способы планирования и стратегии, которые влияют на этот показатель.
В качестве примера я взяла три ярких месяца:
• январь, самый провальный по выручке
• март и апрель, которые в индустрии часто называют «вторым Новым годом».
Январь
Как правило, в салонах красоты и студиях январь выглядит так:
• Количество клиентов снижается на 30%
• Средний чек снижается на 10%
• Падение выручки достигает 40%
Напрашивается вопрос: как сохранить выручку в январе в пределах средней нормы, если все подстригли и покрасили волосы в декабре? Казалось бы, очевидное решение: нужно увеличить средний чек среди имеющихся клиентов.
Чтобы проверить эту гипотезу, мы разработали несколько десятков скриптов, по которым в ответ на запрос клиента было необходимо предлагать более дорогую услугу. Скрипты были выданы администраторам для входящих звонков, спецагентам (менеджерам, которые обрабатывают заявки в интернете) и мастерам — для продажи услуги клиентам в кресле.
Промежуточный результат
После первого этапа внедрения скриптов мы получили:
• Снижение количества клиентов на 40% (их стало еще на 10% меньше)
• Рост среднего чека на 10%
• Сохранение выручки на прежнем «январском» уровне.
Одним словом, это был провал. С помощью скриптов мы, конечно, подняли средний чек, но конверсия из заявки в интернете в клиента, посетившего студию, сильно упала. Используя скрипт онлайн, мы начали отпугивать людей — наше предложение записаться на более дорогую услугу им не нравилось. Они стали бросать трубки и перестали отвечать на диалоги. Стоимость клиента, полученного через рекламу, стала дороже в 2 раза. Соответственно, как я написала выше, выручка у нас осталась на том же уровне, на каком была в начале января.
Тогда я решила протестировать более кардинальное решение. По новой гипотезе, в январе нужно рекордно снизить средний чек и таким образом забрать себе всех клиентов, которые не успели покраситься и подстричься в январе.
Мы запустили конкурс на 10 бесплатных окрашиваний, следом настроили таргетированную рекламу на всех участников с предложением не дожидаться итога, а прямо сейчас записаться на окрашивание по супернизкой цене.
Скрипт для спецагентов был один — уточнение времени и даты визита.
Благодаря этой стратегии уже через неделю нам удалось «забить» салон клиентами на 70-80% — то есть добиться хороших осенних показателей. Чтобы из-за сниженного среднего чека не уйти в минус, мы оставили разработанные в рамках первого эксперимента скрипты — на этот раз только для работы в студии. Администраторы предлагали клиентам дополнительно уход за волосами, а мастера — стрижку в дополнение к окрашиванию или окрашивание в более сложной и дорогой технике.
Итог января
Относительно прошлого января мы получили следующие результаты:
• Средний чек упал в 1,5 раза
• Число клиентов выросло на 40%
• Выручка увеличилась на 44%
Кроме того, мы использовали январь для активной работы с репутацией бренда в интернете. За услугу, оказанную по сниженной стоимости, мы просили оставить отзыв. Ожидания у клиентов, которые платят меньше, ниже, чем у тех, кто делает премиум-окрашивание, и они с большей готовностью оставляют положительные отзывы. Кроме того, в январе нет спешки, как в декабре, благодаря чему администраторы и мастера могут уделить клиенту больше времени и внимания, что благоприятно влияет на его впечатление.
Вывод
Рост среднего чека не всегда означает рост выручки, иногда он наоборот сопровождается ее падением. А в некоторых ситуациях снижение среднего чека — единственный способ увеличить выручку компании или хотя бы отработать месяц в плюс.
Об основных правилах составления скриптов для увеличения среднего чека я расскажу на своих вебинарах.
Март / Апрель
В зависимости от региона и прогноза погоды март и апрель в индустрии красоты называют «вторым Новым годом». Это время, когда люди снимают шапки и готовы к кардинальным переменам во внешности.
В эти месяцы у салона большая заполненность и хорошая выручка, но мы все равно планируем рекламные бюджеты и работаем над увеличением показателей. Расскажу, как мы к этому пришли.
В прошлом марте наши выручки не дотягивали до декабрьских на 10%. Появилось дикое желание побить рекорд декабря. Мы решили не убирать, а оставить тот же бюджет на маркетинг и определили новую цель: увеличить прибыль на 10% за счет увеличения среднего чека. При этом было важно не допустить ошибку января и сохранить тот же поток клиентов.
В январе с запланированным бюджетом в 100 000₽ считается хорошим показателем, если вы привлечете 1000 клиентов на небольшой средний чек. В марте с тем же бюджетом хорошим результатом будет увеличение среднего чека на 40% без потери количества клиентов.
Чтобы достичь этого показателя, мы запускаем в рекламу оффер на более дорогие услуги, чем в январе, — с ценником на 10-20% выше. Относительно рынка это все еще привлекательное и выгодное для клиента предложение. Для обработки всех входящих заявок мы подключаем дерево скриптов, которое придумали в январе — причем в этот период применяем их в том числе в онлайне. С помощью скриптов мы определяем потребность каждого конкретного клиента и делаем ему персонализированное предложение, за которое он готов платить немного больше. Так как предложение индивидуальное, в большинстве случаев клиент соглашается.
Итоги марта
Благодаря этой стратегии относительно марта в прошлом году:
• Число клиентов увеличилось на 5%
• Средний чек вырос на 20%
• Прибыль выросла на 26%
Подробнее о скриптах для горячих сезонов, о том, как их правильно использовать, и как планировать бюджет в зависимости от месяца, я также расскажу на вебинаре.
Заключение
Для каждого месяца я выстраиваю отдельную стратегию, которую определяю через тестирование. Только точные показатели и серия коротких экспериментов помогают обнаружить истину и принять решения, которые на первый взгляд могут показаться абсурдными, а в итоге будут правильными.
Если статья была полезна для вас - ставьте 👍 и подписывайтесь на канал, чтобы всегда быть в курсе новостей.
