Ещё в начале XX столетия, специалисты по рекламе поняли, что основная движущая сила торговли – это привычки потребителей. А для того, чтобы товар определенной марки пользовался спросом необходимо всего лишь убедить покупателя в том, что именно он выгодно отличается от множества других.
С задачей посложнее в начале 1900х столкнулся известный американский маркетолог - Клод Хопкинс, когда к нему обратились разработчики зубной пасты «Pepsodent».
Хопкинсу предстояло не просто заставить потребителя покупать товар определённой марки, но для начала привить привычку, которая бы обеспечила спрос на этот товар, - заставить американцев чистить зубы.
Удивительно, но с гигиеной полости рта в стране, которая подарила нам «Голливудскую улыбку», когда-то всё было очень плохо… а все потому, что ухоженные зубы были у коренного населения и это стало для колонистов признаком язычества. А вот индейцы понимали важность здоровья зубов, и пользовались ими не только для пережёвывания пищи, но и в качестве инструмента в процессе изготовления различных предметов быта и оружия. А позже, рабовладельцы Юга считали хорошие зубы признаком несвободного человека.
В общем, в штатах ещё сто лет назад мало кто заботился о своих зубах, а зубные пасты лежали на полках магазинов, покрытые слоем пыли.
Хопкинс понимал: для того, чтобы продать «Pepsodent», ему нужно найти стимул для ежедневного использования зубной пасты
Изучив учебники по стоматологии, он наткнулся на такой термин – «зубной налёт». На его основе известный маркетолог и построил рекламную кампанию пасты «Pepsodent».
«Просто проведите по зубам языком, – призывали плакаты – Вы почувствуете налет – вот почему ваши зубы теряют белизну и разрушаются».
Хопкинс решил, что отыскал идеальный триггер! Неосознанно наверняка, каждый прочитавший такой призыв, проведет языком по зубам и ощутит тот самый налёт.
Первая и вторая неделя после запуска рекламной кампании прошла тихо, а на третьей - продажи взлетел вверх.
Через три года продукт вышел на международный рынок, а спустя 10 лет, процент потребителей зубной пасты в штатах вырос с 7 до 65.
Хопкинс решил - успех продукции обусловлен тем, что он сумел найти правильный сигнал (зубной налёт) и чётко обозначить награду (здоровые зубы). И именно это способствовало выработке привычки у покупателей.
На самом деле, помимо сигнала и награды, был ещё третий компонент, о котором он не знал, но который сыграл решающую роль в том, что американцы наконец-то приобрели привычку следить за полостью рта.
Спустя 70 лет исследования доказали, что сигнал должен не только запускать привычное действие, но и вызывать страстное желание награды.
И правда, налет всегда покрывал человеческие зубы, но до сих пор никому не мешал. А рекламные слоганы зубных паст и до «Pepsodent» обещали покупателям избавление от зубного налёта и камня, но привычку чистить зубы американцем не привили. «Выстрелила» только рекламная кампания Хопкинса.
На самом деле, ни одна зубная паста прежде не содержала лимонной кислоты, мятного масла и других добавок, которые входили в состав «Pepsodent». Изобретатель включил их, чтобы придать зубной пасте вкус свежести, но у добавок оказался и другой эффект.
Эти вещества вызывали прохладное покалывающее ощущение в полости рта.
Таким образом потребители не просто ждали, что со временем их зубы обретут более здоровый вид, они желали того ощущения, которое давала им паста - небольшого раздражения. Покалывание не имело никакого отношения к эффективности продукта, но с ним чистота зубов была «ощутимой».
Клод Хопкинс думал, что продаёт красивые зубы, но на самом деле продавал ощущения.
Ещё больше интересных историй на канале, подпишитесь, чтобы не пропустить.
