Давным-давно думала написать о SWOT-анализе (название метода было впервые предложено в 1963 году в Гарварде профессором Кеннетом Эндрюсом). Я же в конце концов кэп, есть же у меня статьи про тот же SMART или про ситуационное руководство Херси-Бланшара.
Но что-то меня держало)))
Может быть то, что я сама не так часто применяю SWOT (и совсем ему не учу), а может быть трое детей то, что ряд исследователей считают его устаревшим и нерабочим.
А вот на днях один клиент пригласил меня помодерировать корпоративную сессию, в которой использовалась эта методика, и я решила, что пора про неё написать)
Что такое SWOT-анализ?
Как говорит нам интернет - это один из методов стратегического планирования.
Фактически это подготовительный шаг к дальнейшему стратегическому планированию, которое будет опираться на результаты анализа.
В процессе SWOT анализируются сильные и слабые стороны компании или личности (я правда редко встречаюсь с применением SWOT для человека, но интернет говорит, так бывает)), а также возможности и угрозы, связанные с внешней средой - рынком, конкуренцией и т.п.
Происходит это чаще всего в формате группового мозгового штурма, когда приглашённые участники накидывают мысли по каждому пункту, а затем эти мысли приоритезируются и выстраиваются в финальные списки.
В процессе SWOT-анализа нужно описать четыре базовые составляющие текущей работы компании (ну или человека, как мы помним):
- S - Strengths - Сильные стороны, то есть то, что компания делает лучше других (преимущества по сравнению с конкурентами).
- W - Weaknesses - Слабые стороны, то есть то, в чём компания на текущий момент хуже других (отстаёт от конкурентов).
Два первых момента, как вы понимаете, про внутренние особенности бизнеса, на которые может повлиять сама компания.
В них включают потребительские качества продукта компании, уровень её известности на рынке и лояльности к ней клиентов, широту ассортимента, владение уникальными технологиями, компетенции персонала, преимущество в затратах, гибкость реагирования и т.п.
- O - Opportunities - Возможности внешней среды, то есть особенности рынка, которые могут помочь компании развиться/достичь высокого результата.
- T - Threats - Угрозы - Ограничивающие моменты, которые тормозят развитие компании и достижение ею результата.
Эти два момента находятся вовне, чаще всего компания не может на них повлиять напрямую, но может их учесть и применить в свою пользу либо подстраховаться.
В них включают изменение потребительского поведения, микроэкономические и макроэкономические факторы, политические события, действия конкурентов, действия государства (ужесточение контроля, налоговое регулирование, меры поддержки и пр.) и т.п.
Зачем нужен SWOT-анализ и в чём его ограничения?
Предполагается, что SWOT-анализ позволяет шире и объективнее посмотреть на компанию и её позицию на рынке, а также спрогнозировать поведение внешней среды по отношению к компании. И благодаря этим моментам принять взвешенные решения по поводу коррекции стратегии, направлений развития, реализации новых проектов.
На деле SWOT-анализ часто заполняется настолько субъективно, что теряет как минимум часть своего смысла.
Например:
В качестве сильных сторон пишутся банальные фразы, типа "мы 10 лет на рынке", без понимания того, отличает ли компанию это от конкурентов, и нужно ли это клиенту (действительно ли он готов за это компанию выбирать и ей платить).
В качестве слабых сторон пишется то, что не нравится самому руководству или сотрудникам (если они участвуют в анализе), хотя это может совсем не быть ощутимым минусом для клиентов и препятствием к сотрудничеству с компанией.
А всё почему?
Потому что не проводится анализ рынка и конкурентов, не проходят системные опросы клиентов, не привлекаются внешние эксперты, а все сведения, которые есть, в лучшем случае получены от клиентов в формате субъективных оценок и неподтвержденных слухов.
По поводу возможностей и ограничений рынка проблем порой ещё больше, потому что степень неопределённости настолько высока, а изменения настолько быстрые, что сложно зафиксировать возможности (а следом - и быстро ими воспользоваться) и спрогнозировать угрозы (и от них подстраховаться). Впрочем, и отсутствие внешнего экспертного взгляда никто не отменял))
Вот и получается, что с одной стороны, любой анализ - дело полезное. Особенно когда есть структура, его облегчающая.
А с другой стороны, именно SWOT более эффективен на более традиционных, устоявшихся рынках, где хотя бы чуть ниже степень неопределённости, а также существуют результаты исследования этих самых рынков.
Перед применением SWOT хорошо бы сначала получить результаты этих самых исследований рынка, помониторить конкурентов и опросить клиентов.
Если же всё-таки есть желание провести SWOT самостоятельно (без привлечения внешней экспертизы рынка), то хотя бы имеет смысл пригласить на него людей с разным видением компании и ситуации: из разных подразделений, с разного уровня управления и т.п.
У вас был опыт применения SWOT (участия в нём)? Успешный? Расскажите. Кстати, отдельный вопрос - поделитесь опытом применения SWOT лично для себя, если такой у вас есть))
____________________________
Больше статей про самоменеджмент (раз уж заговорили про анализ себя)))
*Здесь могла бы быть моя фотография, но сегодня матрицы SWOT-анализа))
