Сегодня задам сложный вопрос, которым в малом и микробизнесе мало кто задаётся по-настоящему.
Даже у компаний-середнячков не всё с этим понятно.
Речь пойдёт о стратегиях позиционирования.
В компаниях, которые предпочитают оставаться в песочнице и не лезть на рожон, используется универсальная стратегия «так же как все» (по сути стратегия выживания) — универсальная и для позиционирования, и для найма, и для симуляции роста: мы же пока маленькие, нам бы окрепнуть, встать на ноги, и тогда может быть мы заявим о себе. Правда в том, что Вы никогда не встанете на ноги — у Вас нет такой задачи, Вам хорошо и так.
Критиковать, конечно, просто. Лучше я приведу список конкретных стратегий, которые помогут Вам качественно отстроиться от конкурентов:
Итак:
Стратегия №1. Вариант для сильных «взрослых» и смелых «взрослеющих» компаний — противопоставление конкуренту:
а) Заведомо помещает вас в ситуацию роста — вам волей-неволей придётся догонять и перегонять;
b) Можно сделать себе имя — даже если не всё идёт гладко (люди любят тех, кто бросает вызов);
с) Выбираете конкурента-лидера (одного из лидеров) и прямо противопоставьте себя ему, целенаправленно отъедайте крупнейших клиентов в его нишах (например, в налоговой практике, банкротстве, интеллектуальной собственности, узко-отраслевых нишах — о них подробнее см. стратегию №2). Бросьте вызов и докажите, что вы лучше — покажите свой уровень.
P.S. Вся реклама (без указывания пальцем) строится на противопоставлении. Но помните о рекламном законодательстве и воздержитесь от прямых заявлений типа «Мы лучше их вот в этом…». Мы всё-таки юристы :-);
d) Вы сравниваете сами себя — и это, кстати, даёт внутренние силы для движения вперёд;
e) Ключ — ваши реальные преимущества или те, которые вы намерены создать: я хочу обогнать лидера по такому-то и такому-то критерию, потому что эти критерии (важны для ЦА, изменят ситуацию на рынке, исправят несправедливость и т.д.).
Стратегия №2. Быть лучшим в категории:
a) Лучшая компания в сфере защиты авторских прав / банкротства среднего бизнеса — можно сегментироваться ещё ýже (напр., в сфере защиты авторских прав сценаристов);
b) Объясняем, почему мы лучшие, что именно мы делаем лучше всего именно в этой категории.
Стратегия №3. По выгоде:
a) Выгода значительно выше, чем где-то ещё;
b) Эмоция. Объясните клиенту, в чём его выгода — в состоянии уверенности, в экономии и т.д. Напр., «с нами Вы искорените пиратство Вашего продукта и получите экономические результаты другого уровня».
Стратегия №4. По значимому атрибуту:
a) Делаем что-то быстрее всего, дешевле всего. Напр., самая быстрая подача иска в любом отдалённом регионе или самая низкая цена конкретной юридической услуги за счёт автоматизации процессов.
Стратегия №5. По цене (есть подстратегии):
a) 5.1. Такое же, что и у других, но за меньшие деньги;
b) 5.2. Меньшее, за меньшие деньги — для тех, кто не готов переплачивать, например, подача на регистрацию товарного знака с сохранением сопровождения как опции (зачем тебе iPhone, если вот тебе все необходимые функции в 10 раз дешевле). Суть: мы убрали лишнее;
c) 5.3. Больше за большие деньги — да, у нас дороже, но вы получаете больше (мы делаем лучше, даём сервис и т.д.). Суть: мы добавили важное.
- ВАЖНО: Во всех этих случаях отличаемся от конкурентов — не как у других!
Стратегия №6. Престиж:
a) Коммуникация сама по себе продукт — работа с крутым агентством. Важно, что я пришёл к этим исполнителям. Факт взаимодействия уже о чём-то говорит. «Я обслуживаюсь у Каткова» = «Я из узкого круга».
Стратегия №7. Позиционирование от ситуации:
a) В конкретной ситуации лучше всего работает именно наш продукт: «Если в вашей компании кризис, то вам точно к нам — мы специализируемся на юридическом обслуживании компаний среднего бизнеса, находящихся в кризисе, мы очень хорошо понимаем и закроем все ваши юридические вопросы»;
b) Юридические услуги для тех, у кого затопило квартиру (затянулся ремонт, застройщик не выполнил обязательств и т.д.);
c) Окажем юридическое сопровождение для промышленных компаний из РФ, открывающих филиал в Китае.
Стратегия №8 (бонус). Позиционирование по аудитории;
a) Продаём то же, что и другие, но конкретной аудитории. Мы настолько хорошо знаем ЦА, что доупаковываем / докручиваем продукт до идеального состояния именно для вас;
b) Автомобили для миллиардеров;
c) Сопровождение выхода на IPO для тех, кто планирует выйти на конкретную биржу;
d) Юридическое сопровождение «под ключ» для IT-компаний (или — ýже — для IT-стартапов или — ещё ýже — для IT-стартапов в нише разработки игр);
e) Проще допродавать, например, обучающие продукты.
Итак, какая стратегия позиционирования Вам ближе? Какая отзывается?
В этих вопросах есть ещё один смысл: собственник волей-неволей транслирует на бизнес ту стратегию, которая ему резонирует — выбирает инструменты, нанимает людей, принимает решения.
Его бизнес или выживает, или рвёт рынок, или метится точно в свой сегмент — ещё точнее, и ещё, и ещё.
В правильно подобранной стратегии позиционирования есть один невероятный бонус — Вы понимаете, на какую главную задачу бросать ресурсы. С этой точки зрения позиционирование = фокусировка.
Пишите в комментариях, какую стратегию Вы применяете сейчас — и в бизнесе, и в жизни.
И записывайтесь на индивидуальную консультацию — разработаем идеальную стратегию для Вас, получите мощный рычаг для позиционирования.
Пишите в комментариях.
