Эксперты рассказали, почему потребители рублем голосуют за собственные торговые марки
СТМ, или собственные торговые марки, появились на полках торговых сетей ещё в начале нулевых. С тех пор их доля в товарообороте постоянно растет, а ассортимент расширяется. Этому не в последнюю очередь способствует высокий спрос, который формируется за счет выгодного соотношения цены и качества. Наверное не осталось покупателя, который хотя бы раз в жизни не положил в корзину молоко, йогурт, шоколадку или сырок, произведённые по заказу ретейлера под его собственной торговой маркой. И если раньше это могло показаться кому-то непрестижным, то сейчас выбор в пользу таких товаров, скорее, относят к проявлению осознанного потребления и рационального шоппинга. NEWS.ru на примере собственных линеек торговой сети «Пятёрочка» разбирался, что могут предложить ретейлеры своим покупателям и почему частные марки становятся все привлекательнее.
Что такое СТМ и как они попали на полки магазинов
В начале 2000-х годов отдельные российские ретейлеры начали тестировать новые стратегии продвижения. Одной из них стало развитие собственных торговых марок, что помогало достичь снижения стоимости товара за счет целого ряда факторов. Это и четкое управление объемами, и логистика, и отказ от маркетинговых расходов, и упрощение упаковки. За границей бизнес уже вовсю использовал этот прием, быстро наращивая число покупателей, однако в России новинка прижилась не сразу. Такие товары не пользовались успехом из-за предвзятого отношения: распространено мнение о том, что «дешевый» и «некачественный» являются синонимами. К тому же простая упаковка с логотипом ретейлера воспринималась потребителями как покупка из вынужденной экономии, хвалить товары СТМ или делиться находками среди них было стыдно. Всё это не способствовало распространению информации о выгодных предложениях в категории.
Интерес к СТМ начал возрастать во время кризиса 2008–2010 годов. Он сохранился и позже на фоне значительной инфляции. Тогда стало понятно, что для бизнеса это шанс не просто обойти конкурентов, выведя на полку уникальный продукт с собственной рецептурой (такое возможно по согласованию с производителем), но и привлечь и удержать клиента за счет предложения доступной продукции в большинстве категорий с сохранением высокого качества. Подход оправдал себя, и товары собственных марок появились не только в низком ценовом сегменте, но и в среднем и даже в премиальном. СТМ делали доступнее красную рыбу и морские деликатесы, импортную овощную консервацию, масла и макаронные изделия, салатные смеси, орехи, фермерские сыры и даже алкогольную продукцию.
По данным NielsenIQ, в первой декаде 2022 года доля собственных торговых марок в торговых сетях России увеличилась до 9,4% в денежном выражении и до 13,2% — в натуральном. Например, торговая сеть «Пятёрочка» на сегодняшний день является одним из лидеров рынка по объемам продукции СТМ, представленной в ассортименте сети. По итогам 2022 года доля СТМ в общем товарообороте компании составила порядка 24%.
От молока до оливкового масла: какими бывают товары СТМ
Одно из главных преимуществ продукции СТМ — доступная цена. Например, за счет оптимизации логистических затрат, менее недорогой упаковки, заранее согласованного с поставщиком объёма производства и высокого оборота, отсутствия больших маркетинговых и рекламных вложений разница между стоимостью товаров СТМ и аналогичной продукции известных брендов может достигать 30% в пользу первых.
Для покупателя, который в силу объективных обстоятельств стремится пересмотреть свой бюджет и подходить к расходам рациональнее, это отличное подспорье. Согласитесь, что приятнее купить пачку молока не за 90, а за 60 рублей, к примеру. Но условием, что качество будет не хуже.
А вот за качество СТМ известных торговых сетей можно не переживать. Репутационные риски от продажи некачественного творога или невкусного сыра для ретейлера гораздо ощутимее, чем потенциальная выгода от продаж. Поэтому специалисты максимально тщательно следят за качеством производства, начиная от выбора сырья для конечного продукта и заканчивая лабораторными исследованиями тестовых образцов. Выбор поставщика, разработка рецептуры — все это регламентированные процессы, которые строго контролируются и производятся в соответствии с общепринятыми стандартами и внутренними процедурами каждой конкретной компании.
Чтобы не было накладок, ретейлеры стараются сотрудничать только с проверенными и надежными поставщиками. Часто речь идет об аутентичных региональных предприятиях или фермах. Например, сыр для «Свежего ряда» производит работающий в Адыгее с 1950 года Гиагинский молочный завод, чак-чак для «Караван-Сарая» выпускается в Республике Татарстан, а мед для бренда «Медовый край» изготавливают в новгородской деревне Мойка.
При этом при производстве таких товаров не последнюю роль играют и отзывы покупателей. В торговой сети, к примеру, отстроена система, когда рецептура товара СТМ дорабатывается при необходимости на базе обратной связи от потребителей. И это настолько адаптивная история, что вкусовые характеристики продукта могут варьироваться от региона к региону. Например, на юге любят посолонее, а в центральной части страны — наоборот.
К тому же товары СТМ заявляют о своей принадлежности исключительно к конкретной торговой сети.
По результатам исследования 79% россиян отличают на полках магазинов товары собственных торговых марок от других позиций. А многие линейки сразу узнаются покупателями: например, каждый видел овощную продукцию Global Village, мясные полуфабрикаты от «Рестории», криль и мидии бренда «Капитан Норд» и разнообразные сыры Liebendorf.
Примечательно, что ассортимент товаров собственных марок в современных магазинах настолько велик, что каждый может найти варианты под свои бюджет и вкус. И в сравнении с аналогичными позициями других брендов этот товар все равно окажется выгоднее. На сегодняшний день ассортимент ретейлера включает десятки марок и более двух тысяч ассортиментных позиций во всех ценовых сегментах.
Низкая цена — не барьер для сохранения высокого качества
Ретейлеры заявляют, что СТМ являются стратегическим направлением их работы, поэтому они внимательно относятся к выбору производителей и постоянно проводят аудит выпускаемых товаров. Например, в 2021 году торговая сеть получила 81 награду (в том числе 48 золотых медалей) на международном конкурсе «Гарантия качества», а в 2022-м — уже 108 наград (включая 66 золотых медалей).
Отмечает высокое качество товаров этой сети и такая авторитетная организация, как Роскачество. Например, по его оценке, доступный по цене сыр «Российский» от собственной торговой марки «Красная цена» находится на первом месте среди известных брендов по качественным характеристикам. А у бренда Global Village, эксперты не нашли ни одного товара, который бы не соответствовал довольно строгим государственным стандартам.
Поэтому опасаться покупателям нечего. Но, вероятнее всего, они и так уже удостоверились в качестве продукции. Данные опроса исследовательского холдинга «Ромир», представленные на конференции «Трансформация мира и человека. Теория. Практика. Результат», свидетельствуют, что около 70% россиян готовы покупать товары собственных торговых марок ретейлеров. И спрос в отдельных категориях даже превышает существующее предложение. Эта тенденция будет только усиливаться. Например, в конце прошлого года потребители стали охотнее выбирать товары СТМ не только в офлайн-магазинах, но и при оформлении заказов онлайн. Примечательно, что почти на 40% при этом вырос спрос на товары собственного производства в категории «Сад, ремонт».
Таким образом, интерес покупателей к доступным товарам СТМ продолжает планомерно возрастать. На них все чаще обращают внимание на полках и в онлайн-каталогах. А главное, их покупают вновь и вновь, что подтверждает высокое качество при очевидных ценовых преимуществах.
