На странице ассоциации агентств элитной недвижимости AREA опубликованы тезисы одной из базовых лекций курса Open Sales, который мы выпускаем в обновленном он-лайн формате уже совсем скоро. Кому интересно обучение по системе открытых продаж элитной недвижимости, регистрируйтесь на сайте open-sales. Ну и конечно, читайте материал:
Как донести до собственника преимущества работы на условиях эксклюзивного договора?
По факту, в нашей профессии любой брокер совершает 2 продажи за одну сделку: сначала продаёт собственнику свои услуги, а затем продаёт объект, по которому взял обязательства перед ним. Сегодня мы подробно поговорим именно о первой — как перейти с владельцем элитного объекта недвижимости на эксклюзивный формат работы.
Многолетняя практика наших экспертов показывает, что, по сути, собственнику и не нужно именно «продавать» свои услуги: зачастую он просто не обладает информацией, что из себя представляет текущий рынок и как на нём совершить успешную продажу. В этом и заключается главная задача брокера — донести до собственника информацию и погрузить его в правильную систему координат, на основе которой он сможет принять эффективное для себя решение.
Что должен делать брокер?
- Рассказать про то, как функционирует рынок и про «брокерскую» модель. В своём большинстве рынок элитной недвижимости сегодня функционирует по «брокерской» модели: когда брокер — это посредник между продавцом и покупателем, занимающий сторону сделки, а не кого-то из них. Так мы получили рынок безответственных игроков, где огромное количество собственников взаимодействуют с огромным количеством компаний и никто ни за что не отвечает. И собственник должен знать, что при такой модели его объектом никто специально заниматься не будет, т. к. для брокера важнее сама сделка, которая может быть заключена с любым лотом.
- Пояснить, что на рынке 100+ агентств элитной недвижимости. С этой же моделью связан и интенсивный рост количества игроков рынка элитной недвижимости: ещё 5+ лет назад он состоял из 33 компаний, сегодня — из 100+. Не говоря уже о сотнях частных брокеров. И в базе каждого из этих агентств может быть именно «тот самый покупатель» на объект собственника, но выйти на него самостоятельно практически невозможно. К тому же — из-за настолько большой дисперсии на рынке — даже работа с 5-6 крупными агентствами уже не обеспечит достаточного охвата.
- Показать, что весь трафик покупателей у агентств. К сожалению, ещё силён миф, что сейчас покупателя по-прежнему можно получить только через объявление на агрегаторе. На самом деле, опять же текущая модель работы рынка привела к тому, что 99% покупателей, так или иначе, взаимодействуют с агентствами. И это легко продемонстрировать: просто забейте в поисковик при клиенте ключевые слова (например, «купить элитную квартиру») и покажите результаты: 9 из 10 ссылок в выдаче будут вести на сайты агентств. Только они обладают достаточными мощностями для масштабного продвижения.
- Объяснить, что есть 2 функции, которые нужно выполнить, чтобы успешно реализовать объект. Часто в представлении собственников единственная функция агентства — это привлечение покупателя. Но это не так… Возьмём для примера те же 5-6 крупных агентств из п.2, а больше собственник в одиночку и не сможет организовать и контролировать, и получим максимум 15% охвата. Как увеличить охваты? Это и есть вторая функция, которая заключается в организации управления продажами. И о которой не подозревает большинство владельцев элитных домов и квартир.
- Исключить из диалога слово эксклюзив. Увы, но это слово настолько дискредитировано, что его вряд ли уже что-то «обелит». И часто воспринимается как узурпация объекта, которым «никто больше не занимается». Поэтому советуем употреблять его только в юридическом контексте — на этапе подписания договора. Ваша лексическая альтернатива — это «услуги по управлению продажей».
- Донести всю суть процесса управления продажей. По факту, любой объект элитной недвижимости ничем не отличается от комплексного девелоперского объекта, где необходимо управлять продажами. Разве что масштабами, но суть одна: это процесс, который грамотно спланирован с самого начала и до самого конца, у которого есть понятные реперные точки и он дирижируется одним профессиональным участником рынка.
- Оценить объект максимально реалистично. На текущий момент большинство объектов на рынке переоценены. И ожидания собственников, мыслящих в категории себестоимости их объекта, не совпадают с реальным спросом — из-за морального устаревания архитектурных, инженерных, стилистических и планировочных решений. Но стеснение назвать реальные цифры может стать губительно для всех сторон: брокер будет совершать «пустую» работу, а собственник в это время терять время, деньги и их стоимость.
- Аргументировать, что объекту нужна качественная упаковка. Именно качественная упаковка объекта позволяет расширить воронку входящих обращений. Да и как мы все знаем, первое впечатление можно произвести только один раз, и оно тоже формируется именно хорошей упаковкой объекта.
- Убедить, что весь успех эффективной продажи в максимальном охвате. Большая часть охвата в нашем сегменте обеспечивается за счёт партнёрской сети: потому что это самый быстрый способ выйти на «горячую» ЦА, которая уже имеет сформированную потребность в покупке, но ещё не реализовала её. Здесь есть ещё один момент для оптимизации эффективности: если в рамках нашей ассоциации брокеры могут сделать это автоматически — благодаря системе AREA MLS, то без неё распространение информации об объекте производится практически в ручном режиме. То есть брокер должен лично презентовать объект каждому партнёру и заинтересовать его в нём. И это, конечно, огромный пласт работы.
- Успокоить, что собственник может взять функцию управления продажей на себя!
- Но (!) предупредить о минусах такого решения:
- ️все равно, скорее всего, заплатит комиссию за функцию привлечения покупателя (потому что 99% покупателей у агентств);
- ️будет очень много работать и очень много разговаривать по телефону;
- ️не сможет быстро обеспечить охват (из-за разницы в алгоритмах взаимодействия собственник-агентство и агентство-агентство);
- ️не сможет защититься от стратегии покупателей «разделяй и властвуй» (популярнейшая стратегия по неэксклюзивным объектам, когда один и тот же покупатель формирует у собственника ощущение ажиотажного спроса на объект, действуя через несколько агентств сразу);
- ️будет подвержен максимальному давлению со стороны покупателей, т. к. работает без брокера, выполняющего роль буфера.
Алексей Аверьянов
Генеральный директор Vesco Group
Я в социальных сетях: Facebook | Instagram | VKontakte | YouTube | Telegram | TikTok
